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«Cuanto más personalicemos, más ratio de conversión tendremos»

En una mesa redonda moderada por David Val, director de TecnoHotel, celebrada en el foro Negocio de FiturtechY en Fitur 2024, líderes de la industria hotelera y tecnológica debatieron sobre «El rol de la tecnología en el crecimiento de las cadenas hoteleras». Los panelistas incluyeron a Francisco Quintero, de Landmar Hoteles, Alejandro Martín de Thinkin, Chabe Alcantarilla de Paradores y Raúl Pucheta de Tyris Tech.

Mejores datos = más ingresos

Francisco Quintero destacó la importancia de la analítica de datos para el aumento de ingresos, enfatizando en personalizar la experiencia del cliente y fidelizar a través de un sistema de reserva conectado directamente con el PMS. «Con solo incluir el correo electrónico en el proceso de compra, venga del canal que venga, ya podemos empezar a ofrecerle recomendaciones y experiencias personalizadas», señala. Porque en su opinión, el cliente es valioso «venga del canal que venga».

Alejandro Martín, por su parte, resaltó los avances en inteligencia artificial generativa, especialmente en el contexto de un contact center para mejorar la eficiencia y personalización del servicio al cliente. «Nuestro contact center recibe entre 50.000 y 60.000 llamadas todos los meses y solo el 25% son para cerrar una venta; el resto son llamadas de clientes que ya tienen una reserva o que sólo buscan información; el agente humano, aquí, no aporta ningún tipo de valor».

En resumen, «la implantación de inteligencia artificial para responder todas estas llamadas de fácil respuesta es mucho más efectiva y dejamos a los agentes orientados a la venta, pues aporta mucho más valor al hotelero, incrementa el precio medio y fideliza mejor, puesto que personalizamos la experiencia», reflexiona.

Chatbots + venta

Entonces, ¿los chatbots no están aún preparados para la venta?, preguntó David Val. «Yo creo que la complementan», reconoce Raúl Pucheta, de Tyris Tech. Aun así, hizo hincapié en la importancia de interfaces amigables y en la necesidad de mantener las tecnologías actualizadas e informadas para garantizar la seguridad y eficiencia. Para él, la clave está en «fusionar todas las tecnologías que han ido llegando desde los años 60′ con la irrupción de las computadoras para que trabajen unas con otras para aportar valor al mercado».

De todas formas, cabe reparar en la importancia que sigue teniendo el contact center a la hora de conseguir reservas. «Funciona y cada vez más», asegura Alejandro Martín, de ThinkIN. Y es que, aunque el cliente sepa utilizar la tecnología, busca la personalización que da el teléfono. «Sobre todo si tiene una necesidad o duda con su habitación; o si es una familia grande que no sabe cómo ubicarse», explica.

La importancia del Wifi en la recopilación de datos

Por su parte, Chabe Alcantarilla, de Paradores, subrayó los desafíos y oportunidades en la digitalización de hoteles históricos como los de esta cadena, algunos con más de diez siglos de historia. Mencionó la implementación de la fibra óptica como un paso crucial para la modernización y la necesidad de un enfoque equilibrado entre tecnología y trato personalizado al cliente.

«La fibra te permite crecer; tenemos ya hasta Chromecast en las televisiones, wifi… aunque ahora nuestro mayor reto pasa por cambiar el PMS», señaló. Con este nuevo PMS esperan generar muchos más datos y que haya cambios importantes en cuanto a personalización y fidelización en Paradores. «Pero implementar tecnología en un parador no es fácil porque tenemos paredes protegidas; zonas donde no podemos actuar… supone todo un reto», concluye.

Fran Quintero incidió en la importancia de tener una buena conectividad en resorts como los de Landmar, donde hay hasta 1.600 personas a la vez. «Y las salas y las televisiones… imagínate todo eso conectado a la vez. Lo que hacemos es intentar limitar los caudales por persona y contratar líneas y líneas y líneas», resumió.

Pero no podemos obviar que el canal Wifi es un canal importante en cuanto a recopilación de datos. «Gracias al Wifi cogemos el dato y lo asociamos a la habitación y a cada contacto, para enlazarlo luego con la fidelización y la venta directa de la web», remarcó Quintero. Aun con todo, las conexiones Wifi van cayendo gracias al roaming. «Toda la UE tiene roaming, los británicos también, por eso es importante pensar en otra forma de recopilar datos; aun así, el Wifi sigue siendo un punto muy importante», concluye.

Datos, datos datos… y problemas de seguridad

Uno de los temas centrales fue el uso del dato y la importancia de la seguridad. Raúl Pucheta subrayó la relevancia de seguir protocolos de seguridad estándares y homologados para prevenir vulnerabilidades y fugas de datos. «La mejor forma de prevenir es mantenerse actualizado y, sobre todo, informado», señala Pucheta. Por eso, lo importante para compañías como la suya es implantar y posteriormente securizar.

Por otro lado, Chabe Alcantarilla destacó el esfuerzo de Paradores para certificarse en el Esquema Nacional de Seguridad y la creación de un perfil específico para el sector turístico, enfatizando la necesidad de preparación y respuesta ante posibles brechas de seguridad. «Resulta importante que sea el sector público quien empiece a certificar y a dar evidencias de que ofrecemos un servicio seguro», añade.

Los datos ayudan a tomar decisiones estratégicas

En el punto siguiente del debate, Francisco Quintero habló sobre la importancia de recopilar y colocar los datos en el lugar correcto para optimizar la personalización de servicios y estrategias de marketing, mejorando la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. «Dentro del hotel tenemos ‘vendedores de experiencias’ cuya labor va más allá de vender esa experiencia concreta, puesto que entra en contacto con el cliente, asociamos la actividad contratada con él y luego podemos enviarle emailings segmentados para poder personalizar la venta», cuenta. En su opinión, «cuanto más se personalice, más ratio de conversión vas a tener».

Alejandro Martín de Thinkin destacó cómo el análisis de datos y la inteligencia artificial están revolucionando las interacciones con los clientes, particularmente en los contact centers, permitiendo una personalización más profunda y mejorando la conversión y el rendimiento. «Pero para conseguirlo, es fundamental que los CRM de los hoteleros estén actualizados y contengan todos los datos posibles para poder personalizar al máximo la experiencia, ya sea por teléfono, por email o por chat; solo así conseguiremos aumentar la conversión», cuenta. Y ya no solo eso, pues con un dato bien trabajado el ADR también aumenta bastante, ya que al final el agente sabe perfectamente lo que le gusta al cliente que le está llamando.

Y el mejor ejemplo de lo que comenta Alejandro lo brinda Paradores, pues trabajar bien el dato de su cliente repetitivo le ha ayudado a conseguir un 70% de reservas por el canal directo. «Aun así, y aunque tenemos herramientas de mail marketing, estamos en proceso de mejora», reconocía Chabe Alcantarilla.

El futuro tecnológico

Por último, Raúl Pucheta, como representante de una compañía que afirma crear soluciones a medida «para locos que son capaces de ver más allá» tuvo que aventurar cómo ve el futuro tecnológico. La respuesta fue sencilla: «Vamos hacia una inteligencia artificial cada vez más potente, más autogenerativa y más limpia», aseguró. Además, señaló que estamos en un frente de datos muy interesante, con muchas fuentes que se pueden explotar.

«De hecho, nuestro software para el sector travel se dedica a filtrar información de redes sociales, a nutrirse de plataformas de reseñas, a intentar comparar clientes con su competencia… Hay mucho camino por recorrer», vaticina. Y eso sin entrar en cómo van a mejorar las experiencias gracias a la realidad virtual y aumentada o al uso de unos chatbots cada vez mejores.

Y ante tanto avance, ¿habrá que poner límites? ¿Hasta dónde llega la ética?, preguntó David Val, director de TecnoHotel. «Hay artículos que hablan de ética de sesgo, supongo que se irán implantando normativas; a día de hoy sigue todo un poco depende de donde vayas. Aun así, creo que la amenaza depende más de la dependencia que pueda generar la tecnología, de su coste y de la seguridad que necesita», añade Pucheta.

Tecnología y talento

Para cerrar el debate, se abordó un tema que preocupa bastante al sector: la crisis de talento. ¿Hasta dónde la tecnología va a ser capaz de suplir esta escasez?

Francisco Quintero, de Landmar Hoteles, destacó que la tecnología no solo mejora el servicio al cliente y la eficiencia operativa, sino que también actúa como un atractivo para el talento. Según Quintero, la adopción de tecnologías avanzadas es vista como un desafío motivador por los empleados, lo que ayuda a atraer y retener talento en sus hoteles.

Para Chabe Alcantarilla, de Paradores, la tecnología, especialmente en la automatización, permite a los empleados centrarse más en atender al cliente en lugar de en perder tiempo en tareas rutinarias. En Paradores, la tecnología se usa para mejorar la eficiencia interna, aunque enfrentan desafíos únicos debido a la ubicación y la naturaleza de sus propiedades históricas.

Por su parte, Alejandro Martín, de Thinkin, resaltó la importancia de la automatización tanto internamente como en las interacciones con los clientes. «La tecnología no solo optimiza tareas repetitivas dentro de la empresa, sino que también maneja eficazmente las consultas de los clientes, permitiendo que el personal se concentre en aspectos más valiosos del servicio», coincidió con sus compañeros.

Y para cerrar el debate, Raúl Pucheta de Tyris Tech enfatizó que la tecnología debe ser una herramienta para «capacitar y complementar al personal, no para reemplazarlo». Habló de la importancia de estar informado y actualizado para asegurar la mejor implementación tecnológica posible y destacó el potencial de los datos para mejorar la reputación y el servicio en el sector hotelero.

En conclusión, los cuatro expertos coincidieron en que la tecnología es esencial para el desarrollo futuro de la industria hotelera, no solo en términos de eficiencia operativa y seguridad de los datos, sino también como una herramienta clave para abordar la falta de talento y mejorar la experiencia del cliente. Reconocieron que, a pesar de los desafíos, la tecnología ofrece soluciones innovadoras y eficaces para los problemas actuales del sector.

Imágenes cedidas: FiturtechY (ITH)

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