«La responsabilidad de la distribución está en manos de cada hotelero»

No suele ser una tarea simple el hecho de reunir en una misma mesa a grandes profesionales del sector hotelero como Booking, Destinia, 123Compare.me y Paraty Tech para debatir sobre la venta directa, distribución, paridad o captación de clientes, entre otros temas interesantes.

Sin embargo, TecnoHotel lo consiguió el miércoles 13 de diciembre en la última edición de 2023 de TecnoHotel OnTour, que se celebró en el Only You Atocha de Madrid. Alfonso Pérez, Corporate Sales & Marketing Senior Director at Only YOU Hotels (Palladium Hotel Group), moderó esta mesa titulada «Channel Mix 2024: en busca del equilibrio perfecto» que contó con la participación de Ricardo Fernández, Managing Director at Destinia; Pilar Crespo, Regional Manager at Booking.com; Daniel C. Sánchez, Chief Revenue Officer at Paraty Tech y Jordi Serra, CEO en 123compare.me.

Un debate en el que saltaron algunas chispas al hablar de la diferencia de precios entre las OTAs y la web de los hoteles.

Estrategias de distribución adaptadas a las nuevas generaciones

Hay que tener en el punto de mira al comportamiento de las nuevas generaciones a la hora de buscar y reservar viajes, ya que han crecido conectados a internet, están cambiando la forma de llegar a ellos. Así, el debate empezó hablando de ellos: «¿Cómo pueden los hoteles adaptar sus estrategias de distribución y marketing para satisfacer las expectativas de millennials y Generación Z? ¿Quiénes dominan ahora el mercado de viajes?», preguntó Alfonso Pérez a los ponentes.

Para Ricardo Fernández no hay que dar nada por sentado a la hora de hablar de estas generaciones. «Fuimos pioneros en invertir en un ranking de sostenibilidad para hoteles; y después descubrimos que ese factor no es tan crucial para la GenZ como pensábamos», relata. Y reiteró que, en contra de la creencia popular y para sorpresa del propio Alfonso Pérez, «los touroperadores están prosperando entre las nuevas generaciones en mercados como el asiático o el canadiense, donde hemos tenido mucho éxito con la venta de paquetes. En definitiva, lo importante es no dar por sentado nada y aprovechar estas oportunidades emergentes», remarca.

El crecimiento de las reservas y el optimismo de los hoteleros

Desde la perspectiva de Booking.com, Pilar Crespo arrojó diversos datos para corroborar el crecimiento del sector turístico y hotelero, así como la recuperación total pospandémica. Destacó la época de bonanza del turismo en nuestro país, anticipando un año histórico en crecimiento y contribución al PIB después de un tercer trimestre con un crecimiento global del 15%, con más de 236 millones de noches reservadas y con un aumento del 24% respecto a 2019. Crespo comentó que las perspectivas son positivas para el cierre del año, con un crecimiento estimado del 9% a nivel global en el último trimestre.

Además, la Regional Manager de Booking.com destacó la confianza de la hotelería española, con un 70% esperando resultados muy positivos para los próximos seis meses, superando la media europea. Se puso como ejemplo el contexto de Madrid, la cual resalta su posición como el 8º destino global para viajar en 2024, subrayando su atractivo internacional para clientes europeos, americanos y latinoamericanos. «En resumen, estamos concluyendo un año excepcional para la industria en España», reseñó.

Distribución inteligente: la venta directa vs. OTAs

Por su parte, Jordi Serra, de 123 Compare.me señaló que «la clave de una distribución inteligente es no enfocarse solo en la primera venta». En su opinión, la venta directa «ofrece mayor fidelidad del cliente y simplifica la gestión». Aun así, es importante utilizar otros canales como Booking.com para explorar mercados nuevos sin competir directamente en tus mercados fuertes.

Asimismo, Daniel C. Sánchez, de Paraty Tech, hizo un llamamiento a los hoteleros para tener una distribución equilibrada: «No se les debe ir la pinza con la venta directa, es crucial equilibrar la inversión y su retorno. Lo ideal es que la inversión de marketing sea un variable en base al retorno, es decir, que no sea un presupuesto cerrado. Además, un mix de distribución saludable varía según el tipo de hotel, por lo que encontrar el equilibrio correcto es esencial».

«Mientras más alto vayas en el funnel, te va a costar más cada conversión, porque es demanda que seguramente no hubieras obtenido si no hubieras hecho esa inversión. Hay que saber medir hasta qué punto empieza a no ser rentable, marcarte tus propios límites y, a partir de ahí, ir regulando», explicó el responsable de Paraty Tech.

Porque, como bien añadió, «una inversión puede no ser rentable si no se enfoca en tu mercado objetivo».

La paridad de precios

La paridad de precios entre la web de los hoteles y las OTAs es un debate manido, pero que no deja de estar siempre presente. Jordi Serra aseguró que en el informe World Parity Report realizado por 123compare, «el 80% de las veces hay una OTA que tiene un precio más barato que el de la web del hotel». Obviamente, no es lo mismo que lo haga Booking que VIO, que muy poca gente lo conoce».

En Madrid, por ejemplo, el 85% de las veces se encuentra una OTA con mejor precio que la web. En este momento el debate se tensionó porque Jordi Serra afirmó que, en Madrid, el 56% de las veces, Destinia no ofrecía un mejor precio que la web del hotel, algo con lo que no estaba de acuerdo Alfonso Pérez.

Pero Jordi quiso terminar el dato: «Destinia ofrece el precio más barato que el hotel el doble de veces que Booking; es decir, Destinia te corta más el precio que Booking, pero Booking tiende más a ofrecer un precio paritario, ni por encima ni por debajo«.

Alfonso Pérez añadió que desde su experiencia «Booking.com no suele fallar en el PVP si no tenemos en cuenta el taxi«. Con esto, Alfonso se refería a los valores añadidos que ofrece la plataforma y a donde el hotel no puede siempre llegar, como que a cambio de la reserva ofrecen el transporte al hotel. Aun con todo, «la responsabilidad de la distribución está en manos de cada hotelero» y se declaró un firme defensor de Booking y Destinia. «No podemos culpar a las OTA de practicas que estamos permitiendo nosotros», concluyó.

Por alusiones, Pilar Crespo confirmó ese enfoque de Booking.com en la integración de diversas verticales, incluyendo taxis, vuelos, restaurantes o atracciones, dentro de su plataforma. Destacó la visión de un «viaje conectado», donde todas las verticales están sincronizadas para mejorar la experiencia del cliente para que pueda diseñar su viaje de manera integral en una sola aplicación. La responsable de Booking.com destacó la importancia de convertir el viaje en una experiencia agradable para el cliente, eliminando fricciones y dificultades a lo largo del camino.

La inteligencia artificial en la distribución

Tras este debate sobre paridad, se entró de lleno en la irrupción de la inteligencia artificial en la distribución. «Esto ha sido una constante en nuestra industria, pero lo que ha cambiado es la interfaz conversacional, como la de ChatGPT, que realmente fascina a los consumidores», remarcó Ricardo Fernández, de Destinia.

De hecho, esta compañía ha lanzado un buscador basado totalmente en inteligencia artificial que permite búsquedas conversacionales, buscando explorar la oportunidad en esta forma de interacción. «El buscador tradicional de origen, destino, y fechas no ha cambiado en 30 años, y ahora queremos explorar cuánto podemos mejorar la experiencia del cliente con esta nueva tecnología. ¿Será esto el futuro? Es una pregunta abierta, pero sin duda la tecnología está transformando nuestra industria», reflexionó el responsable de Destinia.

Respecto a la realidad virtual, Ricardo Fernández opinó que ahora mismo para el turismo es algo complicado. «Creo que hay aspectos de la experiencia hotelera que no se pueden replicar online. La realidad virtual en turismo es complicada y no todo es aplicable a todos los contextos», concluyó.

Respecto a la inteligencia artificial, Pilar Crespo de Booking.com comentó que es un buen aliado para crear interacciones más dinámicas y conversacionales con los clientes. «Lo que estamos viendo ahora es una evolución hacia una inteligencia artificial generativa, que permite una interacción más dinámica y personalizada con el cliente«, afirmó.

Comentó que ya ahora es mucho más fácil optimizar la información acumulada a lo largo de los años sobre el comportamiento del viajero. Con la IA podemos mejorar la precisión y personalización de los resultados para el cliente. «Aunque la inteligencia artificial es evolutiva y requiere aprendizaje continuo, algunos criterios de búsqueda tradicionales, como el precio y la reputación, siguen siendo fundamentales para la toma de decisiones del cliente».

Y es que, como bien dijo Crespo, «la inteligencia artificial no busca ser disruptiva, sino complementar y enriquecer la experiencia de búsqueda para los clientes».

El principal problema que veía Alfonso Pérez con todo esto es que los hoteles tenían que empezar adaptarse cuanto antes a la irrupción de la Inteligencia Artificial. Daniel Sánchez destacó el enfoque de Paraty Tech en este ámbito, especialmente en su colaboración con Google Cloud. Tras visitar las oficinas de Google en Nueva York, decidieron dedicar recursos exclusivos a la inteligencia artificial y abrieron tres líneas de trabajo: La primera se centra en la optimización interna de recursos, como el onboarding del personal, «donde la inteligencia artificial puede responder preguntas y ayudar en la gestión».

La segunda línea implica la implementación de Business Intelligence para que los hoteleros puedan personalizar sus KPIs y obtener datos en tiempo real. La tercera se enfoca en el cliente final, utilizando la inteligencia artificial para generar engagement en la web del hotel, «especialmente en la retención de clientes mediante herramientas conversacionales y bots que interactúan con los usuarios para prevenir abandonos en el proceso de reserva. Nuestro objetivo es equilibrar la innovación con la funcionalidad práctica«, concluye.

Sin embargo, no todos iban a estar de acuerdo con el papel que va a jugar la inteligencia artificial en el medio plazo. Para Jordi Serra, de 123compare.me, «la inteligencia artificial no solo es una evolución, sino que se está convirtiendo en una revolución. En una década, podría cambiar radicalmente la forma en que interactuamos con internet». En su opinión, la forma en que navegamos en la web o usamos nuestros teléfonos está en constante cambio.

Por todo esto, su compañía trabaja en proyectos que utilizan diversos canales de comunicación como Messenger o WhatsApp, adaptándose a las nuevas formas en que los usuarios interactúan con la tecnología. «Es un área en constante evolución, y los hoteles deben estar preparados para adaptarse a estos cambios«, añade.

La sostenibilidad y el posicionamiento en el mercado

En este debate también se abordó el tema de la sostenibilidad en la industria del turismo y Ricardo Fernández, en su intervención, comentó que Destinia fue pionero en la implementación de un sistema de puntuación que muestra los índices de sostenibilidad de los hoteles bajo diversos parámetros.

Sin embargo, señaló que «la relevancia de la sostenibilidad varía según el destino, el mercado y la edad del consumidor». Por eso, en su opinión y aun siendo defensores de la sostenibilidad, «reconocemos que no es el principal factor de decisión para todos los consumidores». Eso no quita que sea una vía que haya que seguir explorando y promoviendo mientras se sigan entendiendo las preferencias de los clientes.

Por su parte, Pilar Crespo afirmó que la sostenibilidad «ya no es opcional; es una prioridad para todos en la industria y la sociedad». Asimismo, recordó el programa sostenible lanzado hace dos años por Booking, que permite a los alojamientos adoptar prácticas sostenibles en diferentes etapas. «No siempre se requieren grandes inversiones para lograr sostenibilidad; acciones pequeñas o medianas también pueden tener un gran impacto», reconoce.

Además, Pilar Crespo subraya que «el 85% de los clientes expresa interés en reservar alojamientos sostenibles, lo que crea una oportunidad de demanda». Sin embargo, también reconoció que el 40% de los clientes percibe estas opciones sostenibles como más caras. En conclusión, «resulta esencial encontrar un equilibrio entre sostenibilidad y costo, pero nuestra responsabilidad como empresa es clara: queremos éxito en el turismo hoy, pero también invertir en su futuro sostenible.»

Para Jordi Serra, «los hoteles sostenibles convierten más» y quiso recordar que «más que un claim de marketing, lo que tiene que ser es un convencimiento y una política porque no hay planeta B».

Desde el punto de vista de Paraty Tech, han notado el aumento en la demanda de landing pages sobre sostenibilidad por parte de los hoteles que utilizan sus servicios. Algo que a Daniel C. Sánchez le hace plantearse la pregunta de si los hoteleros adoptan prácticas sostenibles por convicción personal o simplemente siguen una tendencia global impulsada desde arriba por grandes corporaciones. Reconoció que, «aunque en mercados más avanzados la sostenibilidad tiene un impacto más significativo en la sociedad, en otros lugares aún puede percibirse como una moda». En cualquier caso, destaca que esta tendencia beneficia colateralmente a todos y al planeta.

Objetivos de cara a 2024

Para acabar este intenso debate, el moderador dejó un minuto a cada uno para explicar cuáles eran los objetivos de cada empresa de cara al año que viene.

Por orden, comentó primero Ricardo Fernández que desde Destinia tienen un objetivo de crecimiento entre el 10% y el 15% en ventas para el próximo año en Madrid. «La ciudad se ha posicionado como un destino excepcional en Europa, ofreciendo grandes oportunidades para la hotelería y la hostelería», concluyó.

Le siguió Pilar Crespo quien no aportó cifras exactas, pero sí mencionó la importancia de definir estrategias para el 2024, poniendo a las personas en el centro de la industria y utilizando la tecnología para agilizar procesos y permitir más tiempo para la hospitalidad y la interacción personal. «El próximo año, la flexibilidad será crucial en nuestro modelo de negocio, permitiendo a cada uno elegir la estrategia que mejor se adapte a sus necesidades».

Una vez hablaron los responsables de estas dos OTAs, fue el turno de Jordi Serra quien expresó un optimismo significativo hacia el próximo año, especialmente con el papel crucial de la inteligencia artificial generativa, los nómadas digitales y otras oportunidades tecnológicas. También destacó la importancia del mix de distribución, pero enfatizando la venta directa.

«Considero que la venta directa es fundamental, ya que sin ella, el control de la industria no estará en manos de los hoteleros, sino de plataformas como Booking», concluyó el CEO de 123Compare.me. A lo que Pilar Crespo respondió en que respeta y aplaude el crecimiento de la venta directa como resultado del esfuerzo del establecimiento. «Es importante recordar que siempre estamos abiertos al diálogo con nuestros socios», matizó.

Por último, Daniel C. Sánchez, de Paraty Tech, coincidió con Serra a la hora de concluir, dando importancia a la venta directa. Comentó que desde su motor de reservas han experimentado un crecimiento significativo en el canal directo. «El reto de la venta directa no solo es crecer, ya que estamos alcanzando cotas donde el crecimiento es más complicado, sino también de mantenerse frente a las nuevas ofertas y servicios de plataformas como Booking».