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Elige una estrategia de distribución selectiva

Alfonso Pérez
Alfonso Pérez es CMO en Only YOU Hotels.

OTAs, paquetes, venta directa, metabuscadores, programas de fidelización, touroperación… Con la pandemia ha habido un crecimiento importante de la venta directa, pero los actores de la distribución siguen estando muy presentes.

No existe la fórmula mágica válida para la industria, ya que depende del plan estratégico de marketing de cada marca. Para los hoteles “commodity” es recomendable una estrategia de distribución masiva.

Máxima exposición en todos los canales, el crecimiento está basado en el volumen y ajuste de costes. Costes elevados de distribución en épocas de baja demanda y poca rentabilidad por unidad pero con efecto multiplicador.

Consiguen la fidelidad del cliente por amplia presencia en todos los canales on y off y un programa mayoritariamente de puntos y descuentos. Estrategia outbound, principalmente enfocada en oferta y demanda y buscar la necesidad del cliente.

En nuestro caso, desde Only YOU Hotels, trabajamos una estrategia inbound, tratando de generar la necesidad al cliente, definida en dos o tres arquetipos por hotel, combinando adecuadamente el ON y OFF, Leisure & Business, y posicionamiento en mercados concretos en cada unidad de negocio, dependiendo del destino y la estrategia trabajada en el Business Plan.

Estamos obligados a llevar una estrategia de distribución selectiva, lo que implica renunciar a trabajar con algunos intermediarios o representantes, que no aportan valor en nuestros segmentos objetivo en cualquiera de las fases del embudo de ventas, fundamentalmente en la de ATRACCIÓN. O bien, incumplen en la fase de COMPRA.

Por otro lado, construimos relaciones sólidas con las OTAs seleccionadas, basadas en la transparencia y son partners con los que aprendemos y crecemos juntos para dar solución a este segmento de clientes.

Estrategias CPC segmentadas

Nos benefician las estrategias de CPC segmentadas, ya sea en OTAs, Metasearch o Google con respecto a nuestro set competitivo, ya que penetramos en el lujo premium y en los mercados escogidos, con un ADR que nos permite trabajar campañas dirigidas hacia nuestras audiencias de manera muy rentable gracias a los acuerdos con nuestros partners.

Esta táctica unida a un servicio diferente, atrae mucha más venta directa que cualquier commodity y mayor rentabilidad en el GOPPAR. Además, la captación de ese dato, nos permite personalizar cada vez más y trabajar audiencias mayores.

Porque, aunque se hable mucho de la venta directa, si esta no se hace correctamente, los gastos pueden incluso superar a las comisiones de las OTAs.

¿Está ocurriendo esto en el sector?

Una estrategia inbound atrae mayor venta directa. Las OTAs son necesarias en la industria a día de hoy, pero no todas.

Existen las OTAs estratégicas y las OTAs oportunistas. Las comisiones de las OTAs que aportan valor, están bien pagadas y forman parte de la estrategia de cada establecimiento. No entiendo que haya que compararlas, porque complementan a tu
estrategia directa y a la atracción del cliente.

El punto de dolor, está en las oportunistas y los mayoristas que lo permiten, que te restan rentabilidad sin aportar ningún valor al cliente ni al establecimiento. Y esto si que está ocurriendo mucho en el sector, en términos de distribución digital, falta análisis, acción, medición y ejecución, el miedo nos invade en algunas ocasiones.

No tomar control aquí si que resulta muy caro. Me pregunto, porque no tomar decisiones sobre las comisiones que invierto en las OTAs oportunistas e invertirlas en acciones para impactar mejor a mi target y atraerlo.

El resultado es mayor rentabilidad de todos los canales seleccionados, desde nuestra experiencia en los últimos diez años.

¿En qué OTAs hay que estar?

En las estratégicas.

¿Cuáles debemos obviar?

Las oportunistas.

¿Van a seguir los metabuscadores ganando protagonismo?

Cualquier buscador o comparador es determinante a día de hoy. Aunque las OTAs están tratando de reducir su dependencia a través de las APP. Debemos estar muy atentos a este apasionante futuro y a un cliente cada vez más “móvil-izado”.

¿Y los programas de fidelidad?

Los programas de fidelidad son la clave para el futuro. Desde Palladium Hotel Group estamos trabajando intensamente en ello. Aunque la mayor fidelización está en la personalización y satisfacción del cliente.

Cada persona es única y tiene intereses y motivaciones diferentes.

En vacacional, ¿nos compensa dejar todo en manos de la touroperación?

Depende de las necesidades financieras de cada compañía y sus establecimientos y destinos. Es una realidad que el cliente cada vez está reservando más online, pero también que la TTOO se está digitalizando.

Lo que es importante es identificar a tu buyer persona y crear una estrategia adhoc para impactarle de la manera más rentable.

¿Cómo diseño mi estrategia de distribución para 2023 sin morir en el intento?

Escribir sobre esta pregunta es equivocarte seguro, porque 2023 se plantea como el año de la incertidumbre. Nosotros estamos muy optimistas, y por fin podemos diseñar una estrategia estable post pandemia por mercados (si no cambia nada antes de que acabe el año), con todos ellos activos, excepto el asiático a la espera de que sea la gran emergencia del año que viene.

Diseño de arquetipos, on y off equilibrado, segmentos y mercados acordes a la evolución que hemos visto este último año, y hacia dónde queremos penetrar.

Preparados para adaptarnos al cambio, siendo conocedores que las estrategias digitales son mucho más inmediatas y manejables para cambiar. Entendiendo que algunas cosas han cambiado como la antelación de reserva en la mayoría de los segmentos, y que otras deben seguir evolucionando en positivo como el MICE, los Congresos y el Business Travel.

Y sobre todo, disfrutando con nuestros equipos, midiendo cada acción y tratando de mejorar cada día con nuestros partners para construir una industria mejor y más sostenible. Y trabajando experiencias únicas para cada cliente, porque cada viaje es una oportunidad única de crecer, de descubrir de conectar.

Imágenes cedidas: ThisisEngineering RAEng

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Alfonso Pérez es CMO en Only YOU Hotels.

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