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No es ninguna novedad que Google Hotels se ha convertido en el metabuscador más destacado, con una cuota cercana al 85% en 2022. La mayoría de los hoteles pueden comprobarlo con sus propios números. Este éxito se debe a varias razones: mayor visibilidad de Google Hotels en los resultados de búsqueda y en los mapas, la visión de ofrecer el primer metabuscador con un modelo de participación basado en comisiones, así como muchas nuevas funcionalidades para los usuarios, con el foco en reducir la fricción en la experiencia de búsqueda y reserva de hoteles.
Sin embargo, una de las funciones más disruptivas que Google ha lanzado recientemente, han sido los enlaces de reserva gratuitos, en marzo de 2021. De pronto, los hoteles tenían una plataforma nueva y gratuita en la que mostrar sus precios directos. Y no sólo eso.
Hasta ahora, el canal directo ha ocupado la primera posición dentro de los resultados orgánicos en la mayoría de los casos, impulsando la visibilidad del canal directo en una plataforma muy visible y gratuita. Aunque debemos ser cautos, ya que Google nunca ha declarado oficialmente que esta primera posición estuviera reservada al canal directo, por lo que puede cambiar en cualquier momento.
De golpe, muchos hoteles que no participaban en Hotel Ads empezaron a hacerlo. Y, como consecuencia, los clientes podían encontrar fácilmente precios directos, de muchos hoteles de todo el mundo, con una simple búsqueda en Google.
Aumento de las reservas directas mediante Google Hotels
Antes de empezar, recordemos fechas importantes para entender mejor las cifras que veremos más abajo:
- Marzo 2021: Google lanza los enlaces de reserva gratuitos (free booking links) en todo el mundo, aunque sólo en la web de Google Travel, pero no en los mapas ni en los resultados de búsqueda.
- Marzo de 2022: Google amplía el alcance de los enlaces de reserva gratuitos a los mapas y los resultados de búsqueda.
Para entender cómo ha evolucionado la contribución de Google Hotels (tanto de pago como gratuita) a lo largo del tiempo, dividimos nuestro conjunto de hoteles en dos: aquellos que han tenido campañas activas en los últimos años, y aquellos que nunca han tenido campañas de pago y solo aparecen con enlaces de reserva gratuitos.
Hoteles con campañas de pago (y con enlaces de reserva gratuitos)
Elegimos más de 650 hoteles que han tenido campañas de pago activas en Google Hotel Ads durante, al menos, los últimos cuatro años. En estos hoteles, la contribución de Google Hotels aumentó, generando más reservas cada año, excepto en 2020, debido a la pandemia.
- Las reservas procedentes de campañas de pago crecieron un 4% en 2022, representando el 82% de las reservas.
- Las reservas procedentes exclusivamente de enlaces de reserva gratuitos crecieron un 154%, representando el otro 18% de todas las reservas de Google Hotels en 2022.
- El año 2022 terminó con un 15% más de reservas totales que el 2021, y un 63% más que el 2019. A pesar de cierta potencial canibalización entre enlaces gratuitos y de pago, lo importante para los hoteles es que la suma de ambos crece.
Hoteles que solo participan en Google Hotels con los enlaces de reserva gratuitos
Hemos analizado más de 250 hoteles que nunca han tenido ninguna campaña de pago en Hotel Ads. Por lo tanto, toda la contribución de Google Hotels procede de enlaces de reserva gratuitos. Vemos un fuerte aumento del 213% en 2022, muy en línea con el crecimiento de hoteles que participan en campañas. Este impresionante crecimiento es consecuencia de que Google extendiese los enlaces de reserva gratuitos a los resultados de búsqueda y los mapas, en marzo de 2022.
Lo bueno para estos hoteles es que estas reservas generadas son, en su mayoría, incrementales, ya que no se produce canibalización dentro de Hotel Ads, aunque sí podría existir cierta canibalización potencial con los resultados de búsqueda tradicionales (tanto anuncios como orgánicos).
Comparación de los dos conjuntos de hoteles
Sería injusto comparar el número absoluto de reservas de uno y otro conjunto, ya que las cifras son muy diferentes. Los hoteles con campañas de pago activas suelen ser más grandes y sofisticados que aquellos que solo participan con enlaces de reserva gratuitos. Además, están más dispuestos a hacer grandes inversiones en otras plataformas de marketing online, como Google Ads y otros metabuscadores.
En cambio, lo que sí podemos comparar, es la proporción de reservas procedentes de Google Hotels en ambos grupos. Podemos ver que, la contribución de los enlaces de reserva gratuitos, está creciendo rápidamente en aquellos hoteles que no tienen campañas de pago.
Estos hoteles no suelen invertir en marketing online, por lo que los enlaces de reserva gratuitos son su mejor apuesta para competir con las OTA en Google Hotels. Una cuota creciente hasta el 7,7% en el cuarto trimestre de 2022 es, sin duda, una gran noticia para estos hoteles. Recordemos que esta cifra era del 0% en 2020.
El panorama para aquellos hoteles que invierten en campañas de pago es bastante diferente, aunque no de forma negativa. A pesar de un crecimiento del 15% en el número de reservas generadas por Google Hotels en 2022, vemos una cuota decreciente a partir del cuarto trimestre de 2021.
Esto se debe a que el número total de reservas directas creció a un ritmo mayor que las procedentes de Google Hotels. Una de las principales razones es que estos hoteles, literalmente, duplicaron su inversión en Google Ads en 2022, en comparación con 2019 (apenas invirtieron nada en 2020 y 2021), trasladando tráfico y reservas de otras fuentes de nuevo a Ads. Hay otras razones que analizamos en este otro post.
Diferencias entre tráfico de reservas de pago y gratuito
¿Se comporta el cliente de forma diferente cuando hace clic en enlaces de pago o gratuitos? ¿Cuál es el impacto en la tasa de conversión? ¿Y en el precio medio o ADR, la duración de la estancia y la anticipación? ¿Son muy diferentes las reservas por móvil?
Viendo los siguientes resultados en Google Hotels, uno no podría anticipar diferencias tan significativas entre los enlaces de pago y los gratuitos. Los números, sin embargo, demuestran lo contrario.
- Los links de pago convierten un 62% más que los enlaces de reserva gratuitos.
En nuestro primer análisis, en mayo de 2021, sólo tres meses después del lanzamiento de los enlaces de reserva gratuitos, la tasa de conversión era un 64% superior en los enlaces de pago que en los gratuitos. Hemos repetido el análisis y fijado el mismo número de propiedades (más de 900) a lo largo de los dos últimos años.
La tendencia de la tasa de conversión parece haberse consolidado con el tiempo, con un ratio un 62% mayor en los enlaces de reserva de pago que en los gratuitos. Parece que los clientes que hacen clic en los enlaces de pago, se encuentran más abajo en el funnel o embudo (por lo tanto, más cerca de reservar) que los que hacen clic en los enlaces de reserva gratuitos.
Si desglosamos la tasa de conversión, en función del emplazamiento de Google Hotels dentro del ecosistema de Google (mapas o resultados de búsqueda), también encontramos algunas pequeñas diferencias. Mientras que las campañas de pago convierten ligeramente mejor (3,60% vs. 3,36%) en los resultados de búsqueda que en los mapas, los enlaces de reserva gratuitos tienen una tasa de conversión superior en los mapas (2,29% vs. 2,08%).
- Las reservas procedentes de enlaces de pago tienen un 17% más de precio medio, aunque las diferencias en las cuotas de móviles (donde hay más peso de móvil en los enlaces gratuitos) están, sin duda, condicionando esta diferencia de precio.
Hemos agrupado todas las reservas de 2022, y analizado los KPI tradicionales de los hoteles, en función de si la reserva procedía de una campaña de pago o de enlaces de reserva gratuitos. Como podemos ver, las reservas procedentes de enlaces de reserva gratuitos tienen un precio medio más bajo, pero una duración de estancia y una antelación muy similares.
Como hemos adelantado, debemos ser cautos, ya que esta diferencia en el precio medio se debe, en parte, a una mayor cuota de móviles en los enlaces gratuitos que en los de pago, lo que reduce el precio medio total en los enlaces gratuitos.
- Desktop sigue generando más reservas, pero el móvil se acerca rápidamente
El móvil domina en clics, tanto en los enlaces de reserva de pago como en los gratuitos. Sin embargo, en reservas, la cuota en móvil es menor en los enlaces de pago (61%) que en los gratuitos (70%). La visibilidad de las campañas de pago en móvil tiende a ser menor, debido a la gran competencia de las OTA, lo que deja muchas veces a los enlaces de reserva gratuitos como la única opción disponible. Además, otras plataformas, como los Price Graphs (en los que sólo hay clics de pago), pueden estar generando más clics en versión escritorio que en móvil.
En cuanto a la conversión de clics en reservas, vemos un gran cambio en las cifras, teniendo todavía la versión de escritorio la mayor cuota, tanto en las campañas de pago (59%) como en los enlaces de reserva gratuitos (55%).
La tasa de conversión en móviles es un 60% inferior que en escritorio o desktop, lo que refuerza el hecho de que los clientes de móvil se encuentran, normalmente, en un lugar más alto del embudo y todavía están dudando sobre dónde ir y qué hotel reservar. El precio medio, la duración de la estancia y la antelación son también más bajos en móvil, como podemos ver en la siguiente tabla:
Conclusión
Está claro que Google Hotels se ha convertido en una fuente fundamental de tráfico e ingresos para el canal directo de la mayoría de los hoteles. Tanto las campañas de pago, como los enlaces de reserva gratuitos, son partes importantes de Google Hotels. Conviven en el mismo ecosistema y luchan por los mismos clientes. Sin embargo, como muestran nuestros números, juegan en partes ligeramente diferentes del embudo. Por lo tanto, parece una buena idea tener ambos funcionando para poder definir a tu cliente objetivo en todo momento.
En cualquier caso, como hotelero, tu responsabilidad es entender Google Hotels, cómo funcionan las campañas de pago y los enlaces de reserva gratuitos, a dónde pueden llevarte y cómo sacar el máximo partido de cada uno de ellos. No olvides que las OTA controlan cómo estar presentes en todas estas plataformas (mientras tú financias sus costes) y esa es parte de su enorme éxito.
Imágenes cedidas: Mitchell Luo en Unsplash
