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Se habla mucho de la venta directa, de los pros y sus beneficios para los hoteleros, pero ¿también hay contras? Esta es la primera pregunta que lanzaba Pablo Torres, consultor hotelero y moderador de la mesa de debate «Pros y contras de la venta directa en hoteles», que se dio lugar el pasado miércoles 31 de mayo en TecnoHotel Forum celebrado en Barcelona.
En esta mesa redonda participaron profesionales sobre el tema como José María Ramón, CEO de Neobookings; Mariona Bragulat, Senior Director of Sales Spain & Portugal, Hospitality, Amadeus; Teresa Lapuente, Corporate Marketing & Sales Director en Brava Hoteles; y Francisco Nogueira, Country Lead Iberia & LATAM de Hijiffy.
Todos estos participantes al debate coincidieron en que la venta directa es un imprescindible. «No entendería que no existiera en ninguna tipología de hotel la venta directa, debe ser y permanecer», aseguró Teresa Lapuente.
El CEO de Neobookings comentó que «hay más pros que contras y el contra principal es que hay que trabajar. Hoy en día, con toda la tecnología, con todas las empresas que hay, quien no vende directo es porque no quiere». Para ilustrar su punto, compartió el siguiente ejemplo: imagina que posees un próspero manzano y deseas comercializar tus deliciosas manzanas. Puedes elegir venderlas directamente a los consumidores a un precio de 1 euro, o bien, cederlas a un supermercado a tan solo 0,50€. Aunque es posible que el supermercado venda más unidades, el CEO enfatizó que llegar directamente a un mayor número de personas siempre resulta más favorable en términos de alcance y beneficios económicos. «No hay duda de que la desintermediación brinda una oportunidad excepcional para establecer relaciones directas y sólidas con los clientes, maximizar las ganancias y lograr una mayor penetración en el mercado. En nuestro caso, en lugar de manzanas, tenemos habitaciones.»
Coste de tecnología… ¿o inversión?
Para Mariona Bragulat, no habría que hablar del coste que supone hacer venta directa en cuanto a tecnología, sino de la inversión que supone. Para lograr rentabilizarlo, lo primero que hay que hacer es saber qué tecnología necesita cada hotel porque «no a todo el mundo le sirve la misma tecnología». Pero, no solo es la inversión económica, sino también la formación para integrar a todo el equipo con las herramientas de trabajo.
Francisco Nogueira, resumió en tres los factores de la venta directa: el tamaño, la ubicación y los recursos tecnológicos, ya que si no tiene recursos para invertir en marketing y así poder posicionar la web tendrá que beneficiarse del posicionamiento de otros canales. «Luego, hay que trabajar el loyalty para convertir ese cliente en un cliente directo».
La tecnología facilita el poder hacer las reservas porque «hoy en día ya no se entiende que tengas que llamar», opinó Mariona, aunque no hay que dejarlo de lado. Por otra parte, están las redes sociales que, «también son un canal de venta. Nos ayuda a atraer a clientes que no nos conocían«. Respecto a este tema, Teresa, de Brava Hoteles, puntualizó que «las redes sociales no son caras».
El futuro de los puestos de trabajo
Cuando hablamos de tecnología y de inteligencia artificial mucha gente se asusta porque creen que acabará con los puestos de trabajo, pero realmente no es así, ya que «la tecnología nos tiene que ayudar a mejorar procesos, optimizarlos y siempre tienen que ser dirigidas por los humanos; siempre tiene que haber alguien controlando», explicó la responsable de Amadeus.
«Se van a destruir puestos de trabajo, pero se van a crear otros nuevos y creo que mejores», puntualizó el responsable de Neobookings. Por ejemplo, gracias a la tecnología los encargados de tomar decisiones podrán apoyarse en la IA para tomar decisiones mucho más ágiles y mucho más acertadas.
Los hoteleros no niegan que la inteligencia artificial está ahí y que puede ayudar en la personalización de la experiencia del cliente y no un sustitutivo.
La fidelización mediante la tecnología
La fidelización es un punto clave para lograr que en un futuro los clientes vuelvan y lo hagan de forma directa. Para ello, es fundamental tener un trato personalizado porque eso también es venta directa, tal y como comentaba el responsable de Hijiffy, quien además explicó que el hotel se puede poner en contacto de forma directa vía WhatsApp con el cliente al tener su número y que el cliente utilizará este canal cuando tenga que contactar con el hotel.
Y es que WhatsApp es la aplicación más usada por todo el mundo, por lo que es más fácil llegar con ella al cliente. Sin embargo, «los hoteles no tienen la capacidad de contestar en tiempo real por falta de recursos, así que es ahí donde entra la tecnología y la inteligencia artificial para contestar las preguntas frecuentes de manera automática optimizando tiempo y recursos», añadía el responsable de Hijiffy.
La tecnología puede hacer que un hotel sea mucho más atractivo y ágil para liberar trabajo de tareas repetitivas a los recepcionistas y así recibir bien a los huéspedes, lo que hará que puedan volver al hotel.
Los KPIs a tener en cuenta en la venta directa
Se habló mucho de tecnología y de cómo aplicarla en la venta directa y uno de los puntos que se trató al respecto son los KPIs, entre ellos la tasa de conversión de un motor, la cual es diferente para diferentes épocas del año.
José María Ramón recomendó controlar el gasto de las campañas de marketing para que el coste en publicidad, la gestión de campañas y la tasa tecnológica del Booking engine se mantengan por debajo de un 10%. Además resaltó la necesidad de contar con expertos altamente cualificados para gestionar y supervisar las cuentas de publicidad para poder obtener grandes resultados. Pagar un 12% o más por proteger tu marca o ir a comisión en este tipo de campañas puede elevar excesivamente los costes de la venta directa.
Para la responsable de Amadeus, lo que hay que hacer antes de todo es el análisis de la web, es decir, la conversión total que se produce en la venta directa y a partir de aquí ver cuánto llegan por orgánico, por SEM… para analizar entonces el tema de las campañas. «Al final hay muchos parámetros que se pueden medir, pero al final es revenue, que no es un ratio, es lo que consigue el hotel«.
Teresa Lapuente, de Brava Hoteles, coincidió con Mariona con el tema del revenue: «para mí el valor de la reserva es lo que me da mucho dato y sobre todo el revenue, sobre todo en nuestro caso que estamos viviendo una transformación y podemos tener el control del precio, del producto la distribución…»
Y, por último, cabe destacar el nivel de satisfacción, ya que como dijo Francisco de Hijiffy, «puede ser importante poder diferenciar el nivel de satisfacción de clientes que han llegado por venta directa o intermediaria«. Por ejemplo, los que llegan por venta directa antes de que se alojen se les puede preguntar si comen carne o no para tenerlo en cuenta en el menú.
Los precios entre la venta directa y los intermediarios
Tenemos claro que la tecnología con la ayuda del factor humano puede mejorar la atención al cliente y llegar a más usuarios por diferentes canales y posicionamiento, pero, ¿qué pasa con los precios entre la venta directa y los que ponen los intermediarios?
El responsable de Neobookings aseguró que es un defensor de la venta intermediada, ya que mucha venta directa viene a través de ellos, pero «tenemos que ser dueños de nuestros precios; una vez arreglado esto podemos hacer campañas de marketing».
El problema, según Mariona, pasa por cómo están los hoteles posicionados, el entorno competitivo, la demanda… «Hemos estado un poco por encima del precio y por debajo han estado las OTA, pero entendiendo la demanda vemos si necesitamos las ruedecitas de apoyo o no y cuándo».
Teresa Lapuente fue clara respecto a este tema, ya que opinó que en su página web deben de estar las mejores condiciones. «No entiendo por qué alguien tiene que tener el control de mi propio precio, eso tendría que ser denunciable». Además, añadió que no está en contra de las OTA, sino que está a favor de su producto: «No voy a permitir que en mi casa controle otro mi precio porque luego el problema le llega al señor de recepción. Ellos quedan bien y nosotros mal», sentenció.
Por último, Francisco Nogueira de Hijiffy opinó que no solo tiene que estar el mejor precio en la web, sino que «el personal tiene que estar capacitado y motivado para comunicar el mejor precio», ya que desde su experiencia le pasó que una vez llamó a un hotel para informarse del precio y le mandaron a Booking, perdiendo así la venta directa.
Gestión de las expectativas y de las reseñas
Las reservas en hoteles este verano han aumentado respecto a años anteriores, no se ven estos datos desde época prepandemia, por lo que los hoteleros deben de estar preparados para lo que se viene.
Respecto a este tema, Teresa de Brava Hoteles, aseguró que «lo que nos viene es tremendo y nos va a pasar factura por no atender una parte fundamental que es el servicio al cliente». Pero, ¿a qué se refiere? Hace referencia a que cuando un cliente llega quiere que se acuerden de su cumpleaños, que se le haga upselling, que el personal sea agradable y que se cumplan las expectativas que el hotel le ha generado en las redes sociales con la manera de comunicar lo que van a vivir.
Por otra parte está el tema de las reviews, y es que ahora hay tecnología para gestionarlas pero, «hay que saber reaccionar y es ahí donde hacen falta las personas, por mucho que la tecnología te diga lo que estás haciendo mal si tú no tomas las acciones correctas, es complicado«.
