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El año 2022 ha sido el de la recuperación. O quizá no… Depende en gran medida de la lectura que se haga. Todo parece indicar que nos enfrentamos a un panorama dispar en función de dónde pongamos el foco.
Pese a que España se erige como principal mercado receptor, no todos los segmentos, ciudades y categorías de establecimiento, han evolucionado de forma pareja.
Por citar algunos ejemplos, los hoteles de cuatro estrellas se sitúan a la cabeza, siendo las modalidades de turismo familiar y de pareja las más extendidas. También se han reactivado considerablemente los viajes single de carácter profesional, e incrementado la estancia media y el ADR.
Pero incluso este último dato hay que mirarlo con lupa. Porque, si bien es cierto que la subida atiende parcialmente a la demanda, hay otros factores que están maquillando los precios, favoreciendo que parezcan ser lo que no son. Dichosa inflación…
La pandemia del Coronavirus nos ha dejado a todos con una insoportable sed de reservas que tratamos de saciar ahora a base de grandes buches, con el consecuente riesgo de atragantamiento por éxito.
Pero ya lo dijo en su día Steve Heapy: El camino del restablecimiento de la antigua normalidad se debe cocinar a fuego lento, porque las urgencias no son nunca buenas consejeras.
Quizá no supo prever entonces la guerra en Ucrania, la crisis energética, el levantamiento de los transportistas, la subida de los tipos de interés y la merma generalizada del poder adquisitivo. Ni él, ni nadie, claro.
Todos estos sucesos se han convertido en nuestros inesperados compañeros de viaje. Y, con ellos, la competencia se ha terminado de desatar. Entre destinos, mercados, canales, segmentos, etc. De ahí que los indicadores tradicionales sigan conservando su papel protagonista, pero que hayan surgido otros llamados a compartir rol y dashboard.
¿Cuál es el coste de la ausencia de control?
Depende. ¿De qué depende? De según cómo se mire todo depende. Ya lo decía el malogrado Pau Donés. Dicho de otra manera, la estrategia manda. Los contratos que hayas firmado, la dimensión de tu red de distribución, tu planteamiento de revenue, etc.
Obviamente, desde nuestro prisma, resulta llamativo que no todos los establecimientos primen el canal directo. Pero la casuística de cada alojamiento es diferente y esa heterogeneidad provoca que siga sucediendo.
Lo decimos sin pelos en la lengua: están quienes solo se preocupan de vender, y quienes luchan para optimizar la rentabilidad. Para estos últimos, la ausencia de control no es una opción.
Uno no sabe lo mucho que duele un bofetón hasta que se lo dan. Lo mismo sucede con las disparidades. Porque no es lo mismo saber que hay canales que te las generan, que conocer el coste real de no subsanarlas.
Precisamente, ésta ha sido una de nuestras preocupaciones recurrentes y, también, un argumento de peso a la hora de concienciar al hotelero. Y es que, bajo el amparo de una afirmación de dudosa naturaleza, que viene a decir que la paridad de precios es una utopía, un determinado perfil de hotelero, resignado, tiende a descuidar esta parcela de su comercialización. Necesitan ver para creer.
De ahí que la última versión de nuestro rate shopper, Price Seeker v4, incluya como novedad el indicador “Coste de oportunidad”. Primero, la herramienta detecta las disparidades y, después, un algoritmo de creación propia, que toma en consideración variables como la comisión del canal que ha generado la disparidad y el diferencial con el canal directo, calcula cuánto revenue se está perdiendo debido a las mismas.
Últimas habitaciones disponibles: una ventaja competitiva
Todo el mundo se fija en el de al lado. Por ejemplo, en el mundo ecommerce, la inteligencia de catálogo aporta datos del stock y surtido propios, comparándolos con los del set competitivo, porque entienden que conocer el estado de los mismos es una información de gran valor. Trasladando este criterio al mundo de la hotelería, podríamos hablar de inteligencia de disponibilidad.
Como sabemos, desde hace mucho las OTAs incitan a la compra impulsiva con mensajes como “últimas habitaciones disponibles”, “solo 2 habitaciones disponibles” o “x personas están mirando este alojamiento”. Una estrategia de la que también se han hecho eco las páginas web oficiales de los hoteles.
Saber cuándo a un determinado alojamiento de tu competencia le quedan pocas habitaciones supone una ventaja competitiva muy importante. Por ejemplo, puede significar tener conocimiento de que ya solo tú dispones de habitaciones de un determinado tipo en un destino concreto, lo que automáticamente te permitiría subir los precios.
El indicador FRA (del inglés, Few Rooms Available), también incluido en Price Seeker v4, es capaz de detectar este tipo de mensajes y de informarte para que puedas actuar en consecuencia. Este dato, unido a otros propios de la plaza, te ayudarán a afinar al máximo tu estrategia de precios.
Imágenes cedidas: Manuel Moreno
