Simón Barreiro, Senior Consultant en Mirai, ofreció una conferencia titulada «Sevilla 2024: radiografía de la plaza, tendencias y novedades para hacer más competitiva tu venta directa» durante el evento TecnoHotel OnTour Sevilla celebrado en el Hotel Bécquer de la capital hispalense. En su presentación, Barreiro proporcionó una visión detallada de la situación actual y las tendencias del mercado hotelero en Sevilla, destacando el crecimiento de la demanda y el papel crucial de la tecnología y las estrategias de marketing en la mejora de la competitividad de las ventas directas.
Volumen de demanda en Sevilla
Comenzó destacando la importancia de medir la demanda a través de herramientas como Google Travel Analytics, revelando que Sevilla se ha posicionado como el tercer destino urbano nacional con mayor número de solicitudes en Google en la última semana, solo por detrás de Madrid y Barcelona, con un notable crecimiento del 20% en comparación con el año anterior. «Esto nos dice cuánta gente ha ido a Google en la última semana a buscar ‘Hotel Sevilla’, ‘viaje Sevilla’…», señala Barreiro. A esto, Mirai ha sumado un nuevo KPI: demanda vs. plazas hoteleras. Al cruzar estos datos, «destinos como Alicante, que tenían menor nivel de demanda, suben a la parte alta porque tienen un volumen menor de habitaciones y destinos como Madrid, se hunden porque su volumen de habitaciones es muy algo», explica.
Esta tendencia positiva, según los datos del INE, también se refleja en el aumento del interés en esa semana previa por parte de mercados internacionales como el Reino Unido (+34%), Francia o Estados Unidos, así como en la preferencia por hoteles sobre otros tipos de alojamiento. Y es que, según los datos cruzados entre Google y Mirai, «el 80% de los viajeros interesados en Sevilla busca hoteles, el 14% alquiler turístico y el 6% hostel», añade.
Visibilidad y marketing online
En cuanto a la visibilidad y la inversión en marketing online, Barreiro subrayó la brecha significativa entre lo que invierten las OTAs y los hoteles españoles, con Sevilla invirtiendo solo el 1% de sus ingresos en marketing online, lo que representa una clara oportunidad para mejorar. «El año pasado, eDreams invirtió el 75% de todo lo que ganó en marketing; Booking.com el 40%, Expedia, el 63% y los hoteles el 1,2%, y Sevilla, en concreto, algo menos», recalcó Simón Barreiro, de Mirai. Esto significa que del total de ingresos que generan a través del canal directo, solo invierten en marketing el 1%. «Y ese mínimo porcentaje ayuda a que el 21,7% de las reservas provengan de esas campañas de marketing online», añadió.
Y tras este dato demoledor, Barreiro comparó a Sevilla con Málaga, «que invierte menos todavía, pero es cierto que sus campañas generan más, tiene mayor peso», reconoce. Granada también invierte más y genera más que Sevilla, como Madrid y Barcelona. En conclusión, «hay una gran oportunidad si invertimos más en marketing».
Pasó acto seguido a hablar de las disparidades o la competitividad, centrándose en cómo los hoteles pueden ofrecer los mejores precios en sus sitios web en comparación con las agencias de viajes online (OTAs). Utilizando un término específico, «lose», explicó que se refiere al porcentaje de veces que el precio en el canal directo del hotel es superior al ofrecido por las OTAs, destacando la importancia de esta métrica en la visibilidad y competitividad en plataformas como Google.
Barreiro señaló que un precio competitivo es clave para captar reservas directas, mencionando que el 25% de las reservas directas generadas por Mirai provienen de los metasearch, indicando que una gran mayoría de los usuarios consultan estas plataformas en algún punto del proceso de reserva, siendo Google el más utilizado. Destacó que en Sevilla, el «lose» es del 51%, lo que significa que en más de la mitad de las ocasiones, los precios directos no son los más bajos comparados con las OTAs cuando el usuario entra a un metabuscador. Sin embargo, comparativamente, Sevilla está mejor en este aspecto que otros destinos como Málaga, Granada, Madrid y Barcelona.
También destacó variaciones en la competitividad de precios según la temporada, observando que hay meses en los que las OTAs tienden a ser más agresivas en sus estrategias de precios. Adicionalmente, mencionó una tendencia preocupante donde el «lose» ha aumentado significativamente en los últimos meses, alcanzando un 77% en algunos casos, lo que indica una agresividad creciente de las OTAs en ofrecer precios más bajos que los canales directos. «En conclusión, estamos mejor que otros destinos, pero conviene repasar qué está pasando porque el lose se está descontrolando en las últimas semanas», remarcó.
Revenue y ADR en Sevilla
En relación con el revenue management, Barreiro presentó datos que sugieren la existencia de oportunidades para optimizar las estrategias de precios y anticipación de reservas, a fin de mejorar el ADR (tarifa diaria promedio) y el RevPAR (ingresos por habitación disponible) en Sevilla. Según datos recientes, Sevilla ocupa el cuarto lugar entre los destinos urbanos por volumen de ADR, con un incremento del 11,7% — por debajo de Málaga y Granada, pero superando a Córdoba y la media nacional. Esto indica un espacio significativo para el crecimiento del ADR en Sevilla.
Barreiro explicó cómo varía el ADR en función de la anticipación con la que se realizan las reservas. Por ejemplo, en mayo, la tarifa media se ajusta a medida que se acerca la fecha de check-in, con reservas hechas con meses de antelación, obteniendo precios más altos que aquellas realizadas en el último momento. Este patrón sugiere que hay margen para optimizar las estrategias de precios, especialmente considerando la anticipación de las reservas.
Además, Barreiro analizó la variación del ADR en función de la anticipación de reserva en Sevilla, mostrando que quienes reservan con más de tres meses de antelación pagan en promedio un 21% más que aquellos que reservan en el último mes. Este análisis se extendió a otros destinos, revelando diferencias en cómo cada uno gestiona sus estrategias de precios y anticipación.
En cuanto a los mercados emisores, el portavoz de Mirai resaltó la importancia del mercado norteamericano para Sevilla, con un 17% de la cuota de mercado en 2023, lo cual representa una contribución significativa comparado con la media nacional. El análisis mostró que el ADR generado por los visitantes norteamericanos supera significativamente el ADR general, un 46% más alto en Sevilla, lo que sugiere que este mercado contribuye positivamente al rendimiento económico de los hoteles sevillanos.
¿Y cuánto ha crecido el ADR de 2023 respecto al de 2022? «Un 5% en Sevilla, un 1% en Granada y un 12% en Málaga. La media nacional, un 8%», concluyó Barreiro, que cerró su ponencia destacando la importancia de enfocarse en mercados emisores clave como Estados Unidos (17% de viajeros que visitaron Sevilla en 2023), que no solo representa una cuota significativa del mercado, sino que también contribuye a elevar el ADR.
Finalmente, reiteró la necesidad de combinar una sólida estrategia de negocios con tecnología avanzada como el Business Intelligence, como la que incluye el nuevo motor de reservas digital de Mirai, «para asegurar así el éxito en un mercado hotelero cada vez más competitivo».
