El ciclo TH Leaders dio comienzo este jueves con el debate “¿Y ahora qué? Revenue y estrategia de ventas en la era pos-Covid-19” donde se dieron cita cinco expertos para analizar la compleja situación que nos está tocando vivir.
En concreto, estuvieron Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com como moderador; Daniel Sánchez, CRO de Paraty Tech; Fran Diéguez, Account Manager de Mirai; Nicolás Lleixá, director de Ventas de Sercotel Hotel Group y Bárbara Calzada, directora de Revenue Management de Palladium Hotel Group.
Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel fue quien presentó el ciclo y el debate haciendo especial hincapié en la necesidad de apostar por este tipo de formatos para no perder de vista la profunda transformación que está viviendo el sector.
El futuro próximo
No cabe duda de que nadie podía imaginar el panorama tan negro que hemos vivido en los últimos meses y que, probablemente, viviremos en los venideros. Por eso, Chema arrancó el debate preguntando a los ponentes que hacia dónde vamos, si bien se vislumbra cierta luz, especialmente con la noticia de que la vacuna está cada vez más cerca.
Para Bárbara Calzada, de Palladium, la tecnología está ayudando mucho a los hoteles en estos tiempos. Además, considera que ahora vienen “tiempos muy positivos, pues todos hemos mejorado mucho en este periodo, superando carencias”. Asimismo, asegura que la gente “quiere viajar” y que España está bien posicionada porque el viajero europeo “se concentrará principalmente en viajar por Europa; y ahí España tiene ventaja frente a otros países”.
Nicolás Lleixá, por su parte, sí quiso poner fecha: “Dependerá del destino, del perfil, no cabe duda de que 2021 va a ser un año complicado, pero sí pienso que habrá cierta aceleración a partir de Semana Santa y hacia el verano y en adelante”, señala. Aun así, habrá segmentos que se verán perjudicados y tendrán otro proceso de aceleración. De todas formas, hasta 2022 o 2023 “no volveremos a recuperar la situación perdida por esta pandemia”.
La importancia de las noticias positivas
Fran Diéguez, de Mirai, recalcó la importancia de que haya noticias positivas, pues estas impulsan el pick up. “Cualquier buena noticia favorece las reservas, como cuando Reino Unido levantó las restricciones a Canarias. Esos ‘rayos’ confirman que la gente quiere viajar, especialmente en Europa”.
En eso, coincide con Daniel Sánchez, de Paraty Tech, que ha puesto el Black Friday en el punto de mira. “La gente está reservando muy a última hora; no piensa en 2021, si bien todo es un poco ficticio porque hay muchas cancelaciones en las últimas 24 horas. Aun así, el Black Friday va a servir como termómetro para comprobar si la gente tiene ganas de viajar y reservar”. No cabe duda, eso sí, de que van a ser ofertas mucho más flexibles que en años anteriores.
¿Va a mejorar la venta directa?
Chema Herrero incidió en un tema que siempre sobrevuela este tipo de debates. ¿Va a mejorar la venta directa como consecuencia de esta crisis? Daniel Sánchez reconoce que este año ha habido un boom. “Hoteles que tenían a la venta directa como tercer o cuarto canal, han mejorado hasta el primero o el segundo”, reconoce. Es verdad que el mercado de cercanía ayuda a la venta directa, pero después de los problemas que hubo con las OTAs en marzo, “la relación se ha crispado un poco”.
Gracias a esto, reconoce, “la gente se ha dado cuenta de que reservar en la web del hotel aporta confianza y seguridad, además de contacto directo con el hotel”. A esto hay que sumar que los proveedores de motores, matiza Daniel, “tenemos mejor tecnología, mejor user experience y una interface más bonita, lo que nos ayuda a ofrecer un proceso de compra más limpio y muy similar al que ofrecen las OTAs”.
Pero, ¿hasta dónde tiene que llegar la venta directa?, concretó Chema. “Es la eterna pregunta”, respondió Fran. “El porcentaje de venta directa dista mucho dependiendo de cada hotel. No es lo mismo un alojamiento de 600 habitaciones en el Forum de Barcelona, que tiene mucha competencia en esa zona que, por ejemplo, el Hotel Europa, único hotel de la Puerta del Sol. El Europa puede tener hasta un 80% de venta directa, un porcentaje inalcanzable para cualquier hotel del Forum”, reflexiona.
Por eso, entre las acciones que todo hotel debe llevar a cabo para mejorar su venta directa destaca la apuesta por metabuscadores como Google Hotel Ads o la inversión en Google, “pues la venta directa no es gratis, requiere inversión”. Y cómo no, “disparidad positiva, además de fomentar el canal directo con ofertas especiales”.
La fidelización, en el punto de mira
Si fidelizar era importante antes de la pandemia, ahora es fundamental, reconocía Chema Herrero. En cadenas como Sercotel han trabajado muy bien este aspecto, “gracias a la tecnología, pero también al gran trabajo de call center”, reconoce Nicolás Lleixá.
En primer lugar, Lleixá señala que el terreno se ha allanado “porque han caído algunos operadores, a la vez que no se puja tanto por nuestros propios clientes con las OTAS”. Desde su punto de vista, “se han reducido las pujas y hay menos agresividad, por lo que como hoteleros hemos podido encontrar ciertos huecos”.
A su vez, señala que construir un programa de fidelización tiene escalas. “Hay que ser muy honestos para saber qué lugar ocupa cada hotel en el mercado. No podemos compararnos con Hilton, por ejemplo, que lleva décadas trabajando esa fidelidad y tiene miles de hoteles. No tenemos que complicarnos tanto, solo tenemos que tener claro que vamos a satisfacer ciertas necesidades en tiempos concretos. Hay que premiar al cliente recurrente, pero sin volvernos locos con planes súper complicados, pues quizá la recurrencia no sea tan alta como en un Hilton”. Aun así, cree que pronto “volverá de nuevo la jungla”.
Para conseguir esta fidelización hace falta un CRM. “Y es que a la hora de fidelizar, tenemos que pensar más allá del propio club de fidelización. El recepcionista, el camarero… todos andan fidelizando en todo el proceso. Puedes ser un gran fidelizador sin necesidad de tener un plan como tal, con puntos, premios… Por ejemplo, en Palladium lleváis años haciendo fans y ahora es cuando lanzáis el programa”, señala Fran Diéguez, de Mirai.
Daniel Sánchez, CRO de Paraty Tech puso un ejemplo al afirmar que recientemente habían trabajado con un hotel con el que no tenían muchas esperanzas. “Después vimos que vendía más de la mitad de las habitaciones a través de la web. Me planté en el hotel y vi que los recepcionistas, los camareros… llevan trabajando ahí 30 años y saben cómo fidelizar al huésped: te reciben a tu llegada, saben el nombre del huésped, cuál es su habitación favorita, sus gustos… Después de tener todos esos datos, toda esa información, es momento de lanzar un club de fidelidad, pero hay que ir poco a poco”.
El papel del revenue manager en el futuro
¿Va a cambiar mucho el papel del revenue manager en el futuro? ¿Somos prescindibles? Chema Herrero preguntó directamente a Bárbara Calzada, directora de Revenue de Palladium, que reconoció que el Revenue Management es cada vez más estratégico. “Tiene el poder del dato y del análisis, pero debe saber de mercados, de marketing, de redes, de distribución… Antes era un perfil más analítico, pero ahora está integrado con el equipo de Ventas, y va de la mano del equipo de Marketing, que es quien enfoca y dirige la estrategia con el cliente”, explica.
En resumen, “habrá equipos que estén todavía anclados en el dato, pero el dato solo complementa la estrategia. El revenue manager está pendiente de lo que pasa fuera y en torno a eso crea negocio”.
¿En qué indicadores nos fijamos ahora?
Si hay una duda que sobrevuela a todos los revenue managers es cómo analizar la situación si no hay nada con lo que comparar. ¿De qué nos sirven ahora mismo los históricos? “A día de hoy es difícil hacer predicciones por todos los cambios que hay en los mercados que nos emiten turistas”, confirmó Calzada.
La gente busca comodidad, cercanía, seguridad… “En base a eso, hay que jugar con escenarios y proyecciones tanto positivas como negativas, basándonos en los mercados y en cómo evolucionan las reservas”, añadió. Esos KPIs deben bajar mucho al detalle, analizar cada segmento, cada tipo de cliente, canal… “esas microtendencias son las que nos darán las claves”.
“Nos vamos a convertir en revenues de bisturí”, matizó Chema Herrero. “Y tanto”, añadió Bárbara Calzada, “debemos estudiar segmentos, nacionalidades… tanto para saber cuáles están funcionado, como cuáles no”.
Sin embargo, donde todo pinta más negro es en el segmento MICE o corporativo. “2021 será un año muy malo igualmente, sobre todo para el MICE”, confirmó Nicolás Lleixá, de Sercotel. “Hay que poner todo en contexto, si miramos hacia atrás todo nos parece mal, pero tenemos que pensar que la gente va a seguir reuniéndose, si bien ese ‘run-run’ nos va a acompañar algunos años”. De ahí que en su opinión, “el mundo de las grandes ferias sufrirá cambios relevantes”.
En cuanto al mercado corporativo, habrá un giro hacia el mercado doméstico y más local. “Nuestra estrategia de venta, pricing… viraba hacia mercados muy lejanos, mientras que a nuestros vecinos casi los desdeñábamos, cuando a lo mejor organizan convenciones de 300 empleados cada año”, añade Lleixá.
Buen momento para la tecnología
Si la tecnología te limita, es el momento de cambiarla. Pero, ¿es ahora buen momento para aventurarse a ello?, preguntó Herrero. “Es buen momento para cambiar”, afirmó Daniel Sánchez, de Paraty Tech. Incluso de cambios más ambiciosos como el de PMS o la implementación de un CRM. “También es momento de cambiar la web, de motor de reserva o de herramientas de Revenue… Esto es, es el mejor momento para apostar por las integraciones”.
“El entendimiento entre las diferentes tecnologías es clave”, intervino Fran Diéguez, de Mirai. Por eso, él apuesta por apis abiertas y libertad tecnológica. “Creo que cada partner debe ser experto en microtecnologías, pero que todas se entiendan y se comuniquen entre ellas”, añade.
De vuelta a las tarifas.. ¿y ahora?
“Estamos en un momento donde hay que apostar por tarifas flexibles”, remarcó Bárbara Calzada. Obviamente, no afectará igual a todos los hoteles, “pero son las únicas tarifas que dan confianza y tranquilidad. Ahora hay que ser flexible, hablar con el cliente y entenderlo, dar todas las facilidades que se puedan”, añade.
“Pero a lo mejor te encuentras con un ratio de cancelación enorme a última hora”, intervino Chema Herrero. Con lo que esto supone, “pues por ejemplo has tenido que sacar a personal del ERTE y de pronto se caen todas las reservas”. ¿Para cuándo podremos contar con un ‘on the book’ más estable? “La máxima flexibilidad nos permite ser competitivos, pero el alto ratio de cancelación puede suponer un problema muy grave para un hotel”, añadió.
“En los próximos meses no podremos apostar por tarifas más restrictivas porque no se van a comprar”, atajó Bárbara Calzada. “Hay que ver con cuántos días de antelación se reserva y combinarlo con el ratio de cancelación para tener una estimación de cuántas habitaciones voy a tener ocupadas”, matizó. La vuelta al revenue de bisturí. “Tenemos que conocer al máximo cómo funcionan nuestros clientes y adaptar nuestras estrategias de pricing”, concluyó Chema.
La protección de los datos
El último bloque del debate viró en torno a cómo protegen los motores de reserva los datos de los huéspedes, algo que también preocupa mucho al viajero. La respuesta tanto de Mirai como de Paraty Tech fue clara: con una empresa externa de ciberseguridad. “En nuestro caso, —comentó Fran Diéguez — cada tres meses pasamos un ‘test de penetración’; es decir, un hacker nos ataca para ver si puede entrar, tanto desde fuera como desde dentro”, explicó. “Este es el único camino, si bien nadie está exento del todo”.
En Paraty Tech, la estrategia es similar. “Protegemos los datos de los huéspedes de cara a los propios trabajadores que están en la extranet, no lo pueden ver todo. Por ejemplo, las reservas a pasado se encriptan, las tarjetas de crédito nunca se alojan en nuestro propio sistema, sino que la empresa externa las tokeniza y las hace llegar al hotel vía métodos encriptados. Es un tema bastante controlado y así debe seguir siendo”.
Vuelve a ver este debate
Este lunes, nuevo debate
El próximo lunes, 16 de noviembre, tendrá lugar el segundo debate del ciclo TH Leaders bajo el título: ¿Y ahora qué? Customer journey, elemento clave para afrontar el futuro. Porque mejorar la satisfacción del cliente en unos tiempos tan convulsos se presume fundamental.
