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Mireia Prieto, Regional Director Western Europe at Booking.com, comenzó su trayectoria en Derby Hotels, pero ya lleva más de 15 años en Booking.com, plataforma en la que ha pasado por diferentes cargos hasta convertirse en su máxima portavoz en Europa Occidental. En esta entrevista, realizada en el TIS de Sevilla, Prieto se pronuncia sobre temas como la no inclusión de Booking.com en la lista de «gatekeepers» de la Unión Europea, la adquisición fallida de eTraveli Group, las comisiones que pagan los hoteleros o el comportamiento de los usuarios en la plataforma.
Además, explica cómo funcionan los programas de fidelización «Genius», el modelo merchant y la solución de pago que ya ofrecen al viajero, así como el valor que aportan al sector. Por último, también muestra optimismo sobre el resurgimiento que vive el turismo y el compromiso del sector con la sostenibilidad.
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Transcripción de la entrevista a Mireia Prieto
―Mireia, es un placer tenerte aquí, en el TIS de Sevilla, con este gran ambiente. Recordando tus inicios en Derby Hotels y, posteriormente, tu largo recorrido en Booking.com, donde has sido Regional Manager en varios países y ahora estás a cargo de Europa Occidental. Cuéntanos, ¿cómo ha sido este viaje?
―Pasé una valiosa década en Derby Hotel antes de unirme a Booking.com. Esta experiencia previa me ha ofrecido una perspectiva única y me ha ayudado a entender mi rol actual en Booking. Los últimos tres años como directora para Europa Occidental han sido particularmente enriquecedores.
―Ser directora para Europa Occidental es una gran responsabilidad dentro de la estructura de Booking.com. ¿Cómo manejas esta presión?
―Si nos enfocáramos solo en la responsabilidad, sería abrumador. Sin embargo, mi objetivo diario es aportar valor y disfrutar de mi trabajo. Mantenerme en constante aprendizaje es lo que realmente me motiva y me mantiene satisfecha con mi posición en la empresa.
―Pues vamos a empezar… ¿Qué ha pasado con la lista de «gatekeepers» de la Unión Europea donde Booking.com no ha sido incluida, a pesar de que otras grandes empresas, como Google, sí lo han hecho? ¿Cuál es la posición actual de Booking.com y cómo ven el futuro en este aspecto?
―Estamos en constante comunicación con la Comisión Europea y siempre hemos facilitado toda la información requerida. Aunque actualmente no estamos en la lista de «gatekeepers», creemos que es probable que lo estemos a principios del próximo año. Para ser incluido en esta lista, se requieren ciertos requisitos legales, como tener 45 millones de visitantes únicos durante un período determinado. Si 2023 sigue siendo positivo para nosotros, es probable que cumplamos con estos criterios y, de ser así, seguiremos los procedimientos necesarios.
―Otra de las noticias más destacadas de los últimos tiempos fue la adquisición fallida de eTraveli Group por parte de Booking.com. ¿Tenéis un plan alternativo y qué opináis sobre la decisión de la Comisión Europea de catalogar a Booking como «player» dominante en el mercado?
―Respetamos la decisión de la Comisión Europea, aunque no necesariamente estamos de acuerdo. La adquisición de eTraveli habría acelerado nuestros esfuerzos para mejorar la transparencia en el sector de viajes. Sin embargo, esto no detendrá nuestros planes de invertir en tecnología, especialmente en vuelos. De hecho, hemos extendido nuestra colaboración con eTraveli hasta 2028. En cuanto a la decisión de la Comisión, probablemente apelaremos, respaldados por otras entidades como la CTC del Reino Unido y la FCC de Estados Unidos.
Comisiones en Booking.com
―En una encuesta realizada a 15.000 hoteleros por la propia Comisión, se mencionó que si Booking.com sigue creciendo, también lo harán las comisiones que deben pagar. ¿Por qué piensas que los hoteleros podrían sentir así?
―La colaboración propuesta con eTraveli no estaba relacionada con las comisiones. Nuestro objetivo principal es usar la tecnología para mejorar la experiencia de viaje. A lo largo de los años, hemos mantenido nuestras comisiones estables y nuestro objetivo es proporcionar un valor genuino a nuestros socios hoteleros.
―En una entrevista que concediste hace un par de años a TecnoHotel decías que la comisión promedio está en torno a un 15%. ¿Continúa en esos porcentajes?
―Las comisiones se mantienen. De hecho, llevamos muchísimos años sin incrementar ese tipo de comisión. Pero esa comisión se cobra por un servicio que aporta mucho valor a nuestros partners. Es decir, nosotros queremos añadir valor. El alojamiento es libre de elegir cuál es su canal de distribución y si el coste que se cobra se ajusta a sus necesidades y al valor que le aportamos.
―En una entrevista anterior con Pilar Crespo, mencionaba el fenómeno del «free riding» en Booking.com, donde los visitantes exploran opciones en la plataforma y luego hacen sus reservas directamente en los sitios web de los hoteles. ¿Está esta tendencia en aumento?
―Es un comportamiento que hemos observado durante años. Según el mismo estudio de la Comisión Europea que antes mencionábamos, entre el 7,5% y el 20% (no recuerdo el número exacto) de las ventas directas provienen de referencias de plataformas como Booking.com. Es parte de la dinámica del mercado y nos esforzamos por agregar valor a nuestros socios mientras respetamos las decisiones de los consumidores.
Hablemos de paridad y fidelidad…
―Últimamente se observa una tendencia creciente hacia la ruptura de la paridad. Existen hoteles que, incluso incumpliendo su su contrato con Booking, deciden ofrecer precios más bajos en su propia página web en comparación con lo que ofrecen en Booking. Otros optan por ofrecer beneficios adicionales, como desayunos gratuitos o upgrade de habitación. ¿Cuál es la posición de Booking ante estas prácticas?
―En Booking, consideramos nuestra relación con los alojamientos y partners como una asociación en la que ambas partes se benefician. La razón por la que muchos partners eligen trabajar con nosotros es porque les proporcionamos acceso a un segmento de clientes al que, por sí solos, no podrían llegar. Promovemos una colaboración justa, transparente pero también libre. Al mismo tiempo, entendemos que la claridad es esencial para los consumidores. Confundirles solo llevará a una menor conversión. Cada establecimiento debe evaluar sus estrategias y decidir qué prácticas son las más beneficiosas para su negocio, considerando todas las herramientas y oportunidades disponibles.
―Pero es evidente que estas prácticas afectan a Booking. Por eso, estáis poniendo en marcha nuevas políticas, como ofrecer desayuno gratuito o upgrades de habitaciones para atraer a vuestros usuarios más leales, los «Genius». ¿Cuántos usuarios «Genius» tienen actualmente en Booking?
―Nuestros programas de fidelización Genius se diseñan para atraer demanda y mejorar la visibilidad de los alojamientos en nuestra plataforma. Estos programas evolucionan basándose en las necesidades y comportamientos de nuestros usuarios. Por ejemplo, sabemos que ciertos usuarios repiten más, gastan más y cancelan menos, lo que es beneficioso para la gestión del revenue de los establecimientos.
Por tanto, los diferentes tipos de programas de fidelización que tenemos se van adaptando en función del cliente. Aun con todo, el dato concreto es que tres de cada cuatro reservas Genius vienen solamente y exclusivamente a través de nuestro canal. Eso quiere decir que ese cliente no se podría captar a través de otros canales de distribución. Si el hotelero después sabe captarlo, podrá añadirlo a su inventario.
―Pero, ¿cuántos millones de usuarios son Genius?
―Hay diferentes niveles en el programa Genius. Por defecto, cuando un usuario se une, se le categoriza en el nivel básico de Genius. Las categorías superiores, con mayores descuentos y beneficios, dependen de la actividad del usuario en la plataforma.
―Es decir, que de entrada tienen un 10% de descuento, que es el que se ofrece al Genius de nivel 1. Luego un 15 y un 20% para Genius 2 y 3. ¿Estáis pensando crear un nuevo nivel de Genius 4?
―Los descuentos funcionan también en base a su perfil. Y por el momento no hemos definido un «Genius 4», pero nunca se sabe lo que el futuro puede deparar.
―Los hoteleros buscan un retorno de inversión claro. ¿Pueden medir y asegurar los beneficios que les aporta participar en estos programas?
―Es complicado dar una respuesta concreta porque varía según los perfiles de los usuarios y las propiedades. Sin embargo, proporcionamos datos detallados a los establecimientos a través de su extranet en Booking, donde pueden analizar su desempeño y adaptar sus estrategias según sea necesario. Pueden ver todas estas métricas: los desayunos y upgrades que comentas, pero también saber cómo están distribuyendo sus establecimientos o cómo lo está haciendo la competencia. Tienen acceso a muchos datos que emergen de nuestra plataforma. Y luego pueden utilizar esa información para potenciar otros canales, incluida su venta directa.
―Pero, ¿no existe el temor de que Booking obligue a los establecimientos a contratar estos potenciadores de visibilidad para tener una presencia destacada en la plataforma?
―Nuestra filosofía es simple: Booking no existiría sin nuestros socios y alojamientos. Nuestra colaboración se basa en el win-win. Jamás adoptaríamos una postura que perjudique la relación con ellos, puesto que sería eliminar nuestro propio negocio. Lo que buscamos es entender y satisfacer sus necesidades, asegurándonos de que vean valor en trabajar con nosotros. Y si no es así, tienen mil opciones disponibles para que sus negocios sigan funcionando. Pero nuestra relación debe estar basada en el valor añadido que aportamos y en que se sientan cómodos con nuestra colaboración.
Soluciones de pago en Booking.com
―Antes de esta entrevista, pregunté a algunos hoteleros si tenían alguna pregunta para ti. Y surgieron dudas sobre Booking Payment. Quieren saber si en algún momento será obligatorio aceptarlo.
―El tema de los pagos es un gran desafío no solo en el turismo, sino en nuestra sociedad en general. Los pagos electrónicos son complejos y presentan retos como fraudes, problemas de seguridad y confusiones varias. Sin embargo, soluciones como Payment by Booking ayudan a que el cliente se sienta más confiado, especialmente cuando viaja fuera de su zona de confort. La simplicidad en los pagos, la posibilidad de pagar con cualquier moneda y método facilita las cosas. A largo plazo, esto puede ayudar a reducir cancelaciones y hacer que el proceso de pago sea más fluido, tanto para el cliente como para el alojamiento.
―No dudo de su utilidad, pero aceptar tarjetas de crédito virtuales mediante esa solución implica una comisión adicional del 3%. ¿Es cierto?
―Hay un coste operativo, pero nuestro objetivo es precisamente el contrario. Es decir, buscamos mejorar no solo los costes sino también la operativa. Hemos recibido comentarios de muchos hoteleros, tanto grandes cadenas como establecimientos más pequeños, que indican que hay un costo operativo significativo en la gestión de pagos, por tanto, si podemos simplificar este proceso con nuestra solución, será beneficioso para todos.
―Aun con todo, Booking ofrece servicios que ni los propios sitios web de los hoteles pueden igualar. Los clientes encuentran mejores tarifas, habitaciones, políticas de cancelación y otros beneficios, como créditos de viaje. ¿Cómo pueden los hoteles competir con las ofertas de Booking?
―Volviendo a nuestro punto inicial, la realidad es que los establecimientos tienen una amplia gama de canales de distribución. En España, contamos con un sector muy profesionalizado y orientado al servicio. Muchos hoteles han demostrado ser capaces de retener y atraer de vuelta a esos clientes que inicialmente llegaron a través de plataformas como Booking. Cada uno debe reconocer su valor y jugar según sus fortalezas. Los datos muestran que hay espacio para todos en el mercado, y todos podemos aportar valor de diferentes maneras.
―Hemos avanzado bastante en nuestra conversación. Sin duda, Booking posee una ventaja competitiva significativa. ¿Qué es lo que distingue a Booking de otras OTA? ¿Qué valor diferencial ofrece Booking a sus usuarios?
―Sin lugar a dudas, lo que nos distingue es nuestra tecnología. Aunque siempre se nos relaciona con el sector del turismo, somos una empresa tecnológica. Nuestro objetivo es utilizar la tecnología para resolver los desafíos que enfrentamos al viajar. Recientemente, lanzamos el Trip Planner, apoyado por inteligencia artificial, para mejorar la experiencia del viajero. Nuestro propósito es facilitar un viaje conectado, y ahí radica nuestro valor principal.
Tarifas flexibles vs. tarifas no reembolsables
―Tras el COVID-19, vimos una tendencia hacia tarifas más flexibles, dejando atrás las tarifas no reembolsables. Sin embargo, algunos hoteles ofrecen tarifas flexibles en Booking y tarifas no reembolsables más económicas en sus propias webs. ¿Crees que la tarifa no reembolsable volverá? Creo que actualmente, en vuestra web el 95% de las tarifas ofrece algún tipo de flexibilidad…
―Los establecimientos suelen ofrecer ambas opciones, dejando al cliente decidir. A pesar de la preferencia del cliente por reservas flexibles, no hemos observado un aumento significativo en las cancelaciones. El porcentaje de reservas varía según factores como la temporada o el propósito del viaje. Pero, en general, estamos observando un volumen muy importante de reservas y una actitud positiva en el sector. Aun así, ofrecer tarifas flexibles ayuda a convertir mejor. Además, ha vuelto a crecer la anticipación de la reserva, más amplia incluso que en periodos pre-COVID.
―Ha habido un cambio importante entonces…
―Sí, y nos ha sorprendido incluso a nosotros a la hora de hacer nuestras previsiones. El ratio de cancelación también es más bajo que el que teníamos en la época prepandémica y las tarifas medias son más altas. El sector ve con confianza el final de 2023 y creo que jugar con tarifas flexibles y no reembolsables va a ser parte de su día a día.
―¿Qué importancia tienen las reseñas en la decisión de reservar un hotel? Personalmente, encuentro las reseñas y filtros de Booking muy útiles. Pero, ¿ayuda Booking a los hoteles, especialmente a los independientes, a manejar y aprender de las reseñas?
―No pretendemos educar a los hoteles, pero las reseñas, que ya superan los 266 millones en nuestra plataforma, son herramientas valiosas tanto para clientes como para establecimientos. Los comentarios ofrecen retroalimentación directa, permitiendo a los hoteles identificar áreas de mejora. Además, ofrecemos herramientas tecnológicas, como traducciones instantáneas, para ayudar a los hoteles a comunicarse con clientes de todo el mundo. Reitero, esto es parte de ese valor añadido que hablábamos antes y de lo que nosotros queremos aportar como Booking.com al hotelero.
―Este año hemos observado un resurgimiento masivo en el sector turístico, después de la etapa de COVID-19. Los precios han aumentado notablemente, incluso superando la inflación. Con vuestra visión global, ¿cómo prevén el panorama del sector de viajes en los próximos dos o tres años?
―Predecir el futuro es siempre un desafío, especialmente dadas las circunstancias actuales. Sin embargo, 2023 está demostrando ser un año excepcional para el turismo. Las cifras sugieren que podríamos cerrar el último trimestre con un incremento del 20% en comparación con el año anterior. A pesar de la volatilidad, la demanda sigue siendo fuerte, las personas están ansiosas por viajar y usar sus recursos para disfrutar de distintos tipos de viajes y alojamiento. Desde Booking.com, somos optimistas sobre 2024 y haremos todo lo posible para seguir fortaleciendo el sector.
―En este boom turístico, ciertos aspectos previamente olvidados han ganado relevancia nuevamente. A raíz de lo vivido en los últimos años con el sobreturismo y el cambio climático, ¿cómo se está posicionando Booking.com para promover un turismo más sostenible?
―En Booking.com, reconocemos nuestra responsabilidad para influir positivamente en la sostenibilidad. A través de nuestro programa de sostenibilidad, brindamos visibilidad sobre las prácticas sostenibles de los establecimientos y ayudamos a los clientes a tomar decisiones informadas sobre dónde y cómo reservar. Además, orientamos a los establecimientos sobre cómo implementar prácticas sostenibles efectivas. Si bien el sobreturismo puede tener impactos negativos, el turismo también puede jugar un papel positivo en el desarrollo local y en conectar a las personas. Además, como Booking.com estamos comprometidos en reducir nuestras emisiones y en operar de manera que minimice nuestro impacto en el medio ambiente.
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