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Onmood es más que un hotel gestionado por PortBlue Hotel Group, es un estado de ánimo, una forma de alojarse diferente que se adapta a los nuevos viajeros. Un hotel donde la tecnología está muy presente en todos sus aspectos, tanto a nivel interno como a nivel de usuario en su forma de hospedarse.
Juanma González es el CCO de PortBlue Hotel Group y de Onmood desde 2021 y nos cuenta en esta entrevista los valores de este nuevo hotel ubicado en Cala Ratjada (Mallorca), así como la importancia de la tecnología en esta nueva apertura. Un destino donde los resorts han abundado y han sido llenados por los turistas alemanes y que ahora, PortBlue Hotels busca otro concepto a la hora de alojarse en la isla de Mallorca para ofrecer una experiencia de cliente diferente.
―Omood es la submarca que ha llegado recientemente a Mallorca de la mano de PortBlue Hotel Group, pero ¿cómo nace este nuevo hotel?
―Esta marca la hemos creado para cubrir nuevas tendencias de viajeros tanto en vacacional como urbano, pero está más enfocado a la digitalización y la funcionalidad tanto de la experiencia como de la operativa del hotel.
―¿Y qué lo diferencia de PortBlue Hotel Group, que es el grupo, respecto a Onmood, que es la nueva adquisición?
―PortBlue Hotel Group es el grupo hotelero completo y dentro del grupo hotelero ya teníamos varias marcas que cubrían segmentos vacacionales y hoteles boutique. Teníamos algún activo bajo la marca boutique y esto es una nueva marca que se ha implementado dentro del portfolio de marcas para cubrir otra serie de necesidades que hemos detectado en el viajero actual.
―Vamos a hablar también un poco de ti. Llevas en PortBlue desde el 2021 y un año después viste nacer e incorporarse Onmood al grupo, ¿cómo fue ese proceso para ti de entrar aquí y casi al mismo tiempo preparar junto al equipo esta nueva incorporación?
―La marca nació justo al comienzo de mi experiencia laboral dentro de la empresa. Yo llegué aquí para llevar toda el área de comercialización, revenue y marketing de una serie de hoteles. Desde el equipo lo que hicimos fue evolucionar un poco lo que ya teníamos a nivel de marketing, adaptamos la parte del customer journey de reservar porque este es un viajero más tecnológico, más digital, más inmediato. Funcionan de otro modo, tanto a la hora de la antelación de la reserva hasta el modo de hacer el check in. Así que, el principal cambio es elevar un poco lo que ya lo que ya hacíamos para ser aún más tecnológicos y digitales.
―Y al ser más tecnológicos y digitales, ¿tiene algo que ver con el cliente al que va dirigido? ¿Es más joven o es para todos los públicos?
―No va solo dirigido a un cliente joven. No entendamos tecnológico y digital solo por cliente joven, simplemente es otra forma de viajar y de disfrutar tanto la compra como la estancia que podemos tener desde un hotel en una zona lifestyle. Onmood es una forma de entender el viaje diferente a lo que toda la vida ha sido el resort, el vacacional o el hotel boutique. El Siglo XXI viene acompañado de estas nuevas tendencias, por lo que básicamente lo que hemos hecho es adaptar todo esto.
―Imagino que también personalizáis la experiencia de cliente dependiendo el huésped que llega al hotel.
―No podemos olvidar que somos un grupo hotelero con experiencia, por lo que digitalizar no significa abandonar la atención o ceder según qué tipo de trato. Simplemente, se trata de evolucionarlo. Nuestro Customer Journey está diseñado para que se comporte en un entorno digital autosuficiente y en un modelo escalable. Alineamos la tecnología más actual sin olvidar la experiencia y la vocación hotelera que tiene esta empresa. El proceso puede venir acompañado desde un chatbot a un conserje virtual. En el Hotel de Cala Ratjada hay recepción 24 horas, un director y personal que atienda en todo momento. Habrá cliente que no lo necesite y que con la app o el conserje virtual resuelva sus necesidades, pero en este caso, también dispondrá de todos los servicios de un hotel.
―¿Y como has visto que ha ido creciendo el grupo desde que estás dentro o desde que conoces el grupo hasta ahora?
―PortBlue Hotel Group y cada uno de los que componemos el equipo velamos por una constante evolución en todos los aspectos del negocio, desde el marketing a la parte operativa, la parte financiera, recursos humanos… Lo importante de todo esto es que estamos alineados, sobre todo en la parte que a mí me compete, con estrategias de distribución. No es solo distribuir y conseguir el mayor número de ingresos posible, sino hacerlo de un modo eficiente. Con las últimas tendencias monitorizamos todo: la navegación de un cliente, todas las inversiones y medir los tempos de marketing digital y a nivel de ingresos, una muy buena BI de Revenue Management.
―Por lo tanto, ¿la tecnología dirías que juega un papel importante tanto en vuestro trabajo como en la experiencia del cliente?
―Totalmente. Nosotros vemos la tecnología desde un modo primordial para acompañar al cliente durante toda la experiencia, desde la fase de decisión de compra, donde aplicamos todas las estrategias de marketing habidas y por haber hasta la post estancia. Siempre de un modo digitalizado, aunque personalizado. Más de un año antes de abrir nuestro primer activo de Onmood, que lo hicimos en Ciudad de México, montamos un laboratorio que a día de hoy conservamos done nos dedicamos durante un año a montar todo el customer journey y todo el stack tecnológico digital. Digitalizar no significa dejar de acompañar al cliente o hacerlo de un modo frío, hay herramientas que te permiten adaptar esa tecnología al customer journey y que el cliente sienta que va acompañado. Puedes automatizar el preguntar diariamente si quiere que se le haga la habitación o no, por ejemplo, o si necesita un taxi…
―Por lo tanto, como has comentado, digitalizar no es estar más frío, sino dar más acompañamiento en el proceso del antes, del durante y del después.
―Y sin ser intrusivo porque todo esto es configurable. Hacemos que el cliente sienta que está acompañado en todo momento. Además de este laboratorio digital, estuvimos un tiempo haciendo benchmark y visitando activos que implementaban esta serie de herramientas y notamos muchas carencias en este sentido. Vimos muy importante la fase de acompañamiento. Y siempre está la red por si algo no funciona, teniendo un call center que atienda.
El talento y los valores en Onmood
―¿Cómo fue el proceso de contratación del equipo, sabiendo que teníais claro la imagen y los valores que queríais transmitir a los huéspedes? ¿Cómo veis el mercado del talento?
―Somos afortunados porque el equipo de PortBlue ya tenía este ADN. Hay un equipo muy actualizado y con una visión que siempre busca la mejora continua y las últimas tendencias en todas las áreas. Es un equipo de profesionales actualizados en todas las áreas y ya estaban en casa. Probablemente, si no los hubiéramos tenido, habría que buscarlo y hubiera sido complicado porque el mercado en sí está complicado en todos los sentidos. Somos afortunados.
―Quien esté con vosotros tiene que tener claro lo que sois y lo que tenéis que transmitir.
―Si hablas con nuestros proveedores, ellos mismos te podrán decir que somos bastante exigentes. Somos una empresa más bien pequeña, pero que en este sentido tenemos la suerte de que la propiedad, el CEO y los dirigentes de arriba de nuestra empresa tienen esta visión, porque si no sería muy difícil conseguirlo.
El turismo en Mallorca y la expansión de Onmood
―Ahora que Onmood está en Cala Ratjada, me gustaría conocer tu opinión del turismo en este destino. ¿Qué es lo que busca la gente que va allí? ¿Habéis creado este nuevo hotel de esta marca en base a ello?
―Empezamos con dos activos en Ciudad de México y Guadalajara y el hotel de Cala Ratjada es una un activo más que ha surgido dentro de nuestro plan de expansión. Cuando visitamos el activo vimos la ubicación y qué potencial podía tener. Tuvimos claro que esto era un hotel Onmood. Cala Ratjada es un destino puramente vacacional de cliente alemán y ahora estamos hablando de un hotel urbano con rooftop, chill out, brunch y fiestas con DJ. Es un hotel que se adapta perfectamente a este tipo de turismo que ya existe en Cala Ratjada y que está orientado incluso a un cliente no necesariamente joven, a un cliente de cierto nivel que visita la isla ya sea con amigos e incluso en pareja. No es un resort. No es un hotel al que se viene a estar dentro del hotel todo el día, pero ofrecemos algo diferente.
―Hablabas de los activos, de la expansión de un Onmood y que está muy presente en México. Ahora está en Mallorca, pero ¿tenéis pensado expandirlo a otras ciudades diferentes?
―Sí, la expansión a día de hoy creo que es algo que hay que analizar. Son muchas las oportunidades que surgen y tenemos foco puesto en varios destinos urbanos. Por ejemplo, Madrid, Barcelona, Málaga, Sevilla y San Sebastián son varios de los destinos donde se están estudiando posibilidades. Teniendo nuestra central en Mallorca, el destino vacacional es nuestra comfort, pero ya estamos estudiando otro tipo de activos en otros destinos vacacionales. Onmood puede adaptarse a un hotel de montaña o playa porque realmente se trata de un estado de ánimo más que de una forma física de establecimiento en sí.
―¿Y cuáles serían esas estrategias o esos aspectos a tener en cuenta para seleccionar cada uno de los destinos para que sean Onmood?
―Puede estar en una estación de montaña como puede estar en la Costa del Sol. Puede estar en Tenerife o en el centro de Madrid. No hay una línea perfectamente definida, sino más bien es captar el alma de cada activo. Hoy día hay muchas empresas en expansión y hay muchas formas de hacerlo y nosotros lo que intentamos es captar el alma de que tenga el establecimiento en sí y el cliente que va a visitar ese establecimiento.
Las herramientas tecnológicas de Onmood
1. ¿Qué motor de reservas usas?
Roiback y el motor de Cloudbeds, tenemos ambos.
2. ¿Qué PMS?
Tenemos la solución todo en uno de Cloudbeds en algunos hoteles y en otros Avalon.
3. ¿Qué channel manager?
Trabajamos con dos según el establecimiento: Dingus y SiteMinder.
4. ¿Utilizáis CRM y RMS?
Trabajamos con PUSHTech, la nueva adquisición de lo que hoy en día es Cendyn. En cuanto al RMS, en PortBlue hemos intentado integrar alguno, pero no han terminado de funcionar como nos gustaría por el carácter offline y vacacional de gran parte del volumen. Y para Onmood estamos estudiando incorporar alguno. De momento no lo hemos decidido aún. Son establecimientos pequeños que aunque tenemos casi todo digitalizado, la fase de la ingeniería de precios, estamos decidiendo qué partner es el que más se adapta a cada entorno digital.
5. Cada vez hay más sistemas que permiten digitalizar el departamento de limpieza, integrar las comunicaciones entre departamentos… ¿utilizáis alguno?
A nivel de herramientas estamos digitalizando todas las áreas, incluso tenemos una herramienta y un programa para el control de de costes y tarifas de suministros eléctricos.
6. ¿Qué herramienta tecnológica te ha cambiado más la vida desde que trabajas en el sector hotelero?
Los que llevamos tiempo en esto, vivimos con el Excel, era nuestra solución para todo y durante muchos años fue la herramienta que nos cambió la vida. Pero a día de hoy yo diría que trabajar con entornos de BI. Tenemos dos vías montadas en la empresa dependiendo del área y una va con con Power BI y otra va con lo que era antes Data Studio. Entonces diría que estas son las herramientas que que más nos están cambiando la vida hoy día.
7. Aun así, ¿notas alguna carencia en las herramientas que utilizas?
Creo que la gran carencia es el mundo de la integración. Existen herramientas robustas que después los dirigentes de estas herramientas son un poco lentos a la hora de integrar. Existen después herramientas muy versátiles que tienen gran cantidad de utilidades con sistemas clouds, todo en uno que te dan mil utilidades y mil integraciones. Pero, la realidad es que cuando se trata de montar un entorno digital tan exigente como el nuestro, necesitamos ser muy detallistas en lo que hace. Sobre todo me gustaría que tomen conciencia de que es un valor para ellos trabajar en la integración.
8. ¿Hay alguna herramienta que te guste utilizar pero que no lo haces por su elevado precio?
Me encantaría trabajar con un CRM de alto nivel, pero herramientas como Salesforce, por ejemplo, pero de momento es algo que que se escapa. En empresas de un tamaño muy grande se pueden permitir equipos que manejen este tipo de herramientas y le sacan mucho rendimiento. Ahí es donde me gustaría apuntar algún día.
9. Entre los avances más novedosos, no sé si habéis apostado por alguno, como son los chatbots, software de reputación, domótica en la habitación, inteligencia artificial… ¿Cuál es la tecnología más disruptiva que habéis implementado?
A día de hoy tenemos todo lo que se puede ver en un stack tecnológico de última generación. Lo último que estamos que estamos haciendo es utilizar una herramienta con un sistema de upselling y revenue management más avanzado, lo que llaman el Revenue Management total y sobre todo la optimización de inventario. Y lo estamos haciendo de la mano de de Hotelbeds.
