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«La mejor forma de identificar las disparidades es reducir el número de canales»

Sonia Faura
Redactora de TecnoHotel, graduada en Periodismo por la UMH y con máster en Periodismo Multimedia de la UCM. Amante de los viajes, de descubrir nuevos lugares y también de la escritura. Puedes seguirla en LinkedIn

Uno de los objetivos que tenemos en TecnoHotel con nuestros eventos itinerantes es despejar las dudas que los hoteleros puedan tener, ayudarles y aprender más con profesionales del sector. Una de las cuestiones que más se plantean es la de cómo combinar de manera efectiva la venta directa y los canales de distribución.

En TecnoHotel OnTour Sevilla organizamos una mesa de debate sobre este tema, la cual moderó David Val, director de TecnoHotel y que contó con la participación de Daniel C. Sánchez, CRO de Paraty Tech; Guillem Gisbert, Country Manager Spain & Portugal at Trip.com/Ctrip; Mariona Bragulat, Senior Director of Sales Spain & Portugal at Amadeus Hospitality; María José Chacón, adjunta Dirección en Hotel Bécquer y Hotel Kivir.

En el caso de este destino, de Sevilla, hasta noviembre de 2023 recibió a más de 3 millones de viajeros y lo más importante, 6 millones de pernoctaciones, según el INE. Además, el 54% de los turistas que llegaron hasta noviembre de 2023 eran extranjeros. Algo que también se comentó en la entrevista de inicio con Manuel Cornax, presidente de la Asociación de Hoteles de Sevilla y Provincia (AHS), y a Alejandro Rodríguez, director general de Hotel Bécquer y Hotel Kivir y presidente de AEDH Andalucía.

Y todo apunta a que 2024 va a seguir por los mismos derroteros. Según Daniel C. Sánchez, de Paraty Tech, el año ha comenzado «superando las expectativas» de 2023, «incluso en términos de ADR y ocupación». Aun así, expresó también su preocupación porque en algún momento frenará este crecimiento y por eso hay que preverlo, pues muchos hoteles están en expansión y necesitan asegurar un retorno de su inversión.

Siguiendo con los datos, cabe destacar que el 88% de los viajeros que llegan a Sevilla a través de Trip.com «no son españoles», pero tampoco exclusivamente asiático, tal y como aseguró Guillem Gisbert, diversificando así el turismo en la ciudad. Para fidelizar este tipo de viajeros, desde el Hotel Bécquer estudian cada mercado de clientes para atenderles correctamente y hacerles un guiño a cada uno de ellos para fidelizarlos y que se sientan como en casa. «Cada cliente de cada mercado tiene unas peculiaridades distintas y es ahí donde tenemos mucho campo para trabajar», aseguró María José Chacón.

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De izquierda a derecha: David Val, director de TecnoHotel; Daniel C. Sánchez de Paraty; Guillem Gisbert de Trip.com; Mariona Bragulat de Amadeus; María José Chacón del Hotel Bécquer y Hotel Kivir.

Cómo sacar más rentabilidad de un cliente

Tras conocer estas cifras y también las de que Sevilla cuenta con un ADR más bajo que en otras capitales españolas, tal y como mostró Simón Barreiro en su ponencia, María José Chacón comentó cómo rentabilizar mejor al viajero que acogen los hoteles. «No hay un mix perfecto ni una estrategia perfecta para maximizar la rentabilidad, depende de cada hotel, pero creo que todo pasa por tener tu distribución muy bien estudiada y controlada», aseguró durante su intervención añadiendo que a partir de ahí se aterriza a los canales para tenerlos bien gestionados y poder rentabilizarlo un poco más.

En el caso del Hotel Bécquer, tal y como cuenta su adjunta de Dirección, hace años que optaron por reducir un poco todos los canales que usan: «apostamos por la venta directa, que es la que más rentabilidad nos va a dar siempre», dijo, especificando que en la web intentan dar algo distinto que las OTAs no van a tener.

No todo es venta directa

Daniel C. Sánchez, de Paraty Tech, aseguró que el canal directo debe avanzar porque ya no solo se venden habitaciones, sino experiencias. De hecho, solo hay que fijarse en Booking.com, que ha adquirido hardware para la venta de experiencias en destino o el éxito de startup como Civitatis.

Además, para mejorar la rentabilidad, el CRO de Paraty Tech aconsejó «buscar estancias más largas, de categoría superior u otros aspectos que ayuden a que el huésped tenga un gasto mayor». Sin embargo, afirmó que hay que hacer uso de las OTAs para llegar a mercados en los que no se puede con la manera directa, como es el de China. «Reconoce la importancia de analizar detalladamente el mercado, ya que «El cliente directo no siempre es el más económico, depende del mercado», remarcó.

Respecto a la ayuda de los proveedores tecnológicos en la rentabilidad del cliente, Mariona Bragulat, de Amadeus, comentó que tras la venta se guardan los datos, lo que facilita sacar conclusiones como saber lo que el cliente va a aportar, cuántas veces va a volver o qué potencial tiene y a partir de ahí actuar conforme a todos estos datos. «No nos centremos solo en las reservas de hoy, sino en el valor que nos aportarán mañana y las que podemos conseguir gracias a estas estrategias», aseguró. En su opinión, hay que entender el valor real de los clientes y analizar su potencial a largo plazo.

En opinión de Mariona, es relevante integrar distintos sistemas tecnológicos como el CRM y el PMS para tener una visión completa y 360º del cliente. «Esta integración es crucial para desarrollar estrategias efectivas que aprovechen al máximo la información recopilada», afirma. Y, a su vez, recomienda una estrategia omnicanal que permita interactuar con los clientes a través de múltiples canales, tanto online como offline, para mejorar así su experiencia y aumentar la fidelización.

Trip.com en el mercado español

Pro su parte, Guillem Gisbert destacó la importancia de que OTAs como Trip.com mantengan una comunicación abierta con los hoteleros para sacar provecho de la colaboración real. «Somos más que una OTA, porque ofrecemos servicios adicionales como agencias a pie de calle, tramitación de visados, transfers y grupos», señaló.

Asimismo, ofrece la venta de billetes de tren para facilitar el movimiento de turistas dentro de España y promover destinos como Sevilla. «No buscamos solo incrementar el flujo de turistas, sino redistribuirlos hacia ciudades menos primarias, apoyando el objetivo de Turespaña de crecer en calidad turística más que en cantidad», enfatizó. Pero para conseguirlo hizo hincapié en la necesidad de acabar con las barreras idiomáticas. Pero, ¿qué comisión tiene Trip?, preguntó el moderador: «Somos un gran aliado del del mercado; no va a ser nunca un problema», aseguró.

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La batalla contra las disparidades

Para hacer que todos los canales cuenten la misma información y nada se quede anticuado, desde el Hotel Bécquer hacen un seguimiento continuo a la información con la que cuenta cada OTA del hotel a tres niveles: información, fotos y tarifas para que esté en sintonía con lo que se quiere contar desde el hotel. Respecto a las disparidades, Chacón confesó que es algo «duro y difícil porque siempre hay disparidades», para eso trabajan en el seguimiento, aunque «nunca vas a encontrar el final».

Daniel C. Sánchez, por su parte, abordó la dificultad de controlar la reventa de tarifas y la identificación de su origen. «Las disparidades pueden ser intencionales o resultar de acuerdos comerciales», aclaró. Aun así, en su experiencia y por lo que ha visto, muchas veces la solución pasa por medidas como solicitar el comprobante al cliente a su llegada al hotel para rastrear la reserva, o incluso aplicar penalizaciones a los canales que no cumplen con los acuerdos establecidos. «Pero más allá de eso, tampoco hay muchísimas opciones,» admitió Sánchez, señalando la complejidad del problema y la limitación de las herramientas disponibles para rastrear efectivamente las disparidades​​.

Desde Amadeus, se ayuda a los hoteles a monitorear disparidades a través de análisis y reportes. «Hacemos llamadas regulares con los hoteles a nivel de estudio de metabuscadores», comentó Mariona Bragulat, que añadió también la importancia de reportar las disparidades a plataformas como Google y la necesidad de ajustar la distribución para mitigar el impacto negativo de estas en las campañas de marketing digital​.

La relevancia de una distribución selectiva y el valor de una comunicación efectiva con los canales de distribución fue comentada por Guillem Gisbert asegurando que «la mejor manera de poder controlar esa disparidad es trabajar directamente con los canales que realmente te aporten un valor», advirtiendo sobre la proliferación de nuevos canales que pueden no ser sostenibles a largo plazo​​. Porque, como bien concluyó Daniel C. Sánchez, «la mejor forma para identificar las disparidades es reducir el número de canales de distribución».

Luchar contra la turistificación

Uno de los puntos fuertes del debate fue el análisis de cómo mejorar el turismo y atraer a clientes de mayor poder adquisitivo a Sevilla, destacando la importancia de la colaboración entre distintos sectores y la diversificación del turismo.

Para María José Chacón, lo más importante es impulsar la colaboración entre instituciones, empresas y tecnologías para atraer así a viajeros de mayor nivel adquisitivo. «Las ciudades deben ser accesibles y sostenibles», enfatizó. Según la opinión de Mariona Bragulat, de Amadeus, no hay un cliente mejor que otro en cuanto a nacionalidad, sino en cuanto a su diversificación. Los clientes que gustan del shopping o del turismo cultural y deportivo suelen gastar más.

La tecnología en la hotelería

El encuentro no solo se centró en los logros y desafíos actuales, sino que también abordó el futuro del turismo en Sevilla, con especial atención en la tecnología y la sostenibilidad. Los participantes en el debate coincidieron en la necesidad de adoptar herramientas tecnológicas avanzadas y análisis de datos para personalizar la oferta turística y mejorar la gestión hotelera.

Daniel C. Sánchez habló sobre cómo la inteligencia artificial puede optimizar la venta directa y lograr un mix de distribución más saludable, aun así, destacó que no todo lo que se etiqueta como IA lo es realmente. «La verdadera IA es aquella capaz de generar ideas o acciones que el ser humano por sí solo no podría», explicó Sánchez, señalando el potencial de esta tecnología para transformar el sector, sobre todo en su última etapa de IA Generativa.

El experto detalló cómo Paraty Tech, gracias a la tecnología de Google, explora tres líneas principales de trabajo con IA: auditorías de código y mejoras de procesos internos, herramientas de Business Intelligence avanzadas para hoteleros que van más allá de simples cálculos o respuestas básicas, y la mejora de la experiencia de cliente en webs y motores de reserva mediante el uso de bots y tecnologías como WhatsApp para seguir la conversación y mejorar el engagement.

A continuación, Mariona Bragulat, Senior Director of Sales para España y Portugal en Amadeus Hospitality, enfocó sus conclusiones en la importancia de optimizar la venta directa mediante una estrategia integral de 360 grados. «Esta estrategia no solo comprende el conocimiento profundo del producto, sino también la identificación de los canales de venta más adecuados y la estrategia ideal para cada uno de ellos», explicó.

Bragulat destacó asimismo la importancia de elegir herramientas tecnológicas que satisfagan las necesidades actuales y futuras de los hoteleros, enfatizando la rapidez con la que evoluciona la tecnología en el sector hotelero. También señaló la importancia de estrategias diferenciadas según el tipo de cliente, ya sean de negocios, placer o grupos, mencionando el notable incremento en reservas de grupos pequeños para reuniones, impulsado por las nuevas dinámicas laborales post-pandemia. Por último, mencionó el uso de herramientas de Business Intelligence para captar la demanda por canal y segmento, lo que permite un análisis detallado de las tendencias actuales.

Por su parte, Guillem Gisbert compartió cómo su plataforma ha incorporado innovaciones como el Trip Genie, un asistente virtual por voz que facilita la planificación de viajes, incluyendo vuelos y actividades. Resaltó a su vez que la denominación «Ctrip» refleja un enfoque en el cliente («customer»), y puso de manifiesto cómo Trip.com pone al cliente por delante de todo.

Ejemplificó esto con la aplicación «Smart Check-in«, que facilita el proceso de check-in enviando la tarjeta de embarque directamente al email del cliente, eliminando la necesidad de recordar hacer el check-in manualmente 48 o 24 horas antes del vuelo. Además, mencionó el compromiso de Trip.com de responder llamadas de clientes en menos de un minuto, subrayando la importancia de un toque humano y una atención al cliente eficiente, más allá de la dependencia exclusiva de la tecnología de inteligencia artificial.

Para cerrar la mesa, María José Chacón subrayó el momento de cambio que el Hotel Bécquer, con la implementación de nuevas herramientas tecnológicas para mejorar la gestión y la experiencia del cliente. «Estamos en un momento tan cambiante que tenemos que estar continuamente pendiente de cuáles son las prioridades que quiere el cliente», comentó, resaltando la necesidad de invertir en tecnología para adaptarse a las demandas del mercado​. «Este proceso de cambio no solo implica la adopción de nuevas herramientas sino también la evaluación constante de su eficacia y la formación continua para maximizar su utilidad«, concluyó.

​En conclusión, este debate refleja el consenso de la industria hotelera en la importancia de la innovación tecnológica no solo para mejorar la experiencia del cliente, sino también para optimizar los procesos internos y enfrentar los desafíos de un mercado cada vez más competitivo. La inteligencia artificial y otras tecnologías disruptivas emergen como aliadas clave en la búsqueda de un equilibrio entre la venta directa y la distribución a través de diferentes canales, prometiendo un futuro más eficiente y personalizado para el sector hotelero.

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Redactora de TecnoHotel, graduada en Periodismo por la UMH y con máster en Periodismo Multimedia de la UCM. Amante de los viajes, de descubrir nuevos lugares y también de la escritura. Puedes seguirla en LinkedIn

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