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José María Ramón, CEO de Neobookings se presentó en el congreso de TecnoHotel Forum 2022 para ofrecer una ponencia sobre marketing digital «para hoteles valientes». En concreto, para hoteles que quieran «luchar» por su venta directa. «Quienes sean más cómodos y pretenden que se lo venda Booking.com no están llamados a seguir esta charla», avisó.
Las OTAs venden casi todo el hotel. Pero, ¿cuánto inviertes y qué haces para evitarlo? Cuando Booking llama a un hotel es porque ve negocio. «Cuando nos piden activar algo tenemos que pensar por qué, pues seguro que nos va a afectar», añade.
La mejor estrategia es el «Booking paga, es decir, que Booking procese los pagos. Así igualan precios con tu web y no puedes ni hacerle disparidad. Un gran invento», cuenta José María Ramón.
Volviendo al marketing digital para hoteles, en concreto al marketing de pago por click, nos encontramos con tres tipos de campaña:
- Search: tecleamos nuestra búsqueda tipo ‘hoteles cerca del Paseo de Gracia’ y aparece nuestro hotel como promocionado.
- Display: anuncios gráficos que vemos mientras navegamos por la web.
- Vídeos: cada vez se consume más vídeo y estos anuncios son importantes.
El embudo de conversión
Primero se da una fase de descubrimiento, pero antes de buscar hotel; pensando solo en destino. Después ya una fase de consideración (me intereso por tener un hotel en la zona concreta de Barcelona que quiero visitar).
En tercer lugar, tenemos la fase de decisión (valoro características, precios, distancias…) y por último, la fase de conversión.
Podemos impactar en esta fase de descubrimiento con unas campañas más de inspiración, pero no por palabras de búsqueda, porque no podemos competir con las OTAs y la estrategia de inversión no sería rentable. En esta fase, por ejemplo, funcionan bien las campañas con banners.
Luego en la de consideración, como se acota la búsqueda, ya se puede pagar por ese click para que salga rentable y apostar por estrategias de campaña de búsqueda. Cuando han visitado la web podemos hacer campañas de retargeting para impactar con la marca. Pueden incluir foto del spa, de la suite, de los alrededores…
Pero, ¿cómo funcionan las campañas PPC (pago por click)?
Es una inversión controlada que no tiene por qué hacerse todos los meses del año. Todo depende del tipo de hotel y de la ocupación. Seleccionas a qué segmentos te vas a dirigir, más allá que en metabuscadores que solo pujas a precio. Lo que es clave es tener todo el tracking dentro de nuestra web, enlazado con las campañas para poder medir. Si no, estamos perdidos.
Dos ejemplos: un hotel de cuatro estrellas en Costa del Maresme y un 4 estrellas del centro de Barcelona. En el de costa, un 4% de las reservas llega de Google Hotel Ads. Un 31% viene de las campañas de PPC. En el hotel de Barcelona tenemos un porcentaje más algo de Google Hotel Ads, pero un 29% de campañas de pago por click. Son, sin duda, mucho más rentables.
En resumen, hay que saber que es una oportunidad fantástica para vender el hotel porque hay muchas posibilidades creativas de incluir imágenes o textos concretos. Para ello es importante definir una estrategia con los departamentos de Marketing y Ventas. Luego hay que establecer un calendario, definir el target y el presupuesto: primero unos iniciales y luego va variando día a día según avance la campaña.
«Lo ideal es que estas reservas nos cuesten menos que una venta a través de una OTA», recalca José María Ramón. Si no, no tiene sentido.
Posteriormente, se tienen que realizar todos los banners desde producción y tener unos dashboards para ver semana a semana cómo va el estado de las campañas.
Diferentes tipos de campañas ppc
«Intentamos que sean integrales y que abarquen todo: desde marca a prospección de cliente, retargeting y vídeo», señala Ramón.
Sin duda, las más económicas son las de proteger la marca y pujar por ella para estar por encima de Booking. También vamos a jugar con los mensajes que vamos a mostrar al usuario: hay que hacer que enganchen y apostar por la diferenciación de nuestro hotel, ya sea con un servicio gratuito o beneficio.
A continuación, pasamos a campañas de branding y remarketing, que son bastante económicas. Son efectivas porque, aunque nadie hace click a los banners, indirectamente estás recibiendo ese impacto durante 30 días; y si estabas indeciso, esto te puede terminar de convencer.
Campañas de prospecting y micronichos
Las campañas de prospecting permiten afinar mucho el tiro de cómo queremos llenar nuestro hotel, porque aquí sí podemos ir por segmentos para aumentar cierto tipo de clientela.
Es verdad que cada vez cuestan más que las de branding, pero son muy rentables.
Por último, hay campañas locales para micronichos o zonas. Por ejemplo, si un hotel tiene un spa con el que quiere atraer a gente de los alrededores se puede mostrar solo a 30 kilómetros a mi hotel y con edades entre 30 y 60 años. Son muy concretas, pero con alta conversión.
«En definitiva, el hotelero puede invertir 1.000 euros en este tipo de campañas o pagar 9.000 euros a Booking y que lo haga él». Las dos opciones son igual de válidas, pero no igual de rentables.
Caso de éxito
Tras esto, José María Ramón, CEO de Neobookings, mostró un caso de éxito. Lo hizo del hotel de 4 estrellas de la costa del Maresme. Tras la intervención de su equipo, la venta directa creció un 9% en el primer año y un 27% en el segundo. Además, la dependencia de Booking.com cayó un 15%.
La campaña + el fee costó 17.030 euros. Los ingresos alcanzados superaron los 265.000 euros por campañas de Google Hotel Ads. La comisión de Booking habría ascendido a 39.813 euros, por lo que se ahorraron 22.782 euros. Y además, el cliente es nuestro.
Además, da igual ser pequeña cadena, hotel independiente o gran cadena. Las campañas se pueden adaptar para todo tipo de hotel. «Aun así, el presupuesto mínimo para poder arrancar es de 400-500 euros», resalta José María Ramón.
¿Qué valen las campañas de Google? En torno a un 4,8% de comisión (incluyendo una cancelación de en torno al 15%). A esto se suma el coste de externalizar este tipo de estrategias, que equivale al 1,5% de las ventas que se consigan por estas mismas campañas.
En total, un 6,3% más el fee tecnológico que se pague por el motor de reservas. Esto «es mucho menor que el 10% de media que pagáis a las OTAs, que no digo que haya que dejar de hacerlo en metabuscadores porque da mucha visibilidad», concluye. En definitiva, cada euro invertido se multiplica por 20.
