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¿Se puede medir el ratio de satisfacción de los huéspedes? ¿Cómo gestionamos la reputación de nuestro alojamiento? Sin duda, el papel de los expertos en experiencia de cliente crece en los hoteles y por ello debe estar cada vez más presente.
En la última edición de Fitur, BEONx organizaó una mesa redonda llamada «El huésped en el corazón«. Lola Buendía, directora de Marketing de la compañía, moderó el debate, que contó con la participación de tres representantes de alto nivel en el sector turístico: Reyes Mañeru, CBGO en Hotelatelier; Carmen Bernabéu, Senior Revenue Manager en UMusic Hotels; y David López, Director de Revenue Management en Ilunion Hotels.
Durante la mesa redonda, Carmen Bernabéu presentó UMusic Hotels, un hotel experiencial que ofrece una experiencia de alojamiento, gastronomía y entretenimiento más holística. La marca se centra en la música, con un calendario de obras y una experiencia integrada de teatro y hotel. Actualmente, solo tienen un hotel en Madrid, pero tienen previsto abrir en México y otros países próximamente.
Por su parte, Reyes Mañeru presentó Hotelatelier, una cadena de hoteles boutique principalmente urbanos que se centran en ofrecer una experiencia de calidad en el desayuno. Han hecho pruebas piloto de incluir el desayuno obligatoriamente con muy buenos resultados a nivel de conversión de reservas y de optimización de costes.
Por otro lado, David López de Ilunion Hotels explicó que su cadena utiliza precios dinámicos en todas las habitaciones, segmentos y regímenes según la época del año, con el objetivo de aumentar el revenue del hotel. También están investigando cómo fidelizar a través de la restauración y generar nuevas líneas de ingresos con experiencias.
¿Cómo gestionamos el big data?
En cuanto a la gestión de big data y la tecnología, todos los representantes afirmaron que poseen muchos datos, pero que la complejidad reside en aglutinar los datos de todos los servicios en una sola plataforma. “Hemos evolucionado mucho en la extracción de datos, hasta el punto de que contamos incluso con un exceso de datos, pero los modelos predictivos son limitados a la hora de alinear diferentes áreas del establecimiento y que se puedan consolidar datos”, afirma Carmen Bernabéu.
Reyes Mañeru, de Hotelatelier, añade: “Utilizamos muchos sistemas diferentes y no solo analizamos los ingresos y gastos, sino que hay que analizar el nivel de experiencia del cliente. Para ello hace falta tecnología que permita utilizar toda esa información con el objetivo de mejorar ingresos y tener una estrategia de personalización máxima del precio para cada cliente según los servicios que necesite”.
Hablando de esa personalización para cada cliente, David de Ilunion afirma: “El ciclo de vida del cliente tiene que ser el enfoque a la hora de crear ofertas empaquetadas para personalizar la oferta”.
¿Cómo medimos el ratio de satisfacción?
Cómo se mide la experiencia del cliente y el ratio de satisfacción, todavía hablamos de un proceso bastante manual. En este sentido Reyes de Hotelatelier lo tiene claro, en su compañía se ha vivido una transformación: la cultura de reputación y la cultura de revenue deben ir de la mano, si sube mucho el precio puede bajar la reputación y viceversa.
En 2022, ha habido récord de ADR en muchos hoteles sin que se afecte la reputación, pero hay que tener en cuenta el entorno, ya que la competencia también ha mejorado las tarifas y el cliente internacional es clave también para mantener la reputación.
En Hotelatelier incentivan las valoraciones, involucrando a todo el equipo a conseguir muchísimas reviews. Las personas que han estado en contacto con el cliente pueden introducir en el CRM todas las preferencias de cada cliente para tener la mayor información posible y poder ofrecer experiencias personificadas, aunque todavía hablamos de un proceso bastante manual y falta la automatización en este aspecto.
Por su lado, Carmen de UMusic afirma que es el departamento de guest experience recopila datos de todas las personas alojadas, con el objetivo de que el cliente se sienta escuchado en cuanto a las necesidades que tienen y poder personalizar la experiencia. Hay tener en cuenta que son un producto de 5 estrellas.
En Ilunion Hotels, David cuenta que la cadena recoge todas las interacciones del cliente durante su proceso de estancia, también manualmente, y se registra la puntuación que los clientes dejan a cada trabajador en concreto e intentan que al cliente le vuelva a atender la persona que le ha gustado.
¿Y cómo gestionamos la reputación?
En cuanto a la gestión de la reputación, la tienen un poco alejada del departamento de revenue y la gestión de la experiencia se hace desde la recepción.
De la satisfacción pasamos a la fidelización, otro tema de vital importancia cuando hablamos de guest experience. En Hotelatelier intentan desviar todo lo que pueden al canal directo, potenciando el programa de fidelización (programa tripster) para aumentar la base de datos de clientes fidelizados, con muy buen resultado para rentabilizar las habitaciones.
El cliente fidelizado tiene coste cero de captación y es más susceptible de repetir y de añadir servicios a su estancia.
En Ilunion, en 2023, tienen como objetivo la implementación de un programa de fidelización, valorando incluso canales digitales como app propia y añadiendo servicios de restauración y otros negocios del grupo. También tienen el objetivo de incrementar no solo el precio medio, sino de ticket medio que incluya todo el ancillary. El deseo es que el departamento de revenue management impacte en todas las áreas del hotel.
A su vez, en UMusic el tema de la fidelización, al ser un establecimiento nuevo, no tienen histórico y el objetivo es la consolidación en un mercado 5 estrellas que es muy fuerte en Madrid, y que prevé un crecimiento exponencial, con las nuevas aperturas previstas.
Por otro lado, tienen el ojo puesto en el mercado internacional, filtrando no solo procedencia de país, sino región para poder hacer estrategias de atracción del cliente según: quién es el cliente, qué busca, cuándo lo busca, etc. El reto es conseguir filtrar el dato concreto para poder accionarlo y llevar a cabo estrategias que mejoren los resultados.
Imágenes cedidas: Stan B en Unsplash
