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La industria hotelera opera en un entorno donde la demanda es influenciada por una variedad de factores económicos y sociales complejos. Estos incluyen la situación económica general en los países de origen y destino, los niveles de ingresos de los turistas, el costo y tiempo de viaje, las tendencias en los precios, la competencia de otros destinos o las tasas de cambio, entre otros. En este intrincado escenario, surge una pregunta crucial: ¿Cuál es el papel de las agencias de viajes online (OTA) como Booking.com, Destinia o Trip.com en la generación de demanda turística?
La opinión general sobre las OTA y su capacidad para generar demanda es diversa y, a menudo, contradictoria. Por un lado, se argumenta que las OTA, con sus significativas inversiones anuales en marketing, son un motor de demanda para los hoteles. Por otro lado, hay una percepción de que las OTA simplemente facilitan y sirven la demanda ya existente, redirigiéndola de un hotel a otro y rara vez de un destino a otro.
Leyendo diferentes opiniones sobre este tema, di con la de Larry Mogelonsky, de Hotel Mogel Consulting, en HospitalityNet. Mogelonsky aporta una perspectiva interesante al diferenciar entre ‘generar’ y ‘estimular’ la demanda. Según él, aunque las OTA no generan demanda en el sentido estricto, sí la estimulan a través de sus campañas publicitarias, incrementando la conciencia sobre el viaje. Esta distinción sugiere que, aunque las OTA no crean la necesidad de viajar desde cero, sí contribuyen a aumentar el interés por hacerlo.
Por su parte, un informe de Expedia, “Path to Purchase”, proporciona insights adicionales. Revela que, en la etapa de inspiración, las OTA no son la principal fuente online; las redes sociales y otros sitios web juegan un papel más dominante. Sin embargo, los programas de lealtad de las OTA, como Genius de Booking, donde los usuarios acumulan puntos y recompensas, podrían considerarse una forma de generación de demanda, incentivando a los usuarios a viajar más.
Otros expertos como Simone Puorto, CEO de Futurist, señalan que las OTA son excelentes en capturar la demanda existente, pero es poco probable que creen demanda desde cero. Factores como la imagen del destino son más determinantes en la decisión de los turistas. Aunque las OTA invierten sustancialmente en marketing, estos esfuerzos se centran en actividades del medio y final del embudo de conversión, como la búsqueda de marca y publicidad dirigida, más que en la generación inicial de demanda.
En resumen, las OTA son plataformas eficientes que facilitan la capacidad de los huéspedes para reservar hoteles en sus destinos elegidos, ofreciendo una gama de opciones y recomendaciones personalizadas. Estas características las convierten en herramientas que satisfacen las expectativas de los viajeros modernos, aunque su capacidad para generar nueva demanda sigue siendo un tema de debate.
Hay expertos que argumentan que el mero hecho de que las OTA proporcionen visibilidad a los destinos y alojamientos puede considerarse una forma de generación de demanda. Esta visibilidad podría llevar a los consumidores a considerar opciones de viaje que anteriormente no habían pensado, promoviendo así el deseo y la decisión de viajar.
Sin embargo, otros consideran que las OTA tienen una influencia limitada en el nivel macro del destino. Las personas viajan por dos razones principales: porque tienen que hacerlo (por negocios) o porque quieren hacerlo (por ocio). En este último caso, muchas veces los consumidores no utilizan las plataformas de OTA para inspirarse, sino más bien para buscar alojamiento y otros servicios de viaje una vez que la decisión del destino ya está tomada.
Por todo esto, podemos concluir que la publicidad de las OTA, que a menudo presenta destinos inspiradores, es uno de los muchos factores que impulsan a los consumidores a emprender su viaje. Sin embargo, es el conjunto de todas estas influencias lo que finalmente determina si un consumidor decide viajar o no. En conclusión, el papel de las OTA en la generación de demanda es un tema complejo. Si bien hay opiniones que destacan su capacidad para estimular y facilitar la demanda existente, también hay argumentos que señalan su limitada influencia en la creación de demanda. En las próximas páginas intentaremos sacaros de dudas.
La demanda de las OTA según los expertos
¿Y qué pasa con los metabuscadores?
Vívelo en TecnoHotel OnTour Sevilla
En la próxima edición de TecnoHotel OnTour, que se celebra el jueves, 15 de febrero en el Hotel Bécquer de Sevilla, podremos debatir sobre este tema con dos de las compañías participantes en este reportaje. Trip.com y Paraty Tech se sentarán junto a Amadeus y el propio hotel donde celebramos el evento para debatir sobre el mix ideal en un destino como Sevilla.
13:10h. El arte de alcanzar el mix ideal: Combinación efectiva de venta directa y canales de distribución
- Daniel C. Sánchez, CRO de Paraty Tech
- Guillem Gisbert, Country Manager Spain & Portugal at Trip.com/Ctrip
- Mariona Bragulat, Senior Director of Sales Spain & Portugal at Amadeus Hospitality
- María José Chacón, adjunta Dirección en Hotel Bécquer y Hotel Kivir
- Modera: David Val, director de TecnoHotel
Imágenes cedidas: Ross Parmly en Unsplash
