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Los padres de Diego Calvo emigraron desde Soria a Ibiza a finales de los 70’. Él, médico ginecólogo; ella, psicóloga. Pero Diego, desde muy pequeño lo tuvo claro: quería dedicarse al mundo del turismo. “A los 16 años, con las greñas, el monopatín y la motillo me di cuenta de que Ibiza dependía en gran parte del turismo. Todo estaba lleno de guiris, de luces… era todo muy idílico”, recuerda.
Aun así, lo que finalmente le ayudó a convencerse del todo fue la revista que un día cayó en sus manos. Allí había una entrevista que marcó su futuro: “Tony Pike se convirtió desde ese momento en mi primer referente”.
Nacido en 1934 en Hertfordshire (Reino Unido), Tony Pike llegó a Ibiza en junio de 1978, pocos años antes de que Diego Calvo naciera. Lo hacía después de haber vivido una adolescencia y una juventud difícil. Ibiza se convirtió en el lugar idílico que Pike necesitaba y, a su vez, el inglés fue el empresario que la isla necesitaba para despegar. En 1980 abrió oficialmente Pikes, un “hotel boutique” que llegó antes que ningún otro y que a los pocos años ya era referente en todo el mundo.
“El Pikes fue, desde el primer momento, frecuentado por cantantes y artistas de toda índole. Desde Julio Iglesias, que tenía su habitación cada verano, hasta Freddie Mercury”, me cuenta Diego. En aquella entrevista, Pike mencionaba también a Ian Schrager, fundador de la mítica discoteca estadounidense Studio 54. Las dos pasiones de Diego Calvo en el mismo lugar: el turismo y la música. “Pensé entonces que el mundo de los hoteles podría ser divertido, así que decidí estudiar dirección hotelera en Mallorca y después un máster en la mítica escuela de Sant Pol de Mar”, añade.
Sus inicios en la noche ibicenca
―Hoteles y música. ¿Cuánto influyó en esta decisión tus años de trabajo en Manumission, la mítica fiesta ibicenca de la sala Music Box?
―Empecé pegando posters, repartiendo flyers… Después, en la fiesta Manumission de la sala Music Box, donde había música en vivo. Porque, aunque respeto todos los géneros musicales, siempre he tenido una inclinación hacia la música con guitarras en lugar de la electrónica.
―Pero esas fiestas, eran mucho más que música. Era diseño, era moda… otros conceptos que luego pones en marcha en Rock Nights, el primer gran proyecto que implantas en Ibiza y en el mítico hotel de Tony Pike.
―Sin duda, mi amor por la música influyó en proyectos como Rock Nights. A mí me gusta ir siempre a contracorriente; si bien, una palabra que me caracteriza es la de atemporal; es decir, fiel a las cosas que no pasan de moda, a los gustos de uno mismo. Nunca me he dejado llevar por las modas. No era muy diferente a como soy ahora. En aquel entonces, ponía copas en un bar que se llamaba Rustic, que era de un colega. La policía lo cerró en 2004. Pero ya teníamos a un séquito de gente que iba a ese bar a escuchar rock, así que decidimos crear Rock Nights. De eso, han pasado 18 años.
―¿Influyó mucho la figura de Tony Pike en tu forma de entender la hotelería?
―Obviamente, Tony fue una de mis inspiraciones, pero sobre todo por su hotel y por la gente que iba, gente que no iba a dormir, sino que iba a divertirse al hotel. Eso es lo que más me atrajo. Sin duda, Pike puso un montón de alma a todo lo que hizo.
―En esos años, también trabajaste en Hilton, en Expo Hoteles, Marriott… ¿En qué momento dices, hasta aquí, y decides montar tu propio hotel?
―En el año 2005 estaba trabajando en Barcelona, en Expo Hoteles. Me dejó mi novia, y en ese periodo de tristeza, me llamaron de Ibiza para volver a la isla a dirigir un hotel. Fue toda una casualidad. Justo era lo que más me apetecía, volver a mi tierra, con mi gente. Estuve varios años trabajando de directivo en una cadena hasta que un día, en una noche un poco loca con mi amigo Tallyn Planells, director de la discoteca Privilege, decidimos que había que intentarlo.
Era un buen momento para hacerlo. Éramos jóvenes (31 años) e Ibiza estaba viviendo un cambio positivo a nivel hotelero. En 2011 había abierto Club Ushuaïa, se empezaron a reformar hoteles… Veíamos que teníamos que subirnos a esa ola. Y nos fue muy bien.
―Antes de hablar de Concept Hotel Group, y tras tantos años en la isla, ¿cómo ha cambiado el destino y cómo consideras que se encuentra actualmente?
―Ibiza ha vivido cambios significativos. Ha habido una transición de un turismo más festivo a una oferta más diversificada. La isla tiene mucho que ofrecer más allá de la fiesta, como cultura, arqueología y eventos. A pesar de los cambios, Ibiza sigue siendo un destino único y emocionante. Hace poco leí un artículo que decía que Ibiza es el punto del mundo donde ocurren más cosas por metro cuadrado en verano: campañas de moda, conciertos, presentaciones… Por eso, hay que mirar hacia adelante.
En los últimos diez años, Ibiza ha cambiado mucho. Han desaparecido muchos hoteles del ‘todo incluido’, se han reformado y han empezado a llegar marcas internacionales como Six Senses, como Nobu… lo que está cambiando totalmente al cliente. El cliente gasta mucho más dinero en la isla; pero si no se hubiera dado este cambio no podríamos haber montado nuestra empresa.
Nace Concept Hotel Group
―Una empresa, Concept Hotel Group que incluye hoteles conceptuales que son totalmente wow. A mí me gustaría saber cómo sale todo eso de tu cabeza: las ideas, el diseño, el interiorismo, el concepto en sí. ¿Cómo funciona todo ese proceso creativo?
―Ante todo, con pasión. Pasión por levantarte a las 3 de la mañana porque has tenido una idea y tienes que apuntarla o incluso empezarla a desarrollar. A mí eso me apasiona. Llevo tatuada la palabra hotel. Entonces, todos los conceptos que desarrollamos van ligados a todo lo que nos apasiona: el arte, la música, el diseño, la moda, el cine. Y cada uno de nuestros hoteles está vinculado a esos conceptos que nos apasionan.: Dorado, ligado a la música; Paradiso, al arte; Grand Paradiso, al cine… Y ahora llega Felices, nuestro último proyecto, más vinculado al sector de la moda.
Aun con todo, con lo que más disfruto es con el briefing conceptual, donde empezamos a dar vida al hotel. Nos empapamos de la arquitectura y el diseño que queremos desarrollar y después le incorporamos un concepto para que tenga alma. Después presentamos este briefing conceptual a Ilmiodesign, el estudio de Andrea Spada y Michele Corbani, y son quienes le dan vida. Somos muy, muy detallistas con todos los preparativos.
―¿Pero cuánta gente hay en ese momento ‘briefing’?
―Eso lo monto yo con un par de personas más. Mi socio Tallyn incorpora ideas, al igual que Marc (Marc Rahola, con quien Diego ha montado una joing venture). Pero vamos, en casa, con el equipo de marketing y una buena botella de whisky (sonríe). Así es como nace todo.
―Y anécdotas seguro que no te faltan. Cuando vi el cadillac de Grand Paradiso o la Zero Suite dije, ¿cómo se le ocurre a Diego algo así?
―El objetivo es hacer cosas que, cuando la gente las vea, se acuerde para siempre. Cuando veo a la gente haciéndose fotos en el Cadillac rosa de Grand Paradiso, casi se me caen las lágrimas, porque hemos puesto mucho cariño a estos detalles; cosas que otro hotelero ni se plantearía hacer. Me costó tanto poner ahí ese Cadillac… Al final, cuando quieres que algo ocurra tienes que ponerle muchas ganas, mucha ilusión. Esas cosas tan rompedoras solo surgen así.
Próximo proyecto: Los Felices
―Seguimos ahora hablando de tu proyecto más actual, Los Felices. ¿Podrías explicarnos qué ha sido para ti el mayor desafío o lo más emocionante de este proyecto?
―Los Felices es un proyecto en el que estamos trabajando actualmente y representa un desafío muy emocionante. Estamos recreando una «Futuro House”, concepto creado por el arquitecto finlandés Matti Suuronen en los 60’. Hay solo 63 casas así en el mundo, y son como pequeñas naves espaciales de unos 70 metros cuadrados.
La «future house» que estamos montando será un espacio multifuncional; imaginamos que servirá para conciertos y, sobre todo, para desfiles de moda. Los modelos podrán prepararse dentro de la nave y salir de ella para el desfile. Me encantaría que pudiéramos albergar un desfile de alguien como Jacquemus, que siempre elige lugares especiales para sus eventos.
―Definitivamente, parece que «Los felices» va a generar ese efecto «wow» tan atrayente. ¿Este nuevo hotel tiene alguna inspiración en el Chateau Marmont de Los Ángeles?
―El Chateau Marmont es un lugar que me encanta. La última vez que estuve allí fue en febrero, y fue una experiencia notable. Siempre lo he tenido como punto de referencia; era el lugar de encuentro de estrellas de rock y actores de Hollywood. Sin embargo, prefiero relacionar nuestro proyecto más con el hotel Pikes en Ibiza. De hecho, en nuestra revista hablamos mucho sobre hoteles legendarios, incluyendo el Chateau Marmont y otros como el Chiltern Firehouse en Londres o el Sunset Beach cerca de Nueva York. André Balazs, el fundador, ha sido también una gran influencia para mí.
―Si todo va bien, abrirá en junio de 2024. ¿Cuántas habitaciones tendrá?
―En junio tiene que abrir. No hay un plan B. A Marc (Rahola) le gusta decir que, mientras no lo abramos, se va a llamar los Infelices (risa). El hotel contará con 113 habitaciones y estará también en el municipio de San José. De hecho, quiero también destacar el apoyo del ayuntamiento en este proceso. Es el cuarto hotel que reformamos en la zona y tenemos otro en mente para 2025 y siempre hemos contado con su apoyo.
―¿Me puedes decir al menos qué concepto tendrá ese nuevo hotel de 2025?
―Muy picante. Tendrá una vibra de los años 50 y 60. Estamos intentando registrar el nombre «Acapulco Amor», una de las primeras canciones de Luis Miguel. Incluso habrá suites dedicadas a figuras como Cantinflas y el propio Luis Miguel, inspirándonos en las casas abandonadas que todavía tienen en Acapulco. Mantendremos una estética clásica y atemporal, como el hotel Las Brisas o el desaparecido Boca Chica, ambos también de Acapulco.
Y este año llegó Mongibello…
―Este año habéis lanzado un nuevo hotel, si no me equivoco, el Mongibello, con mucha influencia italiana….
―Sí, la influencia italiana es notable. Hemos emprendido una nueva experiencia, la hemos hecho con un fondo de inversión, Stoneweg y Bain Capital. Confían en nosotros como operadores y en el proyecto. Estoy sorprendido de que, en Baleares, siendo hoteleros del Mediterráneo, no haya un hotel con esta estética tan veraniega y disfrutable.
―Habéis integrado bien este hotel…
―Sí, recorrí con mi pareja la costa Amalfitana, Sorrento, Capri… captando cada detalle que ahora se refleja en el hotel. Además, hemos rendido homenaje a Ibiza con un libro que honra a 32 personalidades mayores de 60 años, algunos ya fallecidos, con suites dedicadas a cada uno de ellos. Junto a mi amigo, el artista Marcos Torres, desarrollamos una ilustración para cada uno de ellos. Revisamos más de 3.000 fotos de esos personajes en Ibiza, solo para elegir a seis de ellos. Eran momentos de disfrute total.
Después, en el hotel, hemos creado un club secreto llamado Lola’s, al que se entra a través de un mural en el lobby. Ahí te encuentras con una foto de cada uno de estos personajes. Y la verdad es que, para ser el primer verano, ha funcionado muy bien, pero ahora tenemos que empezar ya a trabajar en la temporada que viene para poder llevar este proyecto a sitios vacacionales como Mallorca o Marbella.
―Entonces, la idea es crear una nueva marca y desarrollar más hoteles bajo este concepto.
―Exactamente. Estamos explorando llevar este concepto a otros lugares vacacionales. Estuve investigando sobre personalidades en Marbella y parece que hay mucho potencial ahí también.
―En otras entrevistas has comentado la intención de expandiros más allá de Ibiza, como Barcelona o Sevilla. ¿Eso se va a concretar ahora con esta nueva marca?
―Seguimos con esa intención. No hay que tener prisa; buscamos el lugar y socio adecuados. Con pasión e historia, sabemos que será un éxito. Queremos entrar en el estilo de vida urbano y estar a la altura de marcas como Soho House, The Standard o The Hoxton.
Así se venden las habitaciones en Concept Hotel Group
―Pasamos ya al último bloque de la entrevista. Detrás de vuestros hoteles tiene que haber toda una estrategia de experiencia para que el huésped repita, fidelice, lo cuente, lo aconseje, salga impactado. ¿Cómo lo trabajáis?
―La clave es que se sientan dentro de un universo. Yo soy muy fan de cómo se hacía la publicidad antiguamente, de que al final lo que vendían era más un estilo de vida que un producto. Eso es lo que yo pretendo con Concept, que se consigue a través de un storytelling. Es lo que hacemos con nuestra revista, no parece una revista hotelera, es una revista donde hablamos de las cosas que nos gustan.
Hay que hacer partícipe al cliente, que sepa dónde se está alojando. Por ejemplo, este mismo año hicimos la campaña de Versace de Dua Lipa, con Donatella, también parte del Paula’s Ibiza de Loewe… o sea que es continuo el movimiento que tenemos, que al final luego también es un ingreso extra importante, porque no solo te ayuda al marketing, porque te están eligiendo, sino que encima pagan por el uso de la instalación y el hotel se ve en todos sitios.
―Win-win en toda regla
―Sí, y además hasta me dan la oportunidad de poder hacer algún cameo, aunque sea de un segundo, como ocurrió con el Mustang y el videoclip de los Rolling Stones del que grabaron parte en el Romeo’s Motel & Diner.
―Me imagino que con todo esto, con toda esta estrategia de comunicación, marketing, redes sociales, os llegará mucho tráfico por el canal directo.
―Sí, de hecho es algo en lo que estamos creciendo cada año. Una cosa es que nos mole todo esto, pero también sirve para que el cliente al final vea una campaña en Gran Paradiso y elija nuestro hotel. Estamos en más o menos un 42% de venta directa, que está muy bien. Y aparte cada año vamos cogiendo un piquito, que es lo atractivo, porque ya sabes que en el resto de ratios poco puedes apretar.
―¿Y la turoperación juega un papel importante en vuestros hoteles, o no tanto como en otros?
―La clásica, obviamente no tanto. Tiene un porcentaje pequeño, pero sí que es cierto que ahora con hoteles más grandes como es Mongibello o como va a ser Los Felices tienes que tener un apoyo para no centrar todo en el B2C y poder darles también otro tipo de visibilidad.
Una apuesta cultural para fidelizar
―La oferta cultural en los hoteles es considerable. Me pregunto, ¿cómo manejáis la estacionalidad? ¿Tenéis que cerrar hoteles o lográis mantenerlos abiertos durante todo el año?
―Estoy orgulloso de cómo hemos logrado extender la temporada turística. Por ejemplo, nuestro hotel Paradiso abrió en 2018 con un plan de 154 días y ahora estamos en 210 días. Esto lo hemos conseguido innovando en la zona y con el contenido que ofrecemos, como festivales en octubre que mantienen los hoteles llenos y animan a los visitantes a quedarse más tiempo. Para 2024, ya estamos pensando en abrir mínimo 200 días.
―Imagino que extender la temporada también ayuda a fidelizar al personal, considerando lo difícil que es mantener el empleo en las islas. ¿Es así?
―Exacto, el tema del personal en Ibiza es complicado. En Concept, gracias a nuestra reputación, atraemos a buenos trabajadores. Incluso durante el COVID-19, hicimos el esfuerzo de abrir para retener talento y también por apoyar a los proveedores locales.
―Además, vuestra oferta va más allá del hospedaje y se enfoca en atraer también a los residentes de Ibiza, ¿no es así?
―Sí, nuestros hoteles están abiertos a la comunidad local y organizamos constantemente eventos culturales y de ocio para los isleños. Nos gusta que vean a Concept Hotel Group como algo más que una cadena hotelera, como una oferta alternativa de ocio y cultura.
¿Y la tecnología?
―Hablemos un poco de tecnología. ¿Cuál es su papel en vuestros hoteles y qué herramientas utilizan?
―Aunque soy bastante clásico en mis gustos personales, la tecnología es crucial en nuestro negocio. Nos asociamos con Marc Rahola, quien nos apoya en enormemente en muchos temas, entre ellos la administración y el IT, principalmente. Hemos desarrollado un sistema muy personal de Business Intelligence que integra el PMS con la contabilidad, mejorando así nuestras operaciones. Pero el día que entrevistes a Marc, te lo explicará mucho mejor. Nos ha permitido profesionalizar las cosas de otra manera, cambios que nos están permitiendo crecer de forma ordenada.
―Cierto, esa entrevista con Marc está pendiente. Y en cuanto al futuro, ¿ves a Concept como un legado familiar para tus hijas?
―Uy, no lo sé (risas). Yo quiero que hagan lo que les apasione. Una está interesada en la moda y la otra en la fotografía. Podrían contribuir al negocio familiar desde esas áreas. Ahora estamos viviendo un momento excelente, pero seguimos enfocados en los detalles que aportan alma a nuestros hoteles. Hay mucho trabajo por delante, tenemos muchos proyectos encima de la mesa. Me gusta tener controlado hasta el último detalle, me gusta estar presente en los hoteles para darle el alma que necesitan. En verano, paso tiempo en la oficina, pero también mucho tiempo paseando por los hoteles y viendo que cada detalle esté perfecto.
―Pues deseando estoy de acompañarte por uno de esos tours por los hoteles. Muchas gracias por todo.
Imágenes cedidas: Pichi @pichentedelavega, Pikes Ibiza, Andrés Iglesias
