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El camino hacia la digitalización abierto en los últimos años no solo ha cambiado las demandas de los huéspedes o la gestión de los hoteles. Como es lógico, el marketing también se ha visto afectado. Ahora, los alojamientos comunican y atraen de manera diferente. En este proceso, el dato se ha convertido en indispensable, pues permite segmentar mejor los anuncios y ofrecerle al huésped aquello que quiere ver.
Es por este motivo que el jueves 2 de junio en TecnoHotel Forum 2022 celebramos la mesa de debate «La evolución del marketing hotelero». Con Raquel Silva, directora comunicación y marketing en Alda Hotels, como moderadora, varios expertos ofrecieron sus claves y consejos. En palabras de Raúl Domínguez, CEO y fundador de Maarlab, al final se trata de «llevarse al cliente a la cama». Para ello, asegura que «hay que ser empáticos» con ellos. Además, es «tan importante lo que decimos como cómo lo decimos» según aclara Fernando Soto, director comercial de OpenRoom.
Por su parte, Claudia Rodríguez, Marketing & Direct Sales Director de Ona Hotels, afirma que debemos partir de la base de que «hay clientes para todos», OTAs y hoteles. «Esa visión de ser enemigos no existe», afirma. A su vez, considera que hay que aprovechar todos los puntos de contacto que dejan para posicionar bien el alojamiento. Por último, Juan Bota, Director de Estrategia de Hotetec, agrega que lo más importante de una estrategia de marketing es, simplemente, «tenerla».
Impulsar la venta directa frente a las OTAs
Como no podía ser de otra forma, la venta directa ha sido uno de los primeros temas en saltar a la palestra de la mano de la moderadora. En un momento en el que parece una situación tan dulce, los expertos han reflexionado sobre su relación con el marketing hotelero. «La parte clave de la venta es que forma parte de la comercialización general del hotel. No puede estar separada de la empresa», afirma Bota. En ese sentido, reconoce que algunas acciones de las OTAs no ayudan a impulsarla, «pero al final son un escaparate para atraer tráfico».
Domínguez matiza que «hay muchos operadores estratégicos, pero no pueden apalancarse para vender sobre tu cama». «Lo que queremos es que el cliente tenga el producto que necesita», explica. De ahí que ciertas cadenas estén apostando por paquetes que incluyen el vuelo también. En definitiva, los hoteleros deben intentar que «el canal esté bien posicionado y que los colaboradores aporten valor, pero sin canibalizar tu marca o tu producto».
«Lo importante es tener claro que la venta directa es esencial para el hotel. Poniendo el foco en eso consigues un necesario equilibrio, porque hay cadenas hoteleras que tienen que llenar 3.000 camas y a día de hoy solo con venta directa es complejo», afirma Bota en este sentido. Soto va un poco más allá, pues considera que el éxito reside en cómo utilizan los alojamientos las herramientas para impulsar la venta directa. «Es cuestión de tener una estrategia global, que debe ser clara e higiénica. Una herramienta por sí sola no vende si no haya alguien por detrás que le dé el contenido adecuado», concluye.
Otro detalle esencial es la cultura de la compañía. Rodríguez añade que en la empresa todos deben esforzarse por ofrecerle una buena experiencia al cliente. El análisis del dato propio es asimismo indispensable, pues aclara que sirve para «conocer sus intereses y conseguir que vaya a repetir».
Turismo y marketing de proximidad
En los últimos años, el turismo local ha sido esencial para alcanzar la recuperación. A raíz de las restricciones de la pandemia, los viajeros han optado por quedarse cerca de casa y conocer mejor su propio país. Por supuesto, la promoción ha tenido que adaptarse a estas tendencias. «Al final, el marketing de proximidad ha llegado para quedarse», afirma el Director de Estrategia de Hotetec. «Contamos con herramientas de segmentación que permiten atacar al target de interés del hotel», afirma. Por eso, es un modelo que cree que «va a coger más fuerza, no a desaparecer».
«Dependerá también de la tipología del establecimiento», matiza Fernando Soto. «Por ejemplo, los hoteles rurales tienen cierta situación privilegiada ahora». En cualquier caso, opina que «si han visto que les funciona, lo seguirán utilizando. En todo caso evolucionarán, para adecuarse a las necesidades de marketing de cada establecimiento», aclara. Mientras, desde Maarlab reconocen que el mercado local que reside en las islas es el que los sostuvo durante la pandemia. Gracias a ello, «muchos hoteleros han entendido que debe cuidar» este segmento más cercano.
No es casualidad que hayamos comenzado a preocuparnos más por lo que no queda tan lejos. Claudia Rodríguez, explica que «lo que podemos hacer ahora es enfocarnos en el destino, que es el que genera la demanda». «Gracias a eso es posible conocer a nuestros vecinos y saber qué vienen a hacer los turistas cuando se alojan en nuestros hoteles». La idea, al final, vuelve a ser apostar por el dato, saber comunicar y adaptarse a las necesidades de los huéspedes.
Personalización, metabuscadores y otras tendencias
Además de reflexionar sobre el presente, ha habido tiempo de pensar en el futuro. El CEO de Maarlab piensa que una de las claves será «el marketing conversacional, aunque llevará su tiempo». También matiza que «los periodos de adopción lo marcarán las grandes plataformas». Eso sí, de momento ya estamos viendo que los hoteles van a tener poder sobre el precio al ser capaces de turoperarse a sí mismos. Eso sí, advierte que «lo que ha hecho que las grandes plataformas se lleven el gato al agua es su capacidad de gestionar el dato».
«La promoción que haces de tu alojamiento te ayuda a entender a tiempo real lo que está pasando y ver si funcionan mejor unos atributos u otros. La propia gestión del dato que ya tenemos en los sistemas va a ser una de las grandes transformaciones. Se abre un mundo de tendencias por explotar», ha aclarado. Claudia Rodríguez está de acuerdo, pues opina que «hay que mirar a nuestros propios equipos y fomentar la cultura del dato». El motivo es que es «importante para conocer al cliente, porque la OTA nos vende la cama, pero la capacidad de que vuelvan es nuestra«.
«Nuestros clientes avanzan más rápido que nosotros como empresa», prosigue la Marketing & Direct Sales Director de Ona Hotels. «Antes tenías que comprar por volumen y ahora puedes alcanzar nichos, atacando a los targets concretos a los que quieres llegar. Tienes que estar en todos los canales en los que se encuentra el cliente, y permitir que pueda contactarte con la mayor eficacia posible», asegura. Por otro lado, Fernando Soto agrega que «la personalización es importante, pero hay que ver cómo conseguirla de forma eficiente y lógica». «Tienes que segmentar para acercarte a tu target concreto, consiguiendo que el cliente se sienta especial. Y la tecnología es el gran aliado para esas acciones», resume.
Juan Bota asegura que «la parte de metabuscadores está ayudando a los hoteleros porque permite tener gran visibilidad y mostrar que tu sitio web tiene valores diferenciales». A nivel de marketing, piensa que «la parte conversacional se está convirtiendo en algo clave». Por otro lado, apuesta por el marketing contextual como tendencia a futuro. A su vez, afirma que los alojamientos deben «ser conscientes de sus puntos diferenciales, para saber transmitirlos». Esto es esencial porque «el cliente busca una experiencia».
Para terminar, Raquel Silva ha querido poner el foco de la conversación en la desaparición de las cookies de terceros. Concretamente, en cómo los distintos ponentes van a hacer frente al cambio. «Estamos trabajando en ello. Expectantes, pero listo», aseguran desde OpenRoom. «Queda todavía un año, pero estamos preparados para que no sea una sorpresa». En Ona Hotels afirman que se trata de un «work in progress». Claudia Rodríguez matiza que, a diferencia de lo que ocurrió en octubre de 2019, esta vez han avisado con bastante antelación.
«En ese momento te preguntas como hotelero cómo obtienes tus datos. Toca involucrar a los equipos y automatizar procesos para sacar datos más limpios, porque descubres que antes no lo estaban tanto», explica. Por todo ello, afirma que «la ventaja de esta profesión es que es tan rica y cambiante que nunca te aburres». Por su parte, en Hotetec también están preparando sus sistemas. «Aunque sea un gran cambio, no hay que afrontarlo con miedo. Al final solo desaparecen las cookies de tercera parte, pero Facebook y Google seguirá teniendo segmentación y tendremos la información de primera mano», añade Juan Bota.
«El hotelero tiene que tomar conciencia de que el dato es un activo de negocio y no puede depender de terceros. Así podrá tener una inteligencia de mercado y saber cuánto puede valer un impacto publicitario concreto», aclara. Rodríguez está de acuerdo, solo que puntualiza que hay que «tener una base numérica detrás y una estrategia de distribución saneada». «Si le dejas el poder a un tercero, el día que te cambie las reglas de juego estás vendido. Por eso, si no puedes tener un departamento interno, cuenta con partners tecnológicos, que estén al día y céntrate en lo importante para ti: dar el mejor servicio».
Para terminar, Fernando Soto explica que en su caso lo que hace es trasladar al equipo de marketing las necesidades que puedan tener. El problema es que frente a algunos hoteles les toca «evangelizar sobre la importancia de invertir en marca y posicionar el hotel». Eso sí, reconoce que «cada vez más van teniendo conocimiento e inquietud sobre ello y al final se animan a invertir. Tenemos que ser capaces de hacerles ver el retorno que tiene y acompañarles para tomar las decisiones adecuadas», aclara. De ahí que concluya afirmando que, «al si el hotel gana, todos ganamos».
Imágenes cedidas: TecnoHotel Forum
