Por qué Google y TripAdvisor pueden ser una nueva oportunidad para los hoteles

Los recientes movimientos de Google y TripAdvisor para convertirse en canales directos de reserva a través de la implementación de un sistema de comisiones (CPA), similar en algunos aspectos a los de las OTAs, dibuja un nuevo panorama para los hoteles. Algunos de los posibles temores generados a partir de las herramientas Book on Google o Instant Booking pueden ser contrarrestados con interesantes oportunidades para los hoteles que mejor puedan aprovechar la diversificación de la competencia en el panorama de la distribución hotelera.
John Kearny, director de la compañía Hotelient, analizó recientemente tres de los posibles miedos de los hoteles ante la aparición de estos nuevos actores en su panorama de distribución. En primer lugar, se refiere al posible aumento de la dependencia de las OTAs. Los hoteles más «vagos» han permitido que Booking.com y Expedia controlen su inventario, del que comercializan entre un 60 y un 70 por ciento. Pero la llegada de Google y TripAdvisor debería resultar en una reducción de las comisiones si el mercado funciona como debería. En cualquier caso, esto no es una excusa para que los hoteles frenen su inversión en herramientas que les permitan potenciar su venta directa.
En segundo lugar, es evidente que los metabuscadores son un fantástico escaparate para generar demanda. Sin embargo, el hotel debe elegir con mucho cuidado dónde invertir y en qué momentos, ya que no tiene sentido competir directamente allí donde ya están las OTAs y sus gigantescos presupuestos de marketing y posicionamiento.
Por último, cabe considerar si estas novedades reducirán el ROI de las campañas de marketing de los hoteles. El coste de adquisición del cliente también debería verse reducido con la llegada de nuevos actores, especialmente si el resto de países europeos sigue a Francia y elimina las restricciones de paridad. Además, el dominio de Google en terrenos como las búsquedas móviles obligará al resto de competidores a reducir sus comisiones si quieren ser competitivos en este entorno.
Para Kearny, las agencias online mantendrán un papel fundamental a la hora de atraer clientes hacia los hoteles. La clave es aprovechar esa atracción para convertir las ventas en el canal directo, después de años y años de alimentar a las agencias online.