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¿Cuánto dejas de vender por no controlar tu precio?

Pablo Sánchez, de Mirai
Pablo Sánchez es Director de Mirai Consulting, la nueva apuesta de Mirai enfocada a la consultoría estratégica y táctica en comercialización hotelera. www.mirai.com

El precio es uno de los factores clave para cualquier transacción comercial, sea la que sea. De hecho, en ciertos productos básicos sin apenas diferenciación (commodities), es el principal.

Quizá en los hoteles no siempre sea el más importante, pero es ciertamente relevante. Es cierto que cuanto más único y lujoso sea el hotel, menos importa el precio. Pero también al revés, cuanto menos diferenciado sea respecto a la competencia y menos categoría tenga, más relevante es.

A diferencia de la fase de búsqueda, cuando el cliente ya ha decidido a qué hotel ir y tiene que decidir en qué tienda web reservarlo (OTA o venta directa), el precio se convierte en fundamental.

¿Es posible cuantificar la importancia del precio para tu venta directa? ¿Cuánto estás perdiendo por no controlar el precio y permitir que otros canales vendan más barato que tú en tu propia web?

¿Cuánto estás perdiendo por no controlar el precio y permitir que otros canales vendan más barato que tú en tu propia web?
Imagen original de Mirai

La base de nuestro estudio

Hemos analizado la competitividad de precios de casi 1.500 hoteles en su web propia contra el precio que las OTA ofrecían de ese mismo hotel durante el segundo semestre de 2022, periodo bastante sano en cuanto a reservas.

Todos estos datos los hemos extraído de Google Hotel Ads, comparador de precios de Google y fuente de mucha y rica información. Para cada búsqueda/consulta realizada por un usuario, Google categoriza los resultados en cuatro opciones que denomina Price Buckets:

  • Not lowest: manera elegante de decir que tienes peor precio (con un 2% de margen) que otras OTA. La cantidad de estos casos respecto al total es lo que llamamos %Lose.
  • Tied for lowest: tienes el mejor precio en paridad con otras OTA con tu producto.
  • Unique lowest: tienes el mejor precio y eres el único (los demás tienen precio mayor).
  • Only partner shown: eres la única alternativa, no hay más opciones vendiendo tu producto para esas fechas (el resto de canales están cerrados.

Hemos descargado todas las consultas realizadas para todos estos hoteles (10 millones de impresiones), agregando toda la información y agrupando por cada uno de estos cuatro buckets.

Hemos decidido analizar sólo los datos relacionados con “Traveller-set dates”, que es cuando el usuario final interactúa con las fechas y muestra un claro interés (la alternativa de “Default dates” contiene muchos casos sin verdadero interés del cliente final, que quizá buscaba otra cosa).

Los hoteles no terminan de controlar sus precios

Como podemos ver en la tabla debajo, en el 56% de las consultas había una o varias OTA que ofrecían mejor precio que la web oficial. Desgraciadamente, Google no nos dice quién, así que lo mismo vale en este caso una OTA pirata de tercer orden (hay muchas) que Booking.com o Expedia.

El impacto, como imagináis, no es el mismo. Aún así, es una mala noticia que los hoteles siguen sin terminar de controlar el precio.

En el 19% de los casos había paridad real, y en un 22% el hotel era el que ofrecía mejor precio en su web. El último 3% son aquellos valientes que ofrecían en su web habitaciones cuando el resto de OTA estaban cerradas.

A mejor precio, mayor visibilidad, más visitas, más conversión, más reservas

Lo más fascinante y limpio de la tabla de arriba es la correlación tan evidente que existe entre los price buckets y las tres variables fundamentales y de gran valor para el canal directo:

  • Hasta 22% más de impresiones (visibilidad), reflejada en el impression share, IS% (porcentaje de ocasiones en las que el hotel aparece en los resultados que pinta Google. Depende en gran medida de la puja y el precio).

Claramente mejora con la competitividad, lo cual es lógico, ya que el algoritmo de Google tiene muy en cuenta los precios de los diferentes anunciantes a la hora de resolver las subastas de Hotel Ads.

A mejor precio, mayor visibilidad, más visitas, más conversión, más reservas
Imagen original de Mirai

Hasta casi 3 veces más visitas, reflejada en el CTR% (Click Through Rate o Ratio de Clic sería la cantidad de clics que logra el hotel por cada 100 veces que aparece visible, lo cual depende de la variable anterior).

Aquí la mejora es todavía más notable. Los usuarios tienden a clicar más a menudo cuando el precio es más competitivo. La diferencia entre un escenario con peor precio que el resto, frente a tener el mejor precio, es casi el doble! (7.1% vs 13.6%).

Piensa que cada clic en este paso significa una visita a tu web donde, si lo haces bien, podrás convertirlo en una reserva.

  • Conversión, medida como porcentaje de clics (visitas a tu web) que se convierten en reserva.

En este caso, el escenario de paridad tiene el mejor ratio de conversión, “Unique lowest” convierte igual y, cuando sólo aparece el hotel, se convierte algo menos. Este escenario sólo representa en nuestros datos un 3% de los casos y, en la mayoría de ocasiones, está relacionado con periodos de alta ocupación y precios muy elevados, lo que por lógica reduce el % de conversión.

Adicionalmente, el hecho de que no aparezca ningún gran distribuidor (con el precio que sea), puede generar ciertas dudas en el cliente final y que necesite algo más de tiempo para decidir.

  • Hasta 43% más de reservas. Combinando las tres variables anteriores podemos llegar a inferir las reservas que se pueden lograr en cada bucket. Por ejemplo el caso de “Tied for lowest” supongamos:

1.000 búsquedas
…88% de impression share = 880 impresiones
…11,2% de click-through-rate = 99 clicks (visitas)
…3,2% de ratio de conversión = 3,2 reservas por cada mil búsquedas

Repitiendo el ejercicio para cada bucket queda como sigue:

Las reservas que se pueden lograr en cada bucket
Imagen original de Mirai
*para facilitar su lectura/análisis lo hemos calculado por cada mil búsquedas y añadido la mejora porcentual que supone respecto al price bucket anterior en la siguiente columna.

Parece claro que, cuanto más competitivo sea nuestro precio, más lograremos vender en nuestra web. El principal salto cualitativo se produce pasando los casos desfavorables donde tenemos peor precio (“Not lowest”) a un escenario de paridad (“Tied”), que logra un +87% de reservas que el escenario de partida

Si simulamos 1.000 búsquedas con los datos del análisis y pasamos el 56% de casos “Not lowest” a “Tied” (que tenía 19%), tendremos 75% de los casos en paridad, los cuales nos generarían 2.4 reservas.

Estas reservas se sumarían a las 0.8 que salen del 22% de búsquedas con mejor precio para el hotel (“Unique lowest”) y a las 0.1 del 3% de casos “Only partner shown”. Todo esto totaliza 3.3 reservas, frente a 2.4 que teníamos en el escenario de partida, lo que se traduce en un aumento de +34% en el total de reservas directas!

Unique lowest
Imagen original de Mirai

Haciendo este mismo ejercicio, pero pasando todas esas búsquedas a un escenario en el que tu web tiene mejor precio que el resto de canales (“Unique lowest”), el aumento de reservas llega a un 43%!

La relación entre competitividad de precios respecto a distribuidores y conversión de tu web

En el análisis anterior no queda demasiado clara la relación entre estas dos variables, así que hemos sacado datos a nivel de hotel y los hemos plasmado en un gráfico de dispersión (cada punto es un hotel), para ver si encontramos algún tipo de correlación entre competitividad de precios (%Lose) y el % de Conversión a nivel de hotel:

Que la línea discontinua que ilustra la relación entre ambos factores sea descendente quiere decir que, cuando el %Lose aumenta (o sea, cuando la competitividad empeora), el % de conversión baja.

Ya tenemos una primera indicación bastante clara, pero vamos a seguir mirando la evolución de ambos indicadores (agregados semanalmente para facilitar su lectura) a lo largo del tiempo (desde la semana 35 hasta final del 2022) para el conjunto de todos estos hoteles. ¿Qué pasa cuando mejora la competitividad (o sea cuando el %Lose baja), y viceversa?

Evolución en la competitividad de precios respecto a distribuidores y conversión de tu web
Imagen original de Mirai

Viendo este segundo gráfico, parece claro que existe una correlación inversa entre estos dos factores. Cuando el %Lose baja, o sea que la competitividad mejora (hasta la semana 48 aprox), el %Conversión sube. Y viceversa, cuando suben las disparidades (hotel menos competitivo), baja la conversión.

Parece entonces razonable afirmar que, reduciendo las disparidades desfavorables de precio con las OTA que venden tu producto, mejoras la conversión de tus ventas directas.

¿Cómo sacar tus propios datos de competitividad de precio?

Accede a la plataforma de Google Ads y entra en la sección de Reports.

¿Cómo sacar tus propios datos de competitividad de precio?
Imagen original de Mirai

Pincha en “Custom” y crea una tabla de datos donde deberías, como mínimo, añadir esto:

  • Variables: Day, User location, Device, Price bucket.
  • Métricas: Hotel eligible impressions, impressions, clicks y conversions.

Con esta información puedes crear un informe donde podrás analizar cuán competitivos son tus precios en los distintos mercados, dispositivos, etc. Si no te aclaras, pregunta a quien te proporciona la conectividad con metabuscadores.

En la herramienta de BI del motor de reservas de Mirai hace tiempo que tenemos informes específicos para hacer seguimiento de la competitividad de los precios de la venta directa.

¿Qué puedes hacer para mejorar tu competitividad y vender más?

Esta cuestión daría para otro post, pero vemos interesante recapitular aquí las claves para “cerrar el círculo”. Recuerda que no es sólo cuestión del precio, también puedes ajustar el producto, su disponibilidad y las condiciones:

Producto y disponibilidad

Tú decides qué habitaciones y qué regímenes compartes con los diferentes distribuidores y cuáles reservas para tu venta directa. Es habitual limitar ciertos tipos de habitación, bien porque hay pocas unidades (suite especial, por ejemplo) o porque ya se han vendido casi todas. También es bastante usual sólo ofrecer Room Only en venta directa y distribuir mínimo AD.

Condiciones

Es habitual ofrecer ventajas y algo más de flexibilidad a tus clientes directos, especialmente a los que forman parte de tu programa de fidelización. Algunas de las más habituales son:

  • Early check-in / Late check-out
  • Detalles de bienvenida, cortesías
  • Facilidades en los pagos (ej: pagos fraccionados)
  • Fechas límites más holgadas y penalizaciones menores
  • Mayor flexibilidad en cambios (también en las tarifas No Reembolsables)
  • Prioridad en la selección / asignación de habitaciones

Precio

Es frecuente que el distribuidor altere el precio acordado, renunciando a parte de su margen, para ser más competitivo y lograr más reservas. Con el avance tecnológico (y también con la proliferación de los mayoristas / Bedbanks y su conectividad) hay muchos distribuidores con costes de transacción muy bajos, a los que basta poca comisión para cubrir costes.

Por eso buscan maximizar reservas, aunque sea con una comisión ínfima, lo cual está bien para ellos pero es perjudicial para tu venta directa. Es importante conocer al detalle quién está distribuyendo tu producto y a qué precios lo hace, para poder decidir con criterio y buscar un equilibrio que proteja / maximice tus ingresos.

En cualquier caso, también recomendamos “coger la sartén por el mango”, ofreciendo garantía de mejor precio real, incluso implementando en tu web la funcionalidad de igualación de precios cuando sea necesario. También es frecuente ofrecer el mejor precio a todos aquellos clientes que se apunten a tu club.

Conclusión

Cada vez que logras reducir las disparidades y mejorar tus precios, estás consiguiendo de manera casi automática más impresiones, más clics (visitas) y más reservas en venta directa. Una sencilla simulación con datos agregados nos revela ¡hasta un +43% de reservas adicionales!

Parece haber una clara relación entre la competitividad de tus precios directos y la conversión de tu web: reduciendo las disparidades desfavorables de precio con las OTA que venden tu producto, mejorarás la conversión de tus ventas directas.


Artículo original en Mirai

Imágenes cedidas: Austin Distel

Autores

Pablo Sánchez es Director de Mirai Consulting, la nueva apuesta de Mirai enfocada a la consultoría estratégica y táctica en comercialización hotelera. www.mirai.com

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