Sentarse a charlar con Víctor Mayans, director de Marketing de ARTIEM Hotels, siempre es un aliciente y un placer. Sabes que vas a adquirir conocimientos que te van a ayudar en tu propia faceta profesional.
Por eso, cuando surgió la opción de encontrarme con él en el Hotel Gran Bilbao, coincidiendo con el Hotel Innovation, no lo dudé. Y aunque íbamos cansados del viaje, la conversación fue muy fructífera. Os dejo con un resumen si bien, como siempre, mi consejo es que pongáis el podcast, porque cada capítulo de Lounge Chats se disfruta más escuchando que leyendo.
―La primera pregunta es obligada. ¿Cómo empezaste en el sector hotelero?
―Comencé gracias a equivocarme. Estudié Administración y Dirección de Empresas, pero no era lo mío. Mi conexión con Menorca y mi padre, que impulsó el primer hotel rural en la isla, me acercaron al turismo. Tras terminar la carrera, supe que el turismo era mi mundo, el servicio, el cliente. Trabajé en hoteles en verano, luego hice un máster en dirección hotelera en Sant Ignasi de Barcelona, y allí encontré mi verdadera pasión.
―¿Fue un descubrimiento algo tardío, entonces?
―Sí, fue algo tardío. Y te doy una primicia. Llegué a Artiem, donde estoy desde hace muchos años, por amor. Empecé mi carrera en H10 en República Dominicana. Acabé la carrera y estuve haciendo mis pinitos en hotelería, trabajé en Barcelona, y luego fui a una subdirección a Bávaro con un director espectacular ya fallecido, Pedro Martínez. Ahí es donde supe que eso era lo mío.
Y allí conocí a mi esposa Luisa, que estaba de vacaciones con unas amigas. Pensé que iba a ser un amor fugaz, pero resulta que también es menorquina, así que el destino existe. Después surgió la opción de ser director en el hotel Audax de Artiem en Menorca, un sueño para mí. Me postulé y me cogieron. Tenía solo 27 años y más de 90 empleados a mi cargo. Empecé con mucha ilusión y aquí sigo.
―¿Qué te encontraste al llegar a Artiem?
―Me encontré con una visión y un proyecto apasionante. El reto era transformar un hotel turístico commodity en algo especial. Me encanta transformar y enfrentar nuevos retos. Transformamos el hotel en un adults only muy conceptual, enfocado en bienestar y pareja; participé junto a todo el equipo muy activamente en esa evolución.
―¿Qué ha supuesto para ti trabajar con alguien como Pepe Díaz Montañés durante más de 20 años?
―Pepe es mi mentor. Siempre ha sido muy respetuoso, me ha dado oportunidades y ha confiado ciegamente en mí y en mi equipo. Hace pocas semanas cumplí 20 años en la compañía y sé que hubiera cambiado a otra si no defendiera firmemente mis valores y propósitos. Me ha permitido crecer tanto profesional como personalmente. Y he disfrutado mucho.
―¿Cuál es la magia detrás del lema de inspirar a las personas a ser felices? ¿Hay mucho de Mayans en este lema?
―En mi etapa de marketing, he contribuido a la reconstrucción de la marca, que comenzó en 1993. Defiendo a una marca con propósito, creíble y hemos creado conceptos como Fresh People y nos enfocamos en algo más que vender camas. Inspirar a las personas a ser felices puede parecer elevado, pero tiene fundamentos sólidos.
―¿Puedes explicar un poco sobre el concepto de Fresh People?
―Originalmente éramos RTM (Red Turística Menorquina) y luego hicimos un rebranding a Artiem. Había que buscar un claim que dejara bien claro que nuestra preferencia siempre son las personas. Por eso, Fresh People surgió para destacar nuestras cualidades únicas como personas en la compañía: integrales, simpáticas y volcadas con el servicio. De hecho, tuvimos un pequeño problema de interpretación en el mercado anglosajón, pero hemos trabajado para comunicarlo bien y ya no se malinterpretara. Aún hoy, el concepto persiste y lo reforzamos constantemente.
El trabajo de marketing en Artiem
―¿Cómo trabajáis en Artiem la fusión entre marketing y comunicación? Sin duda, no todos los hoteles trabajan profundamente ambos conceptos…
―Invertimos mucho tiempo y recursos en comunicación. Si no comunicas, no existes; sin comunicación no llega el mensaje. Hay que ver cómo desarrollas toda esa comunicación en el hotel, tanto offline como online y siempre enfocado en la experiencia del cliente: qué percibe, qué ve, qué toca, huele, escucha o percibe.
Y también lo que le dices: es muy importante contar historias y dar humanidad a la marca. Todos tenemos una pequeña historia que contar, aunque sea sencilla, para llamar la atención del cliente. Eso sí, el staff debe entender, conocer y defender también esa historia.
―¿Y cómo abordáis el branded content y su retorno?
―Soy un claro amante del retorno, de la métrica y de que todo tenga un impacto. El altruismo no existe. Es importante creer en lo que se hace y entender que es una estrategia a medio y largo plazo. El cliente objetivo debe captar un mensaje y sentirse atraído por él. Puedo demostrar que un 30% de nuestro tráfico orgánico es gracias a estas estrategias. No debería verse como un coste, sino como una inversión en contar tu historia y diferenciarte. Pero si no lo haces, vendrá el hotel de al lado y lo hará.
―Pero en un mundo tan saturado de información, historias y mensajes, seguro que la creatividad es fundamental para alcanzar esa diferenciación…
―La creatividad es fundamental para ser relevante. Hay que ser original y distinguirse de los demás. El mundo reels de drones que entran en las habitaciones está muy bien, pero ¿tienes algo más? Obviamente, cuando das humanidad a la marca, eres distinto, relevante y creativo en la construcción y edición de contenido; tienes más impacto. Es decir, generas engagement, compartidos, ‘me gusta’, y finalmente, reconocimiento y conocimiento de tu marca.
―Aun así, hay que saber elegir ante tanta multicanalidad. ¿Por qué no estáis en TikTok, por ejemplo? ¿Cuál es vuestra estrategia de marketing en redes sociales?
―Confiamos firmemente en el blogposting, en crear contenido como anfitriones, tanto del propio hotel como del destino, para aportar valor al cliente. Además, lanzamos una newsletter mensual que alcanza unos 100.000 impactos anuales. En cuanto a redes, nos hemos centrado bastante en Instagram, y estamos considerando cómo entrar en TikTok, sobre todo porque Facebook está perdiendo relevancia. Eso sí, TikTok es una red puramente de entretenimiento, por lo que estamos viendo cómo trabajarlo para aportar valor y entrar en 2024.
―¿Cuál es el papel que tiene que desempeñar un Departamento de Marketing dentro de un hotel?
―No es fácil coordinar todo para que vaya alineado. Por eso, considero que el marketing debe enfocarse principalmente en la venta y en cómo aportar a la venta directa a través de estrategias de upselling y cross-selling y en el impacto que va a generar. Desarrollamos estrategias directas y campañas anuales y cuatrimestrales para conseguirlo, lanzando acciones que generen ese impacto de venta.
Y además nos integramos en la operación del hotel; pongo un ejemplo: nos piden desarrollar la oferta gastronómica del hotel para que, más allá de vender, aporte un valor de alimentación consciente o de kilómetro cero. Todo eso incluye desde el diseño de la carta hasta la usabilidad que debe tener en el móvil. Pero hay más: toda la comunicación que encuentras en el hotel, el olor, la uniformidad… todo pasa por nuestra área. Por eso, el que todo encaje y tenga esa coherencia es complejo.
―¿Cómo gestionáis la comunicación externa y las reviews? ¿Cómo escucháis al huésped?
―Usamos Review Pro como una herramienta clave. El Global Reviews Index (GRI) de Shiji-Review Pro es el santo grial. Después de esto, nos enfocamos en puntos positivos y negativos de las reviews y las incorporamos en nuestras reuniones y estrategias. Y de ahí salen muchas decisiones de inversión, operativas y mejoras.
Somos top1 en Madrid y top3 en todos nuestros destinos y eso conlleva un gran trabajo detrás. Hay un ADN de cliente, cliente, cliente. Y este GRI depende de objetivos y está incluido en nuestros incentivos variables.
Nos entran reviews diariamente que están monitorizadas, se analizan y sí, el director contesta la mayoría de las reviews personalmente, automatizando algunas cosas, porque sigue siendo realmente importante hacerlo. Además, también tenemos una parte de encuestas físicas en el hotel y los managers reciben incluso las reviews para que todo el personal esté alineado.
―Y eso os ayuda sin duda a hacer marca. Pero, ¿cómo aseguráis que la filosofía del hotel se integre en los nuevos empleados?
―Hay que hacer un trabajo importante en cuanto a captación y retención de talento, si bien hemos mejorado mucho en este último año. Tenemos un departamento de personas y bienestar. El onboarding siempre tiene una capa de marca, es decir, incluye un proceso de formación y bienvenida. Además, los managers juegan un papel clave en mantener la coherencia de la marca en la operación diaria. Estamos reforzando su papel.
―Por tanto, es verdad eso de que sois horizontales…
―Y lo estamos siendo cada vez más. El objetivo es ir a futuro a una organización cada vez más horizontal y autogestionada con menos jerarquías y liderazgo personal de cada uno. Está siendo una revolución y nos va a ayudar mucho a impulsar la potencia de la compañía.
Preguntas sobre tecnología
―¿Qué papel juega la tecnología en vuestra estrategia?
―La tecnología es fundamental y estratégica para seguir aportando valor. Lo importante es saber quién te acompaña en ese «Ferrari» y te ayuda a coger las curvas a gran velocidad. Con quién haces ese camino es una decisión muy importante. Quién aporte tu PMS, CRM, RMS, Channel… hace que seas más o menos potente. Por tanto, es crucial elegir las herramientas tecnológicas adecuadas.
―¿Cuál es el CRM que más te gusta o que utilizáis en Artiem?
―Usamos Push Tech desde pospandemia, aunque ahora lo ha comprado Cendyn. Nos encantó de ellos la conexión rápida con el PMS y la precisión en el viaje de datos. Nos ayuda mucho a disparar con francotirador a segmentos que para nosotros son estratégicos.
―¿Qué herramienta tecnológica te ha cambiado la vida en tu trayectoria?
―Para mí, la herramienta más significativa ha sido nuestra web y todo lo que involucra nuestro mundo digital, así como las integraciones con el motor de reservas, CRM y demás integraciones. Es un canal importantísimo para la compañía.
―¿Qué problema aún no has resuelto con la tecnología existente?
―Estamos trabajando en cómo incorporar inteligencia artificial para retroalimentar las herramientas que ya utilizamos como el chatbot.
―¿Hacia dónde crees que va el mundo del marketing ligado a la tecnología?
―La tecnología debe ayudarnos a conocer mejor a nuestros clientes antes de que lleguen al hotel. La inteligencia artificial será clave en este aspecto.
―¿Cómo ves el sector de la formación y el talento en la industria hotelera?
―Veo muchas ganas de formarse en el sector. La gente se ha dado cuenta de que no hay que dejarse de formar. Es importante que los profesionales se formen constantemente por iniciativa propia para ser más competentes y empleables; no tienen que esperar que sea siempre la empresa. Hay un precio a pagar de tiempo, recursos y ganas, pero el profesional que lo quiera pagar será más contratable que otros.
