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Pilar Crespo se muestra cercana y amigable. Aunque es Regional Manager para España y Portugal de Booking.com desde diciembre de 2021 conoce muy bien la compañía, pues ingresó en ella hace más de 12 años. Antes de llegar a la OTA, trabajó casi cuatro años como revenue manager en Eurostars, por lo que conoce perfectamente el sector hotelero.
Realizamos la entrevista en su stand de Fitur, siempre concurrido y cargado de actividad. La primera pregunta resulta obvia, pues está relacionada con el artículo que Pilar Crespo publicó en el último especial Expert Pills de nuestra revista de enero. Y de ahí… van surgiendo los temas.
—En ese especial hablábamos del futuro de la distribución e hiciste especial hincapié en el free riding como una de las prácticas que más molestan a Booking.com hoy en día…
—Nos movemos en un mundo muy amplio como es internet, que permite que todo el mundo tenga acceso a millones de establecimientos alrededor del mundo, que se diversifiquen las formas de compra… no hay una única forma de acceder a los establecimientos y hacer reservas, sino que el cliente dispone de muchas vías diferentes. Lo que vemos es que aportamos un valor a la hora de esa captación de reservas. Basándonos en diferentes estudios, sabemos que el 40% de las reservas que se hacen en canal directo se originaron en una plataforma como Booking.com. Se reconfirma que el canal directo es el que aporta mayor volumen de reserva a los establecimientos; eso es una realidad.
Dicho esto, confiamos y creemos fielmente en aportar al cliente la mayor transparencia a la hora de hacer la reserva; es un valor para el cliente y para el mercado, lo hace mucho más competitivo. No tenemos coste, sino que los servicios que prestamos en posicionamiento global, traducción, captación de clientes, inversión en marketing… son gratuitos, por tanto creemos que es justo y sensato que podamos ofrecer entre el canal directo y Booking un mismo precio.
—En los últimos años parece que ese “ataque” entre hoteleras y OTAs se había rebajado, si bien dejas entrever que todavía falta confianza mutua. ¿En qué lo percibes?
—Creo que la relación que tenemos con nuestros partners, en general, es muy positiva. Llevamos en España más de 20 años. Se han generado y consolidado relaciones muy cercanas… tenemos el conocimiento global de una compañía internacional como la nuestra.
Esto brinda confianza a nuestros colaboradores y a nivel de coste mantenemos un coste lineal, no cambiante a lo largo de los últimos años, que es un coste justo y que hace mucho honor al valor que prestamos en contraprestación. Es algo que en líneas generales es el sentimiento general de la industria. Pero no podemos parar aquí, tenemos que seguir trabajando para aportar valor a nuestros colaboradores y que nos sigan percibiendo de la forma positiva que creemos que en líneas generales nos perciben.
Competencia y paridad
—Aun así, nadie duda de que las comisiones son importantes en Booking.com. De hecho, Competencia ha abierto una investigación sobre prácticas abusivas después de la denuncia de la AEDH y la AEHM. ¿Cómo está ese tema?
—Somos conscientes de ese caso, obviamente. No podemos obviar que esto pueda ocurrir en algún momento. Nuestra actitud es igualmente colaborativa. Estamos abiertos y expuestos a dar toda la información que nos requieran, a ser transparentes para que esa investigación sea lo más positiva posible. Por nuestra parte hay colaboración y predisposición en todo momento, incluso en momentos de retos como este.
—Lo que sí está haciendo Booking desde hace unos meses es jugar con su margen de beneficio para ofrecer tarifas más ventajosas, ¿toca fidelizar a toda costa?
—Todo tiene un cometido final: aportar al cliente un precio competitivo, transparente. Viene de la mano de ese mismo compromiso con el cliente y el mercado de ofrecer precios competitivos. Al final, queremos que el cliente venga a nuestra plataforma y encuentre precios competitivos que le aseguren muy buena estancia y que le ayuden a volver y crear la fidelización de la que hablas.
—Pero si el hotel rompe la paridad, Booking.com prefiere perder algo de su comisión para igualar o mejorar el precio…
—Solo queremos garantizar un entorno competitivo. El establecimiento puede optar a tener unos precios más competitivos en otras plataformas, pero en este caso con su canal directo lo que perseguimos es que podamos estar en una situación competitiva… Creemos que ganamos todos. El usuario a día de hoy lo que quiere es seguridad; tiene muchas opciones en su entorno pero quiere reservar en un entorno seguro y que le asegure competitividad.
Preferente Plus y reserva sin riesgo
—Genius nació como un club exclusivo, pero poco a poco se ha generalizado. A mediados de 2021 nació Preferente Plus. ¿En qué consiste esta nueva categoría y qué ventajas aporta a los hoteles? Según afirma Mirai, la comisión se dispara por encima del 20%…
—El programa de Preferente Plus viene a consolidarse como un programa premium sobre el programa Preferente ya existente. El Preferente es el programa que elige los establecimientos que mejor funcionan en nuestra plataforma, que mejores comentarios tienen y mejor posicionados están para elevarlos en la visibilidad de la página.
Preferente Plus viene para ser un programa aún más premium, por tanto, aquellos establecimientos que mejor funcionen van a tener una posición más elevada en nuestra plataforma, lo cual significa que van a ser capaces de captar un mayor volumen de tráfico y clientes. El cliente, en contraprestación, consigue un mejor precio, pero sobre todo crédito en lo que a día de hoy nosotros creemos que una herramienta super poderosa, el Wallet o Monedero.
Es decir, el cliente consigue créditos que después puede invertir en la plataforma; no solo en alojamiento, sino en todas las verticales que tenemos disponibles. Es una herramienta muy positiva para el cliente, de experiencia y de fidelización. Para el establecimiento es además una poderosa herramienta de marketing que le hace llegar a esa parte más selecta de clientes, al gozar de un mejor posicionamiento.
—En los últimos tiempos, los hoteles también se han quejado de haber sido dados de alta sin previo aviso en el programa “reservas sin riesgo”. ¿En qué consiste? ¿Ha despertado interés entre los hoteleros? ¿Ha habido muchas bajas?
—Ahora llamamos Smart Flex a este programa. Siempre estamos innovando. Nace de la necesidad de flexibilidad del cliente. Al final venimos de una pandemia donde el cliente ha descubierto que pueden ocurrir muchos elementos imprevisibles que le provocan el cambio del viaje que les obliga a cancelar o modificar. La flexibilidad es uno de los elementos clave a la hora de reservar y se ha convertido en una tendencia importante.
Por otro lado, al establecimiento le permite captar adicionalmente una capa de clientes que buscan esa flexibilidad y que a través de herramientas como esta pueden conseguirlo. No es más que el resultado de la tendencia del viajero que busca flexibilidad en el viaje.
—¿Están las no reembolsables condenadas a desparecer?
—La flexibilidad es una de las tendencias más características en esta nueva era, sobre todo a raíz de los años que hemos vivido. Sin duda, apostar por la flexibilidad por parte del alojamiento será una garantía de captación de clientes. El establecimiento es siempre libre de elegir la estrategia que quiere llevar a cabo. Al final, ponemos a su disposición un abanico de posibilidades de productos e ideas, pero es el establecimiento el que decide la que va más acorde a su estrategia y a las necesidades que tiene. La tarifa no reembolsable sigue estando a disposición del establecimiento, y si ellos consideran que le aporta…
Viaje conectado y la llegada del CPC
—Bueno, miremos hacia adelante. ¿A dónde se dirige Booking.com? Glenn Fogel, vuestro CEO, siempre habla de que no hay límites: se debe hacer todo en la plataforma. Puedes reservar vuelo, hotel, paquetes, alquilar coches, atracciones turísticas y hasta taxis. ¿Cuál es la siguiente vertical?
—El objetivo de Booking.com es el ‘connected trip’, el viaje conectado. Es la estrategia más clara desde hace años y no consiste en otra cosa que en aunar en una misma plataforma, en una misma app, todos los elementos que componen el viaje para el cliente, desde vuelo, hotel, taxi, experiencias.. todo a golpe de click en una misma plataforma. En un entorno tan dinámico, flexible y autónomo, el cliente lo que necesita es que el viaje se convierta en una experiencia sin fricciones, que sea flexible y ágil.
El viaje conectado viene a solucionar esa necesidad por parte del cliente. A día de hoy ya hemos hecho muchos progresos en esa estrategia de Viaje Conectado; de hecho, una importante porción del tráfico adicional que tenemos viene de la búsqueda de vuelos. Además, es un valor para el alojamiento, que es nuestra alma máter. No cabe duda de que esa es la parte troncal de nuestro modelo de negocio y de nuestra compañía, pero sí queremos aportar más valor a través de estas otras verticales que no dejan de crecer.
El objetivo es que la plataforma te pueda hacer el viaje totalmente fluido, incluso si tienes cambios o alteraciones, retrasos en vuelos… la plataforma de forma inteligente y gracias a la tecnología debe permitir, por ejemplo, cambiar la reserva del restaurante porque tu vuelo va con retraso. Es un sueño al que queremos llegar.
—Aun así, el viajero casi siempre empieza su búsqueda eligiendo destino. Y ahí Google es el rey. ¿Quizá por eso nace Booking Sponsored Ads? Algunos hoteleros me han mostrado ya su interés en esta herramienta de CPC…
—Llega ahora a Europa desde Estados Unidos; es una tendencia muy habitual en la industria, no venimos a cambiar esto. Tenemos las herramientas y los equipos para poder ofrecer ese servicio al establecimiento y que ellos sean también autónomos a la hora de decidir cómo quieren invertir su dinero a la hora de posicionar el establecimiento en Booking.com. El 14 de febrero se lanza en Europa y será un modelo CPC que derive a nuestra plataforma; es algo que se está desarrollando y que posiblemente puede tener incluso más mejoras o cambios a futuro.
-> Conoce un poco más sobre Booking Network Sponsored Ads aquí.
La importancia de los filtros
—Sin duda, un aspecto importante de Booking.com es el uso de filtros. ¿Cuáles son los que más usan los viajeros?
—Mucha gente reserva gracias a los filtros, incluso sin tener predeterminado dónde viajar. Me encanta que la plataforma sea inspiracional. Gracias a la tecnología, trabajamos mucho la personalización. Los resultados que te vamos a mostrar son diferentes los que mostramos a otro usuario, porque tenemos en cuenta cómo te comportas dentro de la plataforma.
En cuanto a los filtros, es importante destacar el uso del filtro de sostenibilidad; el cliente cada vez más se quiere alojar en establecimientos que cuidan la sostenibilidad y que dejan una huella positiva. Es uno de los filtros que más se está usando y más importante resulta de cara a la búsqueda del cliente.
—Con vuestra perspectiva global, ¿cómo percibís 2023?
—Estamos todos contagiados de optimismo; se percibe un buen año. Ese optimismo está muy presente, esas ganas de viajar. Las perspectivas son muy positivas, la coyuntura económica no es muy buena (señales de recesión, incremento de costes, mercados que aún no están en las mismas circunstancias en Asia…), pero aun así seguimos viendo una tendencia sana, positiva y con intención de viaje en los próximos meses. Podemos estar muy contentos.
—¿Vamos a ver ciudades masificadas otra vez o lo rural gana enteros?
—Durante la pandemia, una de las tendencias también ha sido salir de los tránsitos habituales, dando visibilidad a lugares pequeños o con difícil acceso. El cliente quiere escapar de la rutina y disfrutar la experiencia; muchas veces esa experiencia está en lugares secundarios, en lugares no tan transitados.. pero al final lo que vemos es que el cliente quiere viajar a cualquier lugar. Y que tengamos alojamientos rurales bien posicionados en la plataforma ayuda económicamente a esta España despoblada.
Nos sentimos orgullosos de aportar nuestro granito de arena a estos lugares, permitiendo que viajeros de todo el mundo puedan descubrir una casa rural en un pueblo perdido.
Y un poco de metaverso…
—Sin duda, una de las tecnologías más en boga del momento es el metaverso. Igual que ahora albergáis millones de fotos de alojamientos, ¿creéis que la plataforma virará pronto hacia esas reservas virtuales o todavía es pronto?
—La experiencia virtual es algo en lo que aún no estamos. A día de hoy no es muy significativa, pero sí que va in crescendo. Sabemos que hay como un 30% de viajeros que buscan metaverso y realidad virtual como inspiración en destino. Aun así, el metaverso no va a sustituir la experiencia de viajar, pero sí va a servir de inspiración. De todas formas, le diría a nuestros partners que Booking.com trabaja incansablemente por innovar y ofrecer el mejor servicio al cliente, pero también las mejores posibilidades para los partners.
