«Hay que aprovechar el efecto billboard de las OTA como herramienta de marketing»

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«No preparéis los tomates», avisó Javier Ortiz, CEO & Cofundador en Sextaplanta, en su ponencia de TecnoHotel OnTour de Málaga antes de hablar de las OTA como un aliado más que un enemigo común de los hoteleros.

Javier propuso a los asistentes utilizar las OTA como una herramienta más en el día a día de los hoteleros, ya que «es común demonizarlas en lugar de enfocarnos en su utilidad» debido en gran parte por las comisiones que cobra a los establecimientos. Recomienda que es importante saber domarlas porque la digitalización no es solo tener las herramientas sino saber utilizarlas.

Es difícil competir con las agencias online conocidas como OTA porque, entre otras cosas, su presupuesto para la publicidad es mucho más elevado que el que pueda tener cualquier cadena de hotel. Ortiz ejemplificó esto con el caso de Expedia, que no solo tiene dinero para hacer publicidad a través de internet, sino que también es patrocinador del equipo de fútbol del Liverpool y también de la competición de la Champions League.

El efecto billboard como herramienta de marketing

Javier Ortiz explicó en esta ponencia que según EY-Parthenon en torno al 40% de las reservas directas provienen del efecto billboard de las OTA, es decir, que lo usuarios primero encuentran al hotel en Booking pero luego buscan dicho hotel a través de Google, entran en su página web y es ahí donde realizan su reserva.

Al principio, las OTA se negaban a hablar de este efecto. Expedia habló de ello en 2011 y no fue hasta 2022 cuando Booking reconoció la existencia de este fenómeno.

Por eso, el CEO de Sextaplanta animó a los presentes en el evento que abrazaran las OTA y las utilizaran como una herramienta más de marketing para atraer a nuevos clientes y posteriormente fidelizarlos desde la página web de cada hotel.

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El SEO en las OTA

En el año 2011, el profesor Chris Anderson de la Universidad de Cornell demostró el Efecto Billboard y determinó que hoteles con mejor posicionamiento en las OTA recibían más reservas en su canal directo. Por lo tanto, Javier Ortiz aseguró que «no solamente hay que trabajar el SEO de Google, sino también el de plataformas como Booking para aparecer en las primeras posiciones».

A este tipo de SEO, al que se trabaja para las OTA se le conoce como SEO Vertical: «es el conjunto de técnicas y criterios de posicionamiento de un producto o servicio turístico en los buscadores verticales del sector viajes: OTA, metabuscadores, etc.»

Además, también explicó que este tipo de posicionamiento no muestra el mismo orden de resultado a todo el mundo, ya que se trata de una búsqueda personalizada. Posiciona en primeras posiciones aquellos resultados que sean más probables de ser reservados por el usuario que hace la búsqueda.

Una de las características más importantes que Booking tiene en cuenta a la hora de posicionar los hoteles son los comentarios. «Los usuarios le dan mucha importancia a los comentarios y por eso Bookint también se la da a la hora de posicionar, porque es lo que primero quieren ver los clientes, los hoteles con mejores reseñas».

Otro de lo criterios más comunes que utilizan estas OTA para ordenar los resultados en una búsqueda son la conversión, las cancelaciones, el contenido o la disponibilidad.

Ortiz recomendó a los hoteleros presentes en esta jornada de TecnoHotel OnTour en Málaga a aprender a utilizar bien todo lo que las OTA ofrecen para mejorar el posicionamiento. Existe un apartado en Booking y Expedia que mide y puntúa el posicionamiento según los criterios que se necesita para alcanzar un buen nivel en el ranking como se puede ver a continuación:

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Conclusiones de las OTA y el efecto Billboard

Para finalizar la ponencia, Javier Ortiz dejó cinco conclusiones de todo lo hablado como resumen:

  1. Identificar las OTA como un aliado
  2. Manejar su portal como una herramienta
  3. El efecto billboard genera reservas directas
  4. A mejor posicionamiento, más visibilidad y más posibilidades de reservas directas
  5. Monitorizar el posicionamiento en las OTA

Además, realizó una reflexión antes de marcharse para que los presentes pudieran pensar al respecto:

«Si el revenue management es aquello del precio justo, al cliente adecuado, en el momento preciso y por el canal más rentable. Imaginemos que tenemos la última habitación disponible en nuestra ciudad para el evento de mayor demanda y la podemos vender, virtualmente, al precio que queramos. ¿Por qué canal la venderías?»

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