El crecimiento que ha experimentado la venta directa en los últimos años ha emocionado a los hoteleros. Sin embargo, es importante no perder de vista el contexto en el que se ha producido. También, que hay que trabajar mucho para mantenerla. Es algo que Toni Omañas, Regional Director Europe en Roiback, tiene muy claro. Por ese motivo, fue uno de los participantes de la última edición de TecnoHotel Forum. Concretamente, nos deslumbró con su ponencia «No pierdas la inercia. Estrategias para no perder la cuota de canal directo ya ganada».

Con un título tan conciso como sugerente, estaba claro que iría directo al grano para ofrecer unas pautas muy interesantes para los alojamientos. «Casi todos nuestros clientes piensan que van a seguir creciendo a pesar de las circunstancias», comenzaba. Sobre todo, porque el 90% de ellos han incrementado en el último año el peso del canal directo. Sin embargo, considera que la mezcla de varios factores, impulsados por la crisis sanitaria, han generado esta tormenta perfecta. Una que nos ha tenido que dejar importantes enseñanzas.

«Antes de la pandemia ya quebraron turoperadores conocidos. Cuando llegó la Covid, se produjo una situación imprevisible. Nadie tenía recursos como para atender a los clientes que venían con incidencias. Esto les transmitió que las OTAs y los turoperadores no estaban preparados, sobre todo en el Caribe. También afectó especialmente a Expedia», ha explicado.

La digitalización se ha acelerado

Además de que se favoreció el mercado doméstico y local, la disrupción tecnológica ha sido uno de los grandes cambios recientes. Por eso, «se ha asentado el uso de lo digital». En esa línea, explica que Zara ya vende más online que en las tiendas. Asimismo, destaca que hasta las personas mayores ajenas a ciertas herramientas se han acostumbrado a lo digital. Tampoco hay ninguna duda de que el consumidor prefiere ir directo. De ahí que se esté impulsando el móvil como pieza clave.

«Estamos en una situación más favorable para la cuota de canal directo que hace un tiempo», afirma. Los datos lo corroboran, ya que este modelo representa casi 2/3 de las ventas hoteleras en España. De estas, el 53% se realizan ya a través del smartphone en el caso de las OTAs. A su vez, se estima que va a ser el segmento que más crecerá en los próximos años. Por tanto, no sorprende comprobar que las cadenas líderes apuestan claramente por este canal de distribución.

Toni Omañas Roiback THF

A continuación, se detiene un segundo para hacer alusión a otras de las ponencias previas. Sin mencionar nombres, comenta que ha escuchado algunas cifras que aluden al éxito de este canal con las que no está de acuerdo. Según su punto de vista, «un destino consolidado con una buena conectividad aérea tendría que estar siempre por encima del 20% de venta directa».

Cómo competir con las OTAs

Por supuesto, la comparativa con las OTAs era inevitable, pues son el principal competidor de los hoteles. De entrada, reconoce que «no podemos competir contra los grandes players como Booking o Expedia que invierten tanto en marketing. Ellos van a ser omnipresentes en todo el proceso de compra. Tampoco podemos enfrentarnos a los agregadores de destino. Pero podemos jugar en nuestra liga y tenemos opciones para hacerlo». A su vez, aclara que «hay mucho Efecto Billboard del que nos podemos aprovechar«.

«Tenemos que convivir y colaborar con ellas sabiendo asumir nuestra posición y delimitando claras fronteras infranqueables, en lo que yo llamo la contratación inteligente», prosigue. Explica que hay personas que «siguen colaborando con otras empresas por inercia, porque llevan mucho tiempo haciéndolo. «Yo siempre digo que hay que trabajar con los imprescindibles». Es decir, que los hoteles deben apostar por esos canales que aporten valor y una rentabilidad real y medible.

Además, no pueden afectar a la propia estrategia de precio/marca ni competir entre ellos, perjudicando la estrategia comercial del hotel. Del mismo modo, conviene que el nivel de comisión sea adecuado. «Hay tanta disparidad porque damos demasiada comisión. Si diésemos un 5 o un 7 en vez de un 20, el ratio de disparidades se reduciría a lo mínimo. Esto lo tendríamos que mirar. Y, por supuesto, no deberíamos dar precios para empaquetar. Que me digan cuándo no se la han colado a los hoteles con eso», concluye.

Toni Omañas Roiback THF

«No por trabajar con más gente, se vende más», afirma. A su vez, insiste en que «la motivación de viajar la genera el destino, no el hotel. Por mucho que nos creamos, nuestra marca no está interiorizada». De ahí que sea necesario defenderla frente a las OTAs y saber diferenciarse.

Trabajar el marketing digital

«Vender directo no es gratis. Es muy rentable, pero no cómodo, porque implica currar», prosigue. «Tienes que entender lo que estás haciendo y la situación actual para hacerlo bien». Aclara que es necesario tomar las riendas de la comercialización y realizar cierta inversión. Un matiz esencial es que la rentabilidad no sólo es el resultado del menor coste comercial a corto plazo. También representa mayor y mejor reconocimiento de marca y engagement con los clientes a largo plazo«.

Esto es clave porque los usuarios fidelizados posiblemente sean repetidores. Una manera de impulsarlo es a través del marketing digital. Considera que «es una máquina en la que echas una moneda y siempre sale algo». También aclara que hay que trabajar en los distintos niveles del funnel de conversión. «No podemos ser omnipresentes como Booking, pero sí trabajar con aquellas palancas que sabemos que funcionan», matiza.

En concreto, recomienda perfeccionar la estrategia en metabuscadores, pues «son una arena en la que hay que estar, porque es una fuente de tráfico importante que genera mucha venta colateral». Además, en ellos se pueden poner en marcha muchas estrategias. Mientras, aunque Tripadvisor y Trivago tienen mucho peso, aclara que Google Hotel Ads es «el metabuscador de los metabuscadores». «Y es gratis, solo hay que saber estar», puntualiza.

Por otro lado, aclara que también es fundamental el email marketing, que es muy barato. Aunque uno de los detalles que pasan los hoteles muchas veces por alto en toda su estrategia es la forma en la que se dirigen a los clientes. «Nos creemos que hablan nuestro idioma, pero no es así». Definitivamente, hay que saber presentar el pricing para que resulte atractivo. A su vez, la información tiene que ser accesible y el momento del pago tiene que estar automatizado.

También hay que diversificar y vender experiencias o paquetes de vuelo, que es algo muy demandado. Para terminar, concluye afirmando que seguir pone a los hoteles en una situación de ventaja competitiva con las OTAs. Eso sí, después hay que fidelizar todo lo que se ha conseguido, para poder mantenerlo a largo plazo.

Imágenes cedidas: TecnoHotel Forum 2022