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Después de una temporada complicada, el sector turístico tiene motivos para celebrar. Además de la recuperación que se está produciendo de cara al verano, la confianza de los huéspedes ha aumentado. Es lo que indica el informe de Brand Finance, que afirma que este 2022 las cadenas hoteleras han crecido un 30% en valor de marca.
Todos los años, la firma consultora independiente analiza 5.000 de las marcas más grandes en todo el globo. En el caso de los alojamientos, los resultados están recogidos en su ranking anual Brand Finance Hotels 50, que se centra en las cincuenta cadenas más valiosas. Eso sí, en el caso de nuestro país, solo dos empresas aparecen clasificadas, una menos que en 2021.
Con la salida de Meliá del listado, NH Hoteles y Grupo Barceló son las marcas del sector más valiosas de España, que representa un 2% de valor de marca, frente al 3% del año pasado. En conjunto, ambas compañías aportan 1.155 millones de euros en valor de marca al sector hotelero.
En cuanto a los datos a nivel internacional, Hilton sigue imbatible, pues con sus 10,4 MM de euros es con diferencia la marca más valiosa del mundo. Mientras, Booking (7,5 MM de euros) se sitúa a la cabeza en el terreno del ocio y el turismo.
La situación de NH Hotels
En el lanzamiento del informe de España 100, ya quedaba claro el crecimiento de NH Hotels. En el caso de este ranking sectorial mundial, la cadena ha escalado 3 posiciones. Así ha llegado al puesto 15º gracias a un aumento de casi 50% en el valor de marca, convirtiéndose en la hotelera española más valiosa del sector. Encima, es la que registra mayor crecimiento con respecto a 2020 y la novena a nivel mundial (+27%).
Pilar Alonso Ulloa, Directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica, asegura que «NH Hoteles ha sabido aprovechar el incremento de viajes en Europa y Sudamérica que vuelven a estar abiertos a los turistas. Sumado a la expansión de nuevas propiedades y las renovaciones de hoteles, ha registrado un aumento del 48,8% en valor de marca. Esto equivale a un incremento de 281 millones de euros», asegura.
La madrileña contaba con un plan de proveedores alternativos para poder seguir garantizando el suministro y la calidad de sus servicios a sus clientes. En base a esto y respecto a fortaleza de marca, incrementa 3.1 puntos, alcanzando una puntuación de 85.1 sobre 100 y una clasificación de AAA.
El caso de Grupo Barceló
Respecto a Grupo Barceló, confirmó haber recortado a la mitad las pérdidas registradas en 2020. De este modo ha pasado de 99,4 a 45,6 millones, con unas ventas que subieron un 78% hasta los 1.698 millones de euros al cierre del pasado ejercicio. Este año desciende 21 puestos en el ranking hasta el 44º.Es una consecuencia de su pérdida en valor de marca del 38% con respecto a 2021. Un 44% menos con respecto a 2020.
Sin embargo, la marca mallorquí, en cuanto a fortaleza de marca se refiere aumenta 16.3 puntos. Gracias a ello alcanza la puntuación de 69.5 sobre 100, y una clasificación de AA-. Tampoco podemos perder de vista que ha confirmado su fusión con Globalia y que, junto con Iberostar, se unía en la puja por las agencias de viaje de Nautalia.
Por otro lado, a pesar de que Meliá cuadruplicaba ingresos, no logra mantenerse en el ranking. Eso sí, en el primer trimestre del año conseguía salir de pérdidas y ha aumentado un 6% su valor respecto a 2021. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, explica que «los tiempos son cambiantes e inciertos». Por eso, «piden a las marcas una visión amplia, innovadora y consistente a la hora de poder adecuarse a los cambios vertiginosos».
Valoración de los consumidores españoles
Todos los años Brand Finance también analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. A pesar de los esfuerzos realizados, muchas de las alternativas españolas aún no se sitúan entre las 50 marcas más valiosas del sector.
La marca española hotelera con mayor puntuación en la categoría de reputación es Paradores. La cadena cerró 2021 anunciando un beneficio neto de 3 millones de euros y un ebitda de 25 millones. Además, apostó por aquellos destinos poco concurridos y viajes de proximidad. De este modo ha comenzado el primer trimestre de 2022 reportando unos ingresos del 11,9% por encima del mismo periodo 2019.
En cuanto a visibilidad y familiaridad todas las marcas bajan con respecto al año pasado. Husa es la marca que más ha caído, seguida AC Hotels, Iberostar y H10 Hoteles.
Éxito global del valor de marca hotelera
En base a los datos, parece que el sector hotelero está dejando atrás la pesadilla de la pandemia, pese a los nuevos retos que han surgido. Más allá de que las 50 marcas de hoteles más valiosas hayan aumentado un 30% su valor, las 10 del sector ocio y turismo han crecido un 8%. Encima, el 86% de las marcas de hoteles han aumentado su valor en 2022, lo cual son muy buenos datos.
No solo eso, es que ya posee un valor conjunto de 52.511 millones de euros en 2022, lo que representa un aumento de 12.171 millones de euros respecto a 2021. Respecto a España, es el 5º país que más valor aporta al ranking, y eso que solo cuenta con dos marcas. Esto se debe a que cerró el año con un incremento de visitantes en torno al 64%. También con un aumento de su gasto del 76% con respecto al año anterior.
Esto supone 122 millones de euros menos y un 10% menos que el año pasado debido a la pérdida de valor de Grupo Barceló y la salida de Meliá. A pesar de todo, se sitúa por detrás de Francia (4º), China (3º) y Reino Unido (2º), que cuentan con marcas dentro del ranking este año y un incremento del 11%, 1% y 10% respectivamente. Mientras, Estados Unidos se posiciona como el líder absoluto, con 31 marcas que aportan el 77% del valor del ranking.
Un detalle que puede ser interesante de cara a entender la valoración de marca por parte del viajero es la sostenibilidad. Sobre todo, porque se ha convertido en un factor imprescindible. Cada vez más los huéspedes demandan experiencias respetuosas con el medioambiente o, al menos, toman decisiones que no tengan tanto impacto negativo cuando viajan.
El panorama internacional actual
Por último, toca hablar de la situación en todo el mundo. Como ya hemos adelantado, Hilton sigue siendo la marca hotelera más valiosa, pues ha subido un 60% hasta los 10.382 millones de euros. Se desmarca del resto con un valor de marca que supera al segundo y al tercero juntos. Es decir, que supera a Hyatt —cuyo valor de la marca ha aumentado un 27%, hasta los 5.092 millones de euros— y a Holiday Inn —su valor de marca ha aumentado un 11%, hasta los 3.583 millones de euros—.
El aumento del valor de la marca Hilton está impulsado por el incremento de los ingresos previstos. También por el aumento de las expectativas de rentabilidad. Al mismo tiempo, los clientes han mejorado su percepción. Un factor clave ha sido la fiabilidad y credibilidad percibidas en materia de seguridad. Esto contribuyó a un aumento de 7.2 puntos en su Índice de Fortaleza de Marca. Además ha mejorado su Calificación de Marca de AAA- a AAA, convirtiéndose en la tercera marca hotelera más fuerte del mundo este año.
Mientras, Taj Hotels es la marca hotelera más fuerte del mundo con la calificación AAA. También, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 88.9 sobre 100. Además del valor de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio).
Por su parte, Ritz-Carlton es la marca hotelera que más ha crecido, duplicando su valor. Así, su valor de marca ha aumentado un 115%, hasta alcanzar los 912 millones de euros. Este valor de marca ha aumentado gracias a sus impresionantes ingresos por habitación disponible y a su gran número de habitaciones. El Ritz-Carlton, que forma parte del Grupo Marriott, ha construido una marca extremadamente fuerte, con un Índice de Fortaleza de Marca que ha aumentado de 79.6 a 83.2 sobre 100. Su calificación de marca se encuentra ahora firmemente en la banda AAA-.
Otras marcas que han crecido mucho son Baymont, cuyo valor de marca ha subido un 99%, hasta los 329 millones de euros, y Residence Inn, pues su valor de marca ha subido un 94%, hasta los 655 millones de euros.
Imágenes cedidas: NH Hotels, Barceló Emperatriz, Kevin Angelsø en Unsplash, Brand Finance
