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La consultora independiente Brand Finance ya ha publicado su informe anual sobre las cien marcas españolas más valiosas y fuertes. En su listado, podemos observar el papel que juegan las compañías turísticas en el conjunto de la nación. Para hacernos una idea, solo hay una cadena hotelera entre las 50 principales, pues NH Hotels se encuentra en el puesto 26 del ranking.
El valor total del conjunto de nombres es de 109.075 millones de euros, un 5% mas de lo que sumaban en 2021. Más allá de este detalle, hay que tener en cuenta que las 100 marcas más valiosas también han perdido en total un 8% a raíz de la pandemia. No solo eso, ya que únicamente las 10 primeras se mantienen inalterables. Encima, ellas solas aportan el 60% del valor total del ranking.
Además, el 75% de su valor se concentra en seis sectores de actividad, que son: banca, textil, distribución, energía, telecomunicaciones y petróleo y gas. Como vemos, entre ellos no se incluyen los viajes. Por tanto, parece que nuestra industria todavía tiene mucho margen para seguir creciendo. Sobre todo, si quiere alcanzar las primeras posiciones y ponerse a la altura de nombres como Santander, Zara o El Corte Inglés, quienes conforman el top 3.
El caso de NH Hotels
En el caso concreto de NH Hotels, ha subido tres posiciones con respecto al año pasado. Es decir, que ha mejorado 3.1 puntos respecto a 2021 y ha recibido la calificación máxima que concede el estudio. A su vez, el análisis destaca los buenos resultados que el grupo hotelero alcanzó en el cuatro trimestre de 2021, cuando registró un beneficio neto consolidado de 41,5 millones de euros, siendo el primer trimestre con resultado positivo desde que comenzó la pandemia.
Con una puntuación de 85.1 sobre 100, se sitúa solamente por detrás de Mercadona y Mapfre. Ellas tres son las marcas más fuertes de España este año, lo cual también quiere decir que es la séptima compañía que más sube en valor de marca. Con un incremento del 48,8%, NH alcanza la vigésimo sexta posición del listado. Así, es la única cadena hotelera entre las 50 marcas más valiosas del país. A pesar de todo, el dato puede indicar que se está produciendo cierta recuperación en el sector.
Isidoro Martínez de la Escalera, CMO de NH Hotel Group, ha señalado que «evolucionar nuestra marca con coherencia y constancia ha sido clave para seguir en el top of mind durante décadas». «Hemos conseguido mantenernos fieles a nuestros valores de marca a través del tiempo», ha asegurado a raíz de esta noticia.
La situación del sector turístico
Si bien el turismo interior juega un papel clave en la actualidad, la capacidad de España como promotor de atracción de turistas es de un peso indiscutible. De ahí que una de las percepciones que más afecta al sector turístico patrio sea la de marca país. En el caso de los viajes, para mantenerse a la altura, es necesario saber adaptarse a las necesidades de un nuevo perfil de viajero.
Pilar Alonso Ulloa, directora de valoración para España y Latinoamérica, asegura que «la flexibilidad y la adaptabilidad a los nuevos comportamientos y hábitos del consumidor son elementos críticos». Comenta que es así en todos los sectores de la economía, pero que resultan especialmente relevantes en el caso del turismo. En base a esta capacidad de permanecer al día, los datos indican que
En el pódium de marcas españolas que más han crecido en valor de marca este año, nos encontramos con eDreams, que ha tenido un espectacular incremento del 191,2% en su valor. Esto la posiciona 25 puestos por encima respecto a 2021, siendo la marca que más ha subido en el ranking. A continuación, la siguiente marca que más incrementa su valor del sector es Paradisus, perteneciente al grupo Meliá Hotels International. Esto es posible gracias a un crecimiento en valor de marca del 131,6% y una escalada de 16 puestos en el listado.
Una recuperación inminente
Sus subidas demuestran que se está produciendo una recuperación del sector de turismo y hostelería español, que tan golpeado ha sido por la pandemia. A ello se suman también NH Hoteles e Iberia, que se sitúan en el top 10 de las que más suben en valor de marca.
Como ya hemos comentado, NH Hotels es la séptima de las marcas españolas que mas crecimiento tiene este año. Mientras, Iberia se coloca en el puesto 10º con un 37,6%, de modo que es a su vez la cuarta que sube más puestos en el ranking, con un total de 12.
Otros datos interesantes sobre los viajes
De momento, existe una clara tendencia creciente entre las marcas del sector turismo. Eso sí, no siempre es el caso. Es el caso del Grupo Barceló, que se ha convertido en la marca que más decrece del ranking al caer 16 posiciones tras una pérdida de valor del 38%. Por suerte, no todo es negativo, ya que la subida que experimenta en su fortaleza contrarresta la pérdida de valor.
Esto se debe a que también es la marca que más crece en este punto al subir 56 posiciones en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés). Le sigue Paradisus, que aumenta 45 posiciones. Por todo esto, el sector ocio y turismo es el tercero que más ha crecido en el último año. A su vez, aporta 410 millones de euros al total del ranking
A dichas cifras tenemos que sumar los 1.787 millones que aporta hoteles en sus 6 marcas. También los 192 millones de parte de aeropuertos con dos marcas y los 1.252 provenientes de aerolíneas (3 marcas). Es decir, que en su conjunto, las grandes marcas de todos los sectores relacionados con el turismo en España aportan un total de 3.642 millones de euros, lo que supone el 3% del total del listado.
Al mismo tiempo, hay que destacar que la solidez de las marcas hoteleras patrias es reconocida internacionalmente. Por ello, hoteles es el sector con más presencia en el Top 10 de fortaleza de marca. En el tercer puesto encontramos, como ya hemos visto, a NH Hotels con una puntuación de 85.1 puntos sobre 100. Luego le siguen Meliá en el puesto cuarto y 82.3 puntos (-0,6 puntos) y Paradisus en novena posición, con una puntuación de 80.1 sobre 100, 15 puntos más.
Marcas relevantes que se quedan fuera
Fuera del ranking también hay algunas marcas españolas que han sido capaces de adaptarse a la crisis actual. Es el caso de Paradores de Turismo. La empresa pública ha remontado sus resultados financieros, registrando un beneficio neto de tres millones de euros en 2021. También ha mitigado las pérdidas de 10,6 millones sufridas en 2020 por el impacto de la pandemia, seguramente debido a la confianza depositada en ella por los españoles que han apostado por los desplazamientos locales.
Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, asegura que «las marcas españolas tienen una gran oportunidad aprovechando la marca país y la marca ciudad«. Por eso destaca que «el turismo evoluciona hacia la sostenibilidad y la digitalización», de modo que «las ciudades se preparan en este sentido centrándose en la economía del visitante lo cual es un trampolín para las marcas corporativas».
Al mismo tiempo, ha asegurado que «las marcas turísticas que se dirigen a audiencias dispares e internacionales, tienen la dificultad de activar de manera uniforme a nivel mundial las palancas de la marca que mayor resultado en facturación les puede dar en su totalidad. De ahí que asegure que «la definición de qué palancas elegir y cómo asignar los recursos para que haya un mejor impacto en facturación, es una de las decisiones de marketing estratégico más complejas».
Imágenes cedidas: NH Hotels, Iberia, Paradores de Turismo
