«La industria hotelera es rehén de la tipología de habitación»

La innovación tecnológica está dispuesta a cambiar el juego de los hoteles. Sobre todo, en cuanto a revenue se refiere. Desde la start-up Hotelverse tienen claro que se debe huir de la tipología de habitación para potenciar la venta directa. Solo así se podrá conseguir un mayor ratio de conversión del usuario que pasa por la web en cliente. Por ese motivo, han creado un gemelo digital para que los alojamientos conviertan el proceso de compra en una experiencia más del viaje.

Es lo que nos explica su CEO y cofundador, Fermín Carmona, que ha estado hablando con TecnoHotel sobre el proceso de gestación de esta iniciativa. Lo que comenzó como una idea en el seno del Grupo Iberostar, se ha transformado en una realidad. De hecho, hace unas semanas cerraron una ronda de financiación de un millón de euros, con la que buscan cambiar el paradigma para siempre. Ahora van a por la siguiente, que tendrá lugar en dos fases, la primera en octubre de 2022 y la segunda en marzo de 2023.

Antes tendremos a uno de los ideólogos del proyecto en TecnoHotel Forum 2022, que se celebrará los días 1 y 2 de junio en el CCIB de Barcelona. Allí formará parte de una interesante mesa redonda sobre intermediación tras la pandemia, en la que compartirá sus conocimientos con los asistentes. Si tú también quieres vivir la experiencia en directo, no olvides que ya puedes inscribirte para venir gratis al congreso impulsado por Peldaño, que está enmarcado en el evento multisectorial Plataforma de Negocio.

—El origen de la compañía se remonta a 2019. ¿Cómo llegasteis a la idea de Hotelverse? ¿Por qué habéis decidido lanzar el proyecto en un momento tan delicado a raíz de la pandemia?

—El embrión surge dentro del Grupo Iberostar con los fundadores, que somos Rafael [Bover, cofundador y COO,] y yo, como ejecutivos de la compañía. Nace justo antes de la pandemia, efectivamente, casi a finales de 2018 te diría, como respuesta a un problema de la industria como es el de la intermediación hotelera. Lo que intentamos era resolverlo desde una posición muy cómoda, que es la de ejecutivo en una gran compañía, sin límite presupuestario, de tiempo y sin ninguna expectativa de nada.

Partimos de una idea y sobre una tecnología que ya se había estado desarrollando en Iberostar, relacionada con la selección de habitaciones. Desde ese punto empezamos a investigar, hasta que dimos con un modelo que sobre el papel funcionaba muy bien. Hubo prueba y error, tiramos muchísimo código y pusimos en marcha el primer hotel, que era el Iberostar Selection Andalucía Playa. Las métricas fueron espectaculares y, a partir de ahí, nos presentamos al Tourism Innovation Summit en mitad de la pandemia y ganamos en la categoría de Best Customer Experience. Con esa revalidación volvimos a la compañía y decidimos trasladarlos al resto de hoteles. Hicimos un segundo pilotaje con nueve propiedades en cuatro países y las métricas siguieron siendo increíbles a pesar de que era un momento complicado por el Covid.

Nos planteamos lanzarlo al mercado como un producto en sí mismo, para lo que había que coger la tecnología desarrollada y permitir que fuera integrable en cualquier plataforma. La idea era que los hoteleros no tuvieran que cambiar ni de motor de reservas ni de PMS para trabajar con ella, porque si no la adopción era imposible por las barreras de salida de ambas plataformas y por la competitividad que hay.

En 2021 salimos al mercado como startup independiente. Nos pusimos a buscar financiación y cerramos la ronda de captación de capital hace poco, que cuenta con la participación de inversores como Grupo Iberostar, el venture capital Archipelago Next, los family office de Areyhold, Toni Nadal y el empresario Braulio Arsuaga, CEO del grupo Presidente y Presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico de México (CNET). Más allá de todo esto, lo importante para nosotros es que es una plataforma de hoteleros para hoteleros.

Se ha gestado dentro de una compañía hotelera internacional, se ha valorado con clientes de esa empresa y luego se ha lanzado al mercado con esa validación.

—Ahora mismo, las experiencias priman en turismo. En vuestro caso, queréis trasladarla al mismo proceso de reserva. ¿Por qué resulta interesante para los hoteles vuestra propuesta?

—Está claro, porque a día de hoy el hotel en un journey de compra es un canal más. Si analizas el viaje de un consumidor, ves que elige primero el destino, que ya tiene un budget mental y que luego ya empieza a elegir hoteles  se adecúan a sus requerimientos como clientes. «Quiero ir con la familia, habitaciones grandes, piscina, me gustaría estar en primera línea de playa, pero en segunda tampoco me importa…», hacen un proceso de selección en base a unos parámetros. Luego investigan en buscadores como Booking o Expedia y después buscan más contenidos sobre los hoteles seleccionados.

Ahí ya aparece la web del hotel, es muy difícil que salga antes. El cliente va buscando contenido, pero si no hay un precio mejor o un valor añadido por la reserva en ese canal, no va a reservar directamente. Esto es lo que limita a día de hoy el techo de venta directa. Incluso hay muchos clientes que hasta con un precio inferior prefieren las OTAs, porque tienen sus datos y es un proceso más sencillo. Pero la oportunidad es inmensa, porque el 100% de los clientes visitan la web del hotel en algún momento, de modo que los alojamientos tienen la oportunidad de convertirlos si aprovechan ese tráfico.

Mientras que antes solo tenían la baza del precio, como tampoco se pueden canibalizar a sí mismos, estaban indefensos en ese aspecto. Ahora, cuando les haces el gemelo digital y empiezas a permitir la hiperpersonalización del producto, estás pasando de ser un canal más a volver a ser el hotel. Esto es lo que hace que haya una propuesta de valor irreplicable.

—¿Qué proceso necesitan hacer los alojamientos para incorporar esta tecnología?

—El hotelero no tiene que cambiar de tecnología, que es lo más importante. Hay que entender que existe un efecto long tail en la industria que tiene dos vertientes. Una la de la propia planta hotelera, porque es una industria muy atomizada y existen hoteles de todo tipo. Luego tienes la tecnología, que en el sector tiene mucha complejidad porque hay muchas piezas que tienen que hablar entre sí, y también muchas opciones de cada una de esas piezas. PMS o bookings engines, RMS, OMR… tienes 100 de cada.

En definitiva, hay un montón de tecnología y todo tiene que hablar entre sí. Mucha no cambia de la noche a la mañana porque está interconectada y cuentan con demasiados procesos vinculados, así que lo que decidimos es hacer una plataforma digital. Es decir, nosotros hablamos con estos elementos y, a partir de ahí, construimos la experiencia. Esto nos permite una adopción tecnológica mucho más rápida, tanto por parte del long tail hotelero como por parte del apartado tecnológico.

—Y los clientes, ¿necesitan utilizar disponer de alguna herramienta en concreto, como una conexión a Internet de alta velocidad?

—Lo hemos diseñado para pantallas de ordenador y de móvil, con unas velocidades x que irán evolucionando con los años. Hemos tenido que diseñar el 3D partiendo de una experiencia plana para que sea usable con las conexiones de Internet de hoy en día. Entonces el cliente no necesita nada especial para usarlo. Tampoco el hotelero para colaborar con Hotelverse, más allá de que su PMS y booking engine esté dentro de nuestra red de integraciones, pero cada vez la estamos ampliando más, por lo que en cualquier momento podría trabajar con nosotros.

—Entonces, ¿es una tecnología accesible para cualquier perfil de cliente o está pensada más para las jóvenes generaciones que buscan nuevas experiencias? Porque hay segmentos que todavía ni siquiera apuestan por la reserva directa online…

—No puedes sustituir este proceso por el tradicional, porque hay diferentes curvas de madurez de usuarios digitales. Nosotros lo que hacemos es embebernos con la experiencia actual y complementarnos, pero no la sustituimos en ningún caso. De esta manera, lo que conseguimos es que el usuario esté interesado en este tipo de experiencias, que requieren un nivel de madurez un poquito mayor de navegación que la plana, la elija. Pero quién quiere seguir por una vía más tradicional, puede hacerlo. Simplemente le presentamos las distintas alternativas. Luego hay quién en la primera búsqueda no accede, pero en la segunda ya sí. Además, aunque la madurez digital es la que hay, se adquiere rápido. Lo importante en este caso es trabajar en la usabilidad.

—Habéis comentado que vuestro proyecto permite apostar por la personalización, ya que el cliente puede seleccionar todo lo que necesita durante su estancia, pero ¿están los hoteles preparados para adaptarse a este modelo?

—Hay varios niveles de personalización. Partimos de que es un concepto muy manido en la industria, pero si vendes equipo de habitación, vendes equipo de habitación. La personalización va casi más hacia la usabilidad que hacia el producto, a diferencia de lo que hacemos nosotros. Apostamos por varios niveles de personalización en base a su deconstrucción. Uno es a través del concepto de habitación, porque sabemos lo que hay dentro de cada una: si tiene cama de matrimonio, metros cuadrados exactos, vistas… De esta forma permites que el cliente se aleje del concepto de tipología de habitación, que al final es un mecanismo de la industria para simplificar la complejidad de los edificios.

Hoy en día la industria hotelera es rehén de la tipología de habitación.

Se vende por tipología porque Booking lo hace y porque con una experiencia plana no se puede hacer otra cosa. Pero los hoteles ya pueden vender por habitación. Hemos deconstruido lo que hay dentro y a eso hay que añadir la experiencia más subjetiva que te genera la habitación por dónde está situada en el resort. No es lo mismo si quieres ver a los niños en la piscina desde el balcón o si quieres que te permita ver el amanecer. Son tributos más subjetivos, porque dependen de cada persona, pero los combinamos con los objetivos. Así el cliente puede elegir una habitación en base a una combinación de estos elementos. Eso para nosotros es la hiperpersonalización, porque a lo mejor con tres atributos encuentras varias habitaciones diferentes que generan experiencias diferentes.

También podemos dar pricing a cada número de habitación diferente. Por ejemplo, aunque tengas 30 juniors suites, les puedes dar precio diferente en base a estos atributos. Al final unas son más atractivas que otras, pero de esta forma el hotelero no tiene que crear cinco tipologías diferentes de juniors suites. Gracias a ello se evita que el cliente se lleve un chasco si el cuarto no se corresponde con lo que esperaba. También se consigue sacar más rentabilidad en aquellas habitaciones que son mejores.

REInventamos el revenue management y lo llevamos al número de habitaciones.

En definitiva, sí que creo que los hoteles están preparados, porque hacen cosas infinitamente más complicadas. Solo que hay que facilitarles la tecnología. Para eso tienes que entender el proceso de trabajo de una recepción, como nos pasa a nosotros, que trabajamos con ellos. De hecho, yo he sido recepcionista. Así que, es un cambio de paradigma, pero creo que la clave del éxito es que no tienen que cambiar nada para hacerlo de esta forma.

—¿Cómo pensáis que afectará esto al revenue del futuro? ¿Y a la relación de los hoteles con las OTAs?

—El revenue va a cambiar radicalmente, nos lo vamos a llevar al número de habitación e incluso al número de habitación según segmento. La hiperpersonalización permite cambiar el precio según producto y segmento. Por ejemplo, a una pareja le puedes subir un poquito el precio si quiere una habitación silenciosa, pero si a una familia le da igual, pues se lo mantienes. Luego a través del gemelo digital trabajamos el auxiliary revenue management. Es decir, la venta de extras, que está muy olvidada por los hoteles. Con el gemelo digital estás en mood vacacional, estás inspirado comprado y es mucho más fácil comprar un masaje en el spa porque estás viendo la instalación.

Estamos seguros que el revenue va a ir en esta dirección. El hotelero va a tener muchas más oportunidades, porque el journey de compra dura varias semanas y esto ofrece la opción de que a lo largo del proceso el cliente compre otras experiencias, como reservar mesa en el restaurante o una tumbona. Esto no es replicable por las OTAs, de manera que cuanto más servicios y valor aportas en esa fase, menos dependencia de la OTA tendrá el cliente. Lo bueno es que a su vez la OTA redirige el tráfico a la web del hotel, por lo que lo que hace el alojamiento es capitalizar ese tráfico por el que no ha pagado.

—Las OTAS también pueden aprovechar este modelo de gemelo digital de Hotelverse, siempre que el hotelero lo permita. ¿Crees que va a ser una tendencia en el futuro?

—Es inevitable que el modelo actual vaya hacia ahí, no se puede poner puertas al campo. Creo que al final estará en todos los canales, pero lo que no estarán en todos los canales serán los productos y servicios que dependan del hotelero, a no ser que ellos quieran. Ese es parte de nuestro claim, que le devolvemos el poder al hotelero. Vuelve a ser suyo el producto y él decide quién, cómo, cuánto y cuándo.

—En vuestra web especificáis que estáis trabajando en ofrecer su propio metaverso a los hoteles. ¿Es otra realidad inevitable?

—A ver, esto es algo que está muy de moda ahora, pero hay que ser realistas. El metaverso no tendrá una adopción masiva hasta dentro de 10 años mínimo. Sobre todo porque no hay ni hardware ni usuarios ahora mismo, ni tan siquiera metaverso. Es igual que Internet, que empezó en los 90 pero no hubo una adopción masiva hasta los 2000. Hay que darle un tiempo, porque por ejemplo para la velocidad a Internet nos tendremos que ir al 10G, tiene que haber mejor experiencia, mejor hardware… Ahora precisamente es lo que se está trabajando es en mejorar esto último.

Respecto al turismo, los hoteleros no entran en tecnología hasta que no está demostrado el retorno. Todavía hay algunos que ni venden por el móvil en 2022. Vamos siempre un poco a rebufo y más teniendo en cuenta que los hoteles son espacios físicos frente al espacio virtual del metaverso. Entonces la capacidad de generar negocio ahí es como mínimo cuestionable. No obstante, pensamos que va a evolucionar en hospitality primero a través del destino. Por ejemplo ahí está Benidorm Land.

Sobre todo es interesante porque el cliente primero elige destino y luego hotel, entonces esto le permite conocer mejor el lugar en el que va a estar y tomar decisiones más conscientes. También hay muchas oportunidades, porque puedes apostar por los videojuegos desde el metaverso o por opciones más lúdicas para generaciones jóvenes. Eso sí, habrá que ver también cuántos metaversos hay y hacia dónde evoluciona, si alguno se convierte en el estándar, si Google, Apple o Elon Musk ahora que ha comprado Twitter tienen algo que decir…

Está todavía muy verde, pero está claro que el metaverso va a ser el nuevo Internet y que va a ser mucho más experiencial.

También considero que los hoteles van a llegar al metaverso a través de los destinos. En nuestro caso ya hemos comprobado que nuestro gemelo digital es compatible con Benidorm Land, de modo que puedes ir andando por la ciudad y encontrarte con nuestro hotel y realizar tu reserva desde allí. Por ahí pensamos que va a ir el metaverso en nuestro sector.

—En el caso del turismo en general, ¿puede el metaverso afectar al interés que despiertan los destinos? Es decir, ¿podría el público preferir el viaje digital al físico?

—Dentro de 100 años a lo mejor sí. En un mundo distópico como el de Ready Player One en el que el cambio climático se ha cargado el planeta y donde hay una clase baja que es el 95% de la población, la única solución es un entorno virtual realista en el que desarrollarte. Pero esto es muy a largo plazo. Tiene que haber un cataclismo mundial para que la gente no viaje, porque la gente va a seguir viajando.

—¿Cómo ves el futuro de la reserva directa en los próximos cinco años?

—Creo que inevitablemente va a haber un cambio de paradigma. La venta directa a día de hoy, si nos vamos a un segmento vacacional de alto nivel de intermediación como el Caribe, está en torno al 10%. Bueno, con la pandemia ha subido un poco hasta el 12%. En destinos con más conectividad está en términos del 20%. Luego tienes ya productos más urbanos en los que puede llegar al 30%. Es decir, que hay mucho margen para trabajar.

He estado hablando con varios colegas del sector y todos piensan que se ha tocado techo con la tecnología que existe. Opino que se ha sacado punta en hospitality a las herramientas actuales y que se han hecho virguerías con ellas, pero es que no da para más. Si luego tienes a Expedia, que se gasta un 30% de su presupuesto en marketing, es evidente que no se puede competir. Además están posicionados un paso antes en el journey de compra del viajero. Encima cada vez quieren ampliarlo más y dirigirse hacia la fase de inspiración. En este contexto, el cliente no tiene opción. Por eso esa capacidad de conversión ha llegado al máximo si seguimos utilizando la misma tecnología que hasta ahora.

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Imágenes cedidas: Hotelverse