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La primera jornada de TecnoHotel Forum 2022 ha estado repleta de grandes momentos y contenidos. Con la ilusión de retomar los eventos presenciales, se notaban las ganas entre los asistentes de debatir sobre la actualidad del sector. Tras dos años complicados marcados fundamentalmente por la pandemia, uno de los temas inevitables era la evolución de la venta directa e intermediada en función a los modelos de compra.
Por esa razón, hemos juntado a grandes expertos para que nos ofrezcan su punto de vista. Moderados por Nicolás Lleixá, Chief Commercial & Marketing Officer en Sercotel Hotel Group, han repasado algunos de los puntos clave de la distribución. Aunque eran las 11h de la mañana, la sala del congreso estaba repleta de entusiastas profesionales que querían descubrir cómo queda el mapa de la distribución.
Desde el primer momento, han dejado claro que hay espacio para diferentes alternativas en la industria. En concreto, Helena Perelló, Chief Communications Officer de Atrápalo, ha matizado que ellos no son el enemigo, pues «hay espacio para todos los players». Esa es la razón por la que había tanta variedad en la mesa redonda, en la que también han estado presentes Beatriz Oficialdegui, Marketing Director en Destinia y Mariona Bragulat, Senior Director of Sales Spain & Portugal, Hospitality – Amadeus.
Además, una empresa innovadora como Hotelverse no ha querido perderse el encuentro. Aunque Fermín Carmona, CEO & CoFounder de la empresa ha tenido que llegar más tarde por culpa de un retraso en un vuelo, su compañero Alfredo Moreno de la Santa le ha tomado el relevo al comienzo de la ponencia. Entre todos, han ido tocando aquellos puntos que más preocupan a los hoteleros.
Cambios impulsados por la pandemia
«Con la pandemia fue un shock bestial, hubo cambios en la demanda muy bruscos que no habíamos visto hasta ese momento», ha comenzado Helena Perelló. Por eso, explica que han desarrollado modelos predictivos para adelantarse a situaciones así. Es decir, que han «profundizado en conocimiento de usuario a nivel de tecnología». Al apostar por el reconocimiento de marca en lugar de en la inversión en la venta inmediata, asegura que han podido fidelizar al usuario de Atrápalo.
«Si nos olvidamos de eso perdemos todo el valor y la capacidad de retención de cliente».
Oficialdegui insiste en que «las OTAs pueden ayudar a los hoteles a dar con clientes». Sobre todo, porque tienen un conocimiento del comportamiento del viajero a nivel general enorme, mientras que los alojamientos disponen de uno más específico. Eso sí, reconoce que ella a veces compra en la web de los hoteles. «Cuando tengo muy claro a dónde quiero ir, lo reservo allí. Porque también entiendo que es algo que necesitan los hoteleros».
El resto de ponentes concuerda en que cada vez hay más herramientas para que los hoteleros puedan mantenerse firmes y defender su marca. También en que fidelizar al cliente es muy complicado. Pero ahí entra en juego la personalización para atraerlos. Por ejemplo, Moreno defiende que «ofrecer algo atractivo» en la propia web del alojamiento evita que se vayan. «La filosofía es diferenciarte y no ser un motor más, por eso trabajamos en un modelo que permite elegir una habitación concreta, mostrándotela cómo realmente es».
Relación entre datos, ventas y clientes
Además, todos comentan que los datos son esenciales para estudiar el comportamiento de los clientes y entender sus necesidades. «En Atrápalo trabajamos con el small data. «Fijarnos en esos pequeños indicios de comportamiento al principio nos permite confirmar cambios en la tendencia de consumo». A su vez, aunque dice que es tirar piedras sobre su propio tejado, recomienda a los hoteleros invertir en CMR porque «es la mejor manera de seguir en contacto con el cliente ofreciéndole cosas que le interesan».
Explica que hay que «mantener una comunicación amigable, no comercial ni agresiva. El cliente ya sabe cómo va el marketing y está súper digitalizado, de modo que no quiere que le cuenten películas porque entiende cómo funciona todo». Al mismo tiempo, afirma que «la automatización hace que sea todo más fluido y nos permite ser más creativos».
Desde Destinia, Beatriz Oficialdegui aclara que se han enfocado en estrategias diferentes, pero también muy centradas en el cliente y en las ventas. «En nuestro caso no dejamos de invertir en el retorno. Invertimos en marca porque estaba más barato, pero nos enfocamos en performance. Lo que hemos trabajado muchísimo estos dos años es con los hoteleros», explica. A su vez, se han centrado en el cross-selling y en intentar conseguir el mayor revenue por cliente posible. No solo eso, ya que también han trabajado su parte B2B con los hoteleros, con el objetivo de incrementar las ventas por cliente.
En esta línea, desde Hotelverse aclaran que su marketplace también permite a los hoteles impulsar esta línea. Ahora que las experiencias son tan importantes, quieren que los alojamientos puedan ofrecerlas. Ya sean en su propia propiedad, como con un masaje, o colaborando con empresas locales. La cuestión es que el huésped demanda este tipo de productos, que son los que están definiendo el nuevo turismo.
Novedades que han llegado para quedarse
A la hora de hablar precisamente de cómo será el turismo del futuro, hay que mencionar aquellas tendencias que parecen haberse asentado. Moreno afirma que «todos hemos cambiado ese hábito de investigar en internet. Por tanto, creo que el consumidor final ha madurado muchísimo digitalmente», aclara. Esto puede ser una oportunidad muy interesante para los distintos agentes del sector.
Su compañero Carmona insiste en que no solo ha cambiado el consumidor. «Hay cambios muchos más estructurales que esto y que el propio huésped va a exigir. Se ha disparado el uso de internet a nivel transaccional y el usuario no está dispuesto a seguir sufriendo a la hora de reservar un hotel». El problema para él es que «todas las industrias, menos la Hospitality, han cambiado cómo se compra».
«Fíjate en Amazon, que fueron de los primeros en vender online, cómo venden hoy».
Por su parte, Beatriz Oficialdegui también opina que el turista es «más exigente, sobre todo con las cancelaciones». Helena Perelló explica que por eso tienen cancelación gratuita, pero Oficialdegui matiza que no todos los hoteles ofrecen esa opción. En cualquier caso, todos parecen coincidir en que es una demanda que ha llegado para quedarse.
Si echamos la vista hacia el futuro, el CEO de Hotelverse considera que «el cambio va a ser poder comprar lo que quiera exactamente. En el momento en que se abra esa brecha, vamos a ir todos detrás, porque la pandemia nos ha hecho ver que la aplicación tecnológica en procesos transaccionales es factible».
Cuál es el papel del metaverso
Por último, no podían despedir la mesa de debate sin pasar por la tecnología de moda: el metaverso. De entrada, Nicolás Lleixá ya se cuestionaba si «realmente es el futuro o es una cortina de humo de Facebook para salvar sus problemas de branding». Ha comenzado a dar su opinión Perelló, que opina que los tiros en el futuro irán por ahí. Sin embargo, aclara que «por ahora es un posicionamiento de las marcas, porque no es una realidad de consumo».
«Yo creo que puede ser una buena solución para cuando no podamos viajar físicamente. A nivel humano me da un poco de pena, pero te permite vender ofreciendo experiencias», ha proseguido. Al mismo tiempo, alerta de un problema actual de la industria, y es que algunos clientes han perdido la ilusión por descubrir. «A veces la gente ve tantos vídeos sobre un destino antes de viajar que luego no se sorprenden», explica.
Alfredo Moreno de la Santa nos pide que miremos atrás en el tiempo. Para eso pone un ejemplo, ya que explica que hace veinte años estaba «firmando un contrato con una gran cadena hotelera que me dijo que en internet no iba a entrar». «Por tanto, en otros ocho años veremos dónde estamos», resume. Mientras, Carmona insiste en esta línea: «es como si estuviésemos en una reunión de los 80 hablando de lo que es internet».
«La diferencia es que ahí veíamos que había una estructura que haría posible que naciera. Aquí vamos a llegar también, pero hay que evolucionar el hardware y la computación, y vamos a tardar años», prosigue. Reconoce a su vez que la irrupción del metaverso va a hacer que nos sintamos viejos, porque «nuestra cabeza no está preparada». Pero, a día de hoy, afirma, sorprendentemente, que «ni siquiera merece la pena estar en él».
