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Quedan pocas semanas para comenzar 2023 y, para los hoteles que vayan con retraso, ya es urgente presentar el presupuesto del próximo año.
El formato más tradicional en el que se organiza este balance de resultados es el de P&L (Profit & Loss; pérdidas y ganancias) que se presenta indicando las diferentes fuentes de ingresos y las categorías de costes o pérdidas.
Cada uno de los gastos individuales en el reporte P&L es fácil de entender. Aún así, el P&L tradicional distribuido por categorías no suele ajustarse a la realidad del negocio, ni ayuda a tomar decisiones relevantes.
Miremos el costo de adquisición del cliente (CAC) que se ha investigado extensamente en los últimos cinco a diez años y ahora se estima entre el 15 % y el 25 % de los ingresos por habitación.
La cantidad es asombrosa y desconocida para la mayoría de los hoteles, ya que el P&L no puede mostrar el CAC debido a cómo está estructurado el P&L. Averigüemos cómo administrar el CAC.
El coste de la demanda
Las personas viajan por una razón a un destino., lo que genera pernoctaciones hoteleras, lo que significa que sin motivo de viaje, no hay necesidad de pernoctar en un hotel. La demanda de pernoctaciones en hoteles se da en función de cuántas personas viajan al destino y necesitan un lugar para quedarse. Los hoteles no pueden crear demanda.
Alguien más crea la demanda, por lo que los hoteles solo pueden captar la demanda. Captar la demanda tiene un costo, por lo que todos los hoteles deberían querer saber el costo para poder administrarlo.
Este es el costo de adquisición del cliente (CAC). El propósito de todo el trabajo comercial en un hotel es capturar la demanda, por lo que todos los costos del trabajo comercial deben incluirse en el CAC.
Los costos del trabajo comercial aparecen en las pérdidas y ganancias en costos de empleados, marketing, ventas, administración de ingresos, programas de fidelización, comisiones, etc.
Varias categorías de costos y artículos pertenecen al trabajo comercial. Desafortunadamente, algunos ni siquiera están en el P&L porque la transacción no involucra al hotel. Aquí hay una descripción general del CAC en algunas categorías.
Comisiones
Los hoteles pagan comisiones a las OTA, agencias de viajes y otros. Este es un costo directo de adquirir la reserva.
Comisiones transparentes
Las comisiones facturadas por un tercero y pagadas por el hotel son transparentes y aparecerán en el P&L.
Comisiones invisibles
Los hoteles otorgan tarifas netas a las OTA, agencias de viajes, operadores turísticos, etc. El tercero agregará un margen de utilidad a la tarifa neta y revenderá la habitación a un huésped/cliente.
El hotel a veces conoce el margen de beneficio; otras veces, el marcado es desconocido. El hotel nunca recibirá una factura y estas comisiones invisibles nunca aparecerán en el P&L.
La definición general de comisiones es la diferencia entre lo que paga el huésped/cliente y lo que recibe el hotel. Tanto las comisiones transparentes como las invisibles deben incluirse en el CAC.
Costes de transacción
Los hoteles pagan costos de transacción para algunas reservas. Suele ser un costo por transportar la reserva a través de un canal de distribución, como un GDS, un administrador de canales o un motor de reservas.
El costo de la transacción es por reserva, por habitación o por noche de habitación. También existen costos de transacción por la actualización de tarifas y disponibilidad y otros costos de transacción relacionados con los canales de distribución.
Los hoteles reciben una factura por los costos de transacción, que aparecen en el P&L.
Costes de fidelización
Si el hotel pertenece a un programa de fidelidad, el propietario del programa de fidelidad cobrará al hotel por participar en el programa y cuando el hotel entregue puntos de fidelidad a los huéspedes.
Además, el propietario del programa de fidelización requerirá que el hotel acepte huéspedes fidelizados para utilizar puntos para alojarse en el hotel. El reembolso de estas noches de habitación suele ser menor que vender la habitación a una tarifa normal, lo que significa que sería un costo para el hotel si hubiera podido vender la habitación a una tarifa más alta.
El propietario del programa de lealtad enviará una factura por costos directos que aparecerán en el P&L. La oportunidad de ingresos perdida al aceptar una reserva a una tarifa más baja no se facturará y, por lo tanto, no aparecerá en el P&L. Si estos costos son sustanciales, el hotel debe incluirlos en el CAC.
Otros costos
Otros costos incluyen empleados que trabajan en roles comerciales o con trabajo comercial y todos los costos adicionales gastados para obtener ingresos de los huéspedes y clientes.
Costes laborales
El objetivo final de todo el marketing, las ventas y la gestión de ingresos es aumentar los ingresos, por lo que los costos de estos roles son parte de CAC. Además, si el hotel dispone de un departamento de reservas, este también forma parte del CAC.
Finalmente, en algunos hoteles, el GM tiene un papel importante en la captación de huéspedes, por lo que se debe incluir una parte del costo del GM al calcular el CAC.
Gastos
Los costos de marketing y ventas deben incluirse en el cálculo del CAC. Estos costos aparecen en las pérdidas y ganancias, por lo que son fáciles de encontrar.
Definiciones y KPI
Todavía hay algunas trampas en los cálculos. Una vez que se hayan encontrado y totalizado todos los costos, es hora de calcular el CAC como un porcentaje de los ingresos. Los ingresos deben ser los ingresos pagados por los huéspedes, por lo que los ingresos deben ajustarse.
Será más alto que el que muestra P&L ya que incluye comisiones invisibles. Aquí hay algunas definiciones de KPI.
- CAC % = CAC / Ingresos pagados por invitados
- Ingresos netos = Ingresos pagados por el huésped – CAC
- Contribución al porcentaje de gastos y ganancias operativas (COPE %) = Ingresos netos / Ingresos pagados por los huéspedes
- COPE ADR es el ingreso por habitación que el hotel mantiene después de eliminar los costos individuales de adquisición por transacción, y COPE % es la proporción de COPE ADR a Guest Paid ADR.
Fuente: Ehotelier
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