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En la industria turística se repite mucho que la venta directa está viviendo un momento muy dulce. Una vez más, las cifras parecen demostrarlo, pues ahora el análisis realizado por Braintrust demuestra que los españoles acuden directamente a los hoteles para realizar sus reservas. Al menos, una parte de ellos, pues el estudio también analiza su comportamiento general a la hora de viajar.
Una de las conclusiones más interesantes es que se ha demostrado que la omnicanalidad se ha asentado después de la pandemia. Por tanto, es necesario que las compañías aprendan a adaptarse lo antes posible al nuevo modelo, dado que ya no existe un viajero mono-canal. En estos momentos la diversificación es lo que ofrece mejores resultados. Aunque esto también depende del producto, como vamos a ir viendo.
Empate en ventas entre hoteles y OTAs
La reserva y la compra de alojamiento es uno de los puntos que ha tenido en cuenta el análisis. Gracias a los datos obtenidos, comprobamos que la venta directa hotelera se ha puesto a la par que las reservas que se realizan a través de las OTAs especializadas. Teniendo en cuenta que esta ha sido una de las mayores preocupaciones para los alojamientos, resulta interesante profundizar en los resultados.
Al hacerlo vemos que los hoteles a través de su propia web copan ya el 43,7% en 2021. Sin embargo, hay que ser conscientes de que la cifra ha bajado ligeramente respecto a 2019, donde la venta directa hotelera era del 44,1% en 2019. Mientras, las OTAs especializadas pasarían de un 38,2% a un 38,5%.
Esto deja a las agencias presenciales, propietarios e inmobiliarias la parte pequeña del pastel. También es interesante que, en lo que a la venta de alojamiento se refiere, la tecnología está ganando enteros en todos los canales. La fuerte implantación de herramientas fáciles, rápidas y gratuitas desde hace algunos años sentencia el imperio de la innovación tecnológica en este ámbito.
El valor único de las agencias de viajes
Por otro lado, es interesante el rol que han adoptado las agencias de viajes. De acuerdo con los encuestados, son el canal que aporta al usuario en sus viajes más críticos, asesoramiento, seguridad y personalización. Esto es resultado de la especialización que han experimentado. Sobre todo en una tipología de viajes más experiencial, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.
Desde Braintrust destacan que las agencias atesoran los importes medios más elevados tanto en transporte como en alojamiento. También engloban los paquetes turísticos, debido a la tipología de viajes que comercializa, que son más completos, diferentes, lejanos y ricos en vivencias singulares y excepcionales. Sobre todo, frente al hecho de comprar simplemente un asiento en avión o una habitación en un hotel.
Ángel García Butragueño, co-director del Barómetro Turístico y director de turismo en la compañía, asegura que llevan años viendo este cambio. «Las agencias de viajes son un canal imprescindible en la comercialización turística, dado su valor para el cliente». Afirma que los huéspedes buscan en ellas «la especialización, la personalización de la experiencia y el contacto humano». En especial recurren a ellas en viajes grandes o complejos, como las lunas de miel, las escapadas en grupo o los viajes experienciales.
«La pandemia ha suprimido algunos puntos de venta, que estimamos en un 20% de reducción de los locales de agencias de viajes respecto a 2019», aclara. A pesar de todo, la cuota de mercado sigue siendo la misma. Además, podría crecer próximamente, porque cada vez más los turistas quieren centrarse en los viajes memorables. Por eso recurren a profesionales que puedan aportar su experiencia, conocimiento, herramientas e información. Así, logran escapadas personalizadas y memorables, «donde prima el ser y el vivir, antes que el tener y aparentar».
Líderes de los paquetes turísticos
De nuevo en el caso de las agencias de viajes, ellas son las que acaparan la comercialización de la venta de paquetes turísticos. Esto es así tanto en su versión de paquete organizado o a medida, los denominados dinámicos. De hecho, las agencias venden en estos momentos el 85% del total. Esto supone un aumento respecto a antes de la pandemia, pues su cuota en 2019 era del 83,4%.
De esta manera, también se demuestra su poder a la hora de comprar viajes completos. Encima, en Braintrust consideran que es una tendencia creciente debido a la complejidad que supone viajar en épocas de incertidumbre como la nuestra. Respecto a cómo se distribuyen estas ventas, el canal web pasó de un 28,9% en 2109 a un 39,4% en 2021. Por otro lado, el canal personal pasa de un 54,5% justo antes de la pandemia a un 45,6% el año pasado. Eso resulta llamativo, porque demuestra que las agencias han sabido adaptarse al utilizar todos los canales posibles.
Los proveedores acaparan el transporte
Más allá del peso de las agencias de viaje, es llamativo que el control de la venta de billetes de transporte caiga en manos de los proveedores. Con una cuota que pasa de 2019 con el 81,4% en todas sus plataformas (web, app, teléfono y presencial) al 81,3% en 2021, demuestran ser imparables.
La comercialización turística de los desplazamientos está en sus manos, ya se trate de líneas aéreas, compañías de ferrocarril, empresas de movilidad terrestre o ferries y navieras. Por otro lado, en la comparativa de ambos años, el canal web desciende un 0,6%. Por su parte, el canal de contacto humano sube un 0,5%, demostrando que el viajero en estos tiempos ha confiado más en las personas que en la tecnología pura.
Previsiones de cambios en los canales por producto
A partir de los datos que han extraído, en la consultora predicen que los siguientes cambios que se van a producir en 2022 tienen que ver con:
- Mantenimiento de la cuota de los proveedores en el transporte. Se producirá ante las estrategias de relación con clientes que están siguiendo los grandes proveedores, como las compañías aéreas, de ferrocarril, de movilidad terrestre o navieras.
- Incremento de la venta directa de los hoteles en 2 p.p. En este caso, debido a la implantación masiva de programas de revenue management de las compañías hoteleras. Se producirá en detrimento de los contratos con la intermediación.
- Aumento de 3 p.p. en la cuota de las agencias en paquetes turísticos. Ocurrirá ante un aumento previsible de los precios, la crisis de suministros, la necesidad de seguridad, y el efecto «descorche» de la recuperación de los viajes vacacionales en el consumidor español.
Por todo esto, José Manuel Brell, socio responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos, y de la industria de turismo y ocio en Braintrust, afirma que «la omnicanalidad es un hecho irreversible«. «En ese sentido deben avanzar todos los eslabones de la cadena de valor, analizando continuamente no sólo las cuotas sino las rentabilidades de cada canal». Todo ello, «en aras de un mayor equilibrio del modelo de negocio».
Esta es la razón por la que asegura que «el canal se ha convertido no sólo en una vía de comercialización, sino en una herramienta de mayor o menor rentabilidad». Dependiendo, claro, del equilibrio de los mismos en la distribución. «La industria del turismo tiene 3 retos por delante que conviene afrontar de una forma muy profesional y con la ayuda de expertos», afirma. De ahí que la rentabilidad, la innovación y la sostenibilidad vayan a marcar el porvenir de las ventas turísticas.
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Imágenes cedidas: Braintrust
