La semana comenzó con el segundo debate del ciclo TH Leaders, donde varios expertos del sector hablaron sobre el Customer journey del cliente en un momento tan complejo como este. Yeyo Ballesteros, director de Comunicación de Room Mate Group, moderó una mesa en la que estuvieron presentes Elena Fernández, country manager de LoungeUp; Georgina Rigau, COO & Business Strategy de James & Rita; Jordi Mias, director del Hotel Carlemany Girona y presidente de Costa Brava Verd Hotels y Julia González, Jefa Recepción – Welcome Desk Manager de Only You Hotels.
Durante muchos meses, los hoteles dejaron de ser hoteleros para centrarse en ayudar a la sociedad. Eso hizo Only You Hotels, que medicalizó su hotel Ayre Gran Hotel Colón o el propio Room Mate, que colaboró con la cesión a las autoridades españoles y de fuera de España de 12 hoteles y tres edificios de apartamentos.
Pero, ¿y ahora qué? Tras un verano que se esperaba mejor de lo que realmente ha sido, los hoteles se enfrentan a unos meses de incertidumbre, si bien las noticias que se suceden estos días sobre la llegada de la vacuna, dan cierta alegría al sector. “Creo que la recuperación va a llegar más pronto de lo esperado”, matizaba Yeyo Ballesteros antes de dar paso el debate.
¿Cómo se están adaptando las diferentes empresas?
Julia González, de Only You Hotels, señala que en su hotel se están adaptando a la situación estando muy pendientes de las restricciones en cada momento. “Mucha flexibilidad a la hora de recibir a los clientes y hablar con ellos para que se sientan muy seguros”, explica.
Desde James & Rita, señala Georgina Rigau, se está ayudando “tanto a hoteleros como a sus clientes con una herramienta tecnológica, pensando en la seguridad”. Asimismo, señala que lo que va a marcar la diferencia es “encontrar el equilibrio entre tecnología y calidez”.
Por su parte, desde LoungeUp, Elena Fernández destaca diferentes herramientas como el pago digital o diferentes templates para que los hoteles puedan conectar con sus clientes fieles de manera personalizada. “Queremos que los hoteles puedan estar presentes en todo momento y siempre desde el canal adecuado, pero intentando a la vez la mayor personalización posible para que la experiencia del cliente no se reduzca”, añade.
Por último, Jordi Mias reconoce haber tenido un buen verano, “con ocupación cercana al 70%, aunque la reserva llegaba con menos de 72 horas”. Ahora la situación está peor debido a las restricciones, pero la planificación operativa del verano va a ayudar “a este renacer que será más pronto que tarde”.
¿Cómo atraemos a los clientes?
“Volveremos a ser un destino refugio para 2021”, señala Jordi Mias. “Habrá un volumen de cliente repetitivo; no solo para el viajero local, sino también para el europeo. Pero ahora habrá que poner en práctica estrategias para que su estancia sea totalmente segura”, explica. Eso sí, recuerda, “sin ser abusivos ni muy intrusivos; tenemos que facilitar procesos”, concluye.
Para Elena Fernández, los hoteles deben poner en marcha acciones específicas en relación a sus clientes más fieles. “Tenemos que identificar quiénes son los más fieles y elaborar campañas personalizadas. Hay hoteles que están llamando a sus clientes top10 para preguntarles cómo están o si tienen intención de volver”. Para la country manager de LoungeUp, “la newsletter sigue funcionando muy bien, pero siempre que sea personalizada; el huésped no debe sentir que recibe una comunicación masiva”.
Georgina Rigau asegura además que las tarifas flexibles son ahora mismo la principal estrategia para cualquier hotel. “Y una vez que el cliente reserva, tenemos que comunicarles qué herramientas pondremos a su disposición para facilitar todo el proceso”, explica.
Por ejemplo, con James & Rita facilitan el proceso de introducción de datos desde antes de llegar al hotel “para agilizar el check-in y minimizar el contacto con la recepción, algo que ayuda a que retome así su papel original, que no es otro que ser embajador de la marca”. Y es que si la parte burocrática la pueden agilizar las aplicaciones tecnológicas, ganamos tiempo y también calidad.
Reinventando el sector
Esta crisis ha traído también muchos cambios en el propio modelo de negocio de los hoteles. Por ejemplo, en Only You Hotels aplican tarifas mucho más flexibles, pero además ofrecen paquetes con servicios que el hotel brinda a precios muy competitivos. “Incluyen desde el desayuno hasta el parking, pasando por la cena o un masaje”, señala Julia González. “No es fácil atraer a los huéspedes en estos momentos, por eso todo el proceso debe ser lo más fácil y claro posible”, asegura.
Pero hay más. En estos tiempos, el coworking ha ganado hueco dentro de los hoteles. Así, el Only You Atocha ha organizado una competición de startups, pero también alquila habitaciones por horas para que los ‘teletrabajadores’ puedan trabajar desde sus habitaciones. “Son cosas que ya funcionaban antes, pero ahora las hemos ‘reinventado’ para que funcionen todavía mejor”, señala Julia. “Tenemos que sorprender y ofrecer ese momento wow al huésped”.
Por su parte, Jordi Mies señala que en la cooperativa de hoteles que preside están apostando por el coworking, “que ya los teníamos”, pero también por los cheques regalo para poder atraer huéspedes en el futuro. Esto es, en campañas como Navidad o Black Friday, los clientes compran cheques para regalar a su amigos con el objetivo de que se hospeden en el hotel a futuro (plazo de más de un año, incluso) y acogiéndose a tarifas totalmente flexibles. “Van a ser un producto estrella en estas Navidades y además va muy bien a nivel de tesorería, pues es una venta anticipada, pero flexible”.
“Además estamos apostando por el take away o delivery… creo que son soluciones complementarias que han venido para quedarse”, explica. “Habrá que introducirlos también como microsegmentos para recibir ingresos”.
Comunicación con el personal del hotel
Desde James & Rita, “en el momento en que el cliente se descarga la app, llega todo a un backend, pero a modo de trazabilidad para entender cómo se ha comportado el cliente”. Cada orden se deriva a cada una de las apps que han diseñado para el trabajo propio de cada departamento.
“Los huéspedes además van a ofrecer feedback a tiempo real, al llegar la petición al propio departamento que va a realizar la tarea, lo que acorta mucho los plazos”, asegura. Además, si alguna de las peticiones de los clientes no se realiza en el tiempo mínimo estipulado, “existe un mecanismo de alarmas para darnos un toque y poder disculparnos en caso de que sea necesario”. Y un buen servicio se traduce en reviews, algo que todos los huéspedes consultan antes de reservar.
Pero, ¿cómo se ha modificado el guest journey en esta época? “En LoungeUp gestionamos la experiencia del cliente en cada una de las fases: pre-estancia, estancia y post-estancia”. Además, todas las interacciones posibles se gestionan desde una misma plataforma.
“Vemos el guest journey como un todo, hay que diseñarlo pensando en su conjunto para que la experiencia del cliente sea coherente y fluida. Si en cada interacción el hotelero utiliza herramientas distintas, al final la experiencia no va a ser fluida”, reconoce. Por eso, desde LoungeUp se posicionan como una herramienta que permite “entablar contacto en el momento adecuado a través del canal adecuado: WhatsApp, email, QR…”. Además, todas estas interacciones son personalizadas. “Cada cliente es distinto y tenemos que ser capaces de brindar experiencias diferenciales”, explica.
¿Cómo conseguimos fidelizar?
Por ejemplo, en Costa Brava Verd Hotels informan a los clientes fieles del abanico de alojamientos que tienen por si quieren repetir experiencia en otro lugar. “Tenemos un potencial muy grande de clientes que repiten la marca; es algo que nos funciona muy bien. Y es que hay un gran deseo por viajar”.
A esto, añade Yeyo Ballesteros, director de Comunicación de Room Mate, “hay que añadir que no podemos meternos en una guerra de precios en el momento en que se recupere el sector”. Algo en lo que Jordi Mias está de acuerdo: “La gente está dispuesta a pagar por tranquilidad y calidad”.
Si hay algo en lo que todos los ponentes hicieron especial hincapié es en no avasallar al cliente, pero, ¿cómo se consigue? “Para recopilar datos tenemos que aprovechar cada interacción con el cliente, pero sin que sea intrusivo. La recopilación de datos debe intentarse en cada interacción, pero de manera natural. Y la fidelización debe estar siempre enfocada a que los clientes tengan un incentivo para reservar de forma directa la próxima vez”, argumenta Elena Fernández, de LoungeUp.
En definitiva, para captar datos hay que aprovechar cualquier oportunidad. Por ejemplo, cuenta Fernández, “enviamos un mail al correo temporal que genera Booking a los clientes que vienen por ese canal, donde les proponemos el check-in online o estrategias de upsell. A los que vienen por Expedia, se los enviamos por SMS o WhatsApp, pues esta OTA sí facilita el teléfono”. Y lo hacen “utilizando el pretexto del check-in online o de personalizar la experiencia a través de servicios extra”.
Algo parecido realizan en James & Rita. “Nos adaptamos a las diferentes fases del Customer journey para no saturar al huésped”, añade Georgina Rigau. “Cuando realizan el check-in, los huéspedes tienen acceso a un amplio abanico de servicios y en cuanto interactúan empezamos a saber sus gustos, qué tipo de mesa le gusta o qué vistas prefiere”.
A esto hay que sumar la clara apuesta por la sostenibilidad de esta compañía, “pues no utilizamos papeles y, por ejemplo, hemos integrado la llave en la app para que el cliente abra la puerta directamente desde el móvil”.
Asimismo, a través de una serie de balizas saben dónde se encuentra el huésped en cada momento, por lo que pueden enviarle mensajes push con información interesante en momentos muy concretos. “Hasta podemos comunicarnos con el huésped a través de un sistema interno de mensajería”, concluye. “Al fin y al cabo, realizar todo desde la misma app convierte y aporta valor”.
En resumen, en palabras de Julia González, “lo más importante es escuchar al cliente, saber qué quiere y qué necesita”. Además, hay que añadir arquetipos, perfiles emocionales… “todo integrado en la base de datos para conocer al máximo a cada huésped y anticiparnos a sus necesidades”. Sin olvidar a los propios trabajadores, al personal interno, “pues han vivido momentos muy duros estos meses, hay que escucharles, saber cómo están y de qué forma están dispuestos a seguir emocionándose por el trabajo”.
Y si conseguimos automatizar todas las tareas repetitivas, conseguiremos que el personal se centre en lo más importante: cuidar al cliente. “El objetivo de la digitalización es que los equipos puedan trabajar mejor”, añade Elena Fernández.
Una crisis que nos ha humanizado
Para concluir el debate, Yeyo Ballesteros pidió a cada ponentes que explicara qué ha aprendido con esta pandemia. En su opinión, “no nos dábamos cuenta de lo felices que éramos; lo teníamos todo. Ahora hemos vuelto a poner los pies en la tierra y cuando la situación se recupere vamos a trabajar con una felicidad que nos va a venir muy bien a todos”.
“Nos ha enseñado a valorar todo lo que teníamos antes y que dábamos por sentado”, comentó Julia González. “También somos más fuertes de lo que pensábamos, tenemos gran capacidad de adaptación y resiliencia, pero el sector necesita sanearse y ser más fuerte; no podemos afrontar otra crisis con contratos tan precarios”, matiza.
Para Georgina Rigau, de James & Rita, ha servido “para apreciar las pequeñas cosas”, mientras que para Elena Fernández, “nos ha demostrado la capacidad que tenemos para reinventarnos”. Por último, Jordi Mias destaca la resiliencia como pilar fundamental de estos meses. “Este sector debe ser una válvula de escape a esta nueva normalidad. Somos una medicina que hay que tomar de forma dosificada porque no podemos permitirnos, como sociedad, el no interactuar y el no viajar”.
Vuelve a ver el debate completo
TH Leaders continúa la próxima semana
El primer debate TH Leaders se centró Revenue Management.
La próxima semana seguiremos con Marketing Digital y, por último, nos centraremos en transformación digital. Muy atento a nuestra web y redes sociales para no perderte nada.
