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Disparidades, ¿una guerra perdida?

Paloma Cambero
Paloma Cambero es Senior Revenue Manager en SmartRental. Apasionada del turismo con más de 20 años de experiencia en el sector en puestos de responsabilidad como Senior Revenue, Madrid Head Office, Product & Sales manager y director. Especialista en definir estrategias de Revenue Management en todo tipo de alojamientos turísticos así como la implantación de nuevas estrategias de venta. Amplia experiencia en el sector turístico y en sus diversos modelos de negocio tanto urbanos como vacacionales.

Como responsables de cualquier tipo de alojamiento turístico, este es uno de los problemas de nuestro día a día. Nuestro tiempo es dinero y perder este valioso tiempo buscando al pirata de turno nos hace “palmar pasta”, como siempre dice Chema, y como aquí no estamos para eso, ¡centrémonos en acabar con las disparidades!

Muchas veces escucho: ¡no sé puede acabar con las disparidades! ¡Es una guerra pérdida! What? Claro que podemos, debemos hacer todo lo posible para erradicarlas o como mínimo debemos minimizarlas al máximo.

Se trata de intentar conseguir un channel mix adecuado para tu alojamiento, analizando cada contrato que firmamos y cada partner con el que colaboramos, pero debemos hacer los deberes jovencitos. Para ello, toca controlar la distribución.

¿Cuántos canales tienes contratados? Por mi experiencia, más de 10 canales es una locura. Diversifica por mercados cada canal, si todos venden en los mismos mercados, se pegarán entre ellos en esa lucha de reservas y comenzarán las temidas disparidades.

¿Cuándo te reservan? Recopila toda la información de cada canal y analiza los datos. Es fácil vender en temporada alta, pero es cuando menos necesitas estos canales. Haz limpieza y quédate con aquellos canales que te venden durante todo el año. Debemos tener muy presente que muchos de estos canales se dirigen a nuestros posibles clientes, es decir, se convierten en la competencia directa de nuestra web, ¿le vamos a dar precios mejores que nuestra web?

¿Controlas sus comisiones y mark ups? Ojo, recuerda que son algo piratas, (desde el cariño), pero todos sabemos que, para conseguir esa ansiada reserva, harán cualquier cosa, cualquier cosa. ¡Toma el control!

¿Quién cobra al cliente? Aquí hablaremos de la madre del cordero. Os pondré un ejemplo con nuestra Reina de Dragones (Booking); tomad vuestras propias conclusiones. Es muy probable que tengas los pagos a través de Booking por:

  • Reduce el fraude, sabemos que es cierto y que resulta un verdadero quebradero de cabeza las devoluciones de cargos.
  • Facilidad en los cobros. Cierto, se simplifican los cobros, pero nada es gratis.
  • Acceder a un nuevo perfil de cliente que utiliza formas de pago alternativas
    (como te habrá comentado tu account). ¡Esto me da para otro post!

Amiguito, le estás dejando a la Reina el poder. La Reina sabe mucho de marketing y no estás en su liga, nos lleva kilómetros de ventaja, recuerda, ella se desplaza en Dragón. En el cuadro de la página siguiente puedes comprobar lo que hace Booking (La Reina) gracias a ti…

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Imagina que además de tener los pagos a través de La Reina, también eres preferente y Genius.

  • Nota mental: Programa Genius consiste en un 10% de descuento más en los tipos de habitación que su algoritmo te pide, por lo general serán las habitaciones que más se venden. Existen dos niveles:
    • Nivel II: 15% de descuento a clientes de Booking que hayan hecho 5 estancias
    • Nivel III: 20% de descuento a clientes de Booking que hayan hecho 15 o más estancias
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Cositas que debemos tener en cuenta cuando entramos en el programa Genius:

Dependemos de La Reina: nos dará pavor salir de este programa, dependemos de ella. Además, debemos avisar a nuestro account de que queremos salir del programa y nos meterá el miedo en el cuerpo.

Este programa compite con tus programas de fidelización en tu canal directo. ¿Cuánto inviertes en tu web? ¿En programas de fidelización? ¿En marketing online? Pues, amore, estás tirando el dinero, literal… y tu imagen de marca se verá muy dañada.

Conclusión sobre disparidades

Crea una estrategia en tu canal directo correcta y alineada con tu distribución. No favorezcas a ninguna OTA o tercero frente a tu canal más rentable.

Invierte en una web y un motor de reservas adecuado, ya hemos hablado mucho de esto, ¿lo estás haciendo? Cuidado con los programas y campañas que no controlamos a través de OTA y BedBanks, nosotros no debemos ser nuestro peor enemigo. Por último, ten claro que debemos saber realmente el coste de este canal y seremos capaces de conseguir:

  • Incremento de ventas
  • Mejora de la rentabilidad
  • Fidelizar clientes
  • Reducción de costes
  • Potenciar imagen de marca

Conoce a tu cliente

Reflexiona: A menudo, nos encontramos con casos en los que el cliente, pese a un precio más alto, prefiere reservar con la OTA que con el hotel directamente. Esto nos demuestra que, no solamente hemos perdido el control de nuestra distribución, sino que no hemos ganado la fidelidad de ese cliente, ya que es fiel a la OTA y no a nosotros en igualdad de condiciones, imagina en los ejemplos en que las OTA ofrecen mejores precios que nosotros. ¡Desastre!

Como ya he comentado anteriormente, el Revenue Management es vital para optimizar nuestros ingresos.

Para acabar con las disparidades debemos buscar el equilibrio y control de la distribución entre intermediarios y canal directo, focalizando nuestros esfuerzos en nuestras propias necesidades.

En resumen, cuantos más canales tengas contratados, más riesgo de perder el control de tu distribución, lo que afecta directamente a tu canal directo y volvemos a “palmar pasta”. Sin un control “real” de lo que hacen las OTA con los precios que le facilitamos, estamos perdidos, amiguitos.

Como revenue, mi consejo es colaborar con las OTA y bedbanks, son nuestro mejor escaparate, sin perder ese control para que ningún operador u OTA venda por debajo de nuestro PVP en nuestra web. ¿Dudas?

¡Y no olviden supervitaminarse y mineralizarse! Lo vamos a necesitar.

Imágenes cedidas: Elijah G en Unsplash

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Paloma Cambero es Senior Revenue Manager en SmartRental. Apasionada del turismo con más de 20 años de experiencia en el sector en puestos de responsabilidad como Senior Revenue, Madrid Head Office, Product & Sales manager y director. Especialista en definir estrategias de Revenue Management en todo tipo de alojamientos turísticos así como la implantación de nuevas estrategias de venta. Amplia experiencia en el sector turístico y en sus diversos modelos de negocio tanto urbanos como vacacionales.

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