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«No hay que tener miedo a romper la paridad en nuestra web»

David Val Palao
Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

Todo comenzó en el emblemático Bar Pirámides de la Glorieta de Pirámides de Madrid. Lo puso en marcha el tío de Adrián Suárez, un arquitecto técnico gallego que se convirtió en hotelero cuando su tío le propuso ese trepidante reto. Así fue como poco a poco nació el Grupo JC y con él JC Hoteles, una pequeña cadena con cuatro hoteles en pleno centro de Madrid y que ya tiene un quinto en camino.

En esta entrevista, Adrián revela cómo JC Hoteles equilibra hábilmente su relación con plataformas como Booking.com con la fidelización de clientes directos, manteniendo un enfoque en la innovación y la sostenibilidad.

También profundiza en la importancia del talento interno y su retención, detallando cómo el personal motivado contribuye al crecimiento y adaptación de la cadena en el competitivo sector hotelero. Finalmente, Adrián Suárez comparte sus perspectivas sobre la integración de tecnologías avanzadas en la gestión hotelera, destacando su impacto en la eficiencia y el servicio al cliente.

JC Hoteles

De la hostelería a la hotelería

―Me sorprendió gratamente descubrir que JC Hoteles se originó en uno de mis bares favoritos, el bar Pirámides, el cual frecuentaba mucho en mis años de estudiante. Cuéntame un poco sobre la historia familiar y cómo llegasteis hasta aquí.

―Estudié Arquitectura Técnica en La Coruña, carrera que terminé en 2008. Sin embargo, no me dediqué a ello porque mi tío, un veterano en hostelería, que no hotelería, me pidió venir a Madrid a afrontar el reto de impulsar su negocio. El bar Pirámides, donde todo comenzó en el año 2000, era suyo, pero quería crecer. En esos años, había decidido expandir su negocio a algunas cafeterías universitarias y necesitaba a alguien de confianza que le echara una mano. Y a mí me encantaba Madrid. Así empecé en el mundo de la hostelería, pero siempre adoptando la filosofía empresarial gallega de cercanía y tradición.

―¿Cómo fue el proceso de pasar de ahí a JC Hoteles?

―Fue un largo camino. Llegamos a tener cafeterías en ocho facultades de la Universidad Complutense y tres piscinas, además del Restaurante Pirámides y otros más; todo enfocado a la hostelería. Pero la cadena JC nació de un sueño de mi tío: quería tener su propio hotel. Después de una larga búsqueda, que nos llevó a estar muy cerca de abrir un hotel en la Malvarrosa de Valencia, decidimos que Madrid era el mejor lugar.

Empezamos con la reforma del antiguo Hostal Portugal en la Plaza de las Descalzas en 2010. Tras la reforma, nació el concepto JC Rooms, como establecimiento nuevo, moderno e innovador. Y de ahí la cadena, porque en apenas diez meses abrimos el JC de Santa Ana. Eso marcó el inicio de nuestra expansión, pues su sueño se convirtió también en el mío.

restaurante piramides
La mítica cafetería Pirámides

―He notado que, a pesar de dirigir hoteles, seguís vinculados a la hostelería con restaurantes como La Española y La Españolita, algunos muy vinculados a vuestros propios hoteles.

―Sí, mi tío se encarga de la parte operativa de los restaurantes y yo de los hoteles. Las cafeterías universitarias no era algo muy estable, porque depende de concursos públicos, así que tras la apertura de JC Chueca en 2017, el que era nuestro cuarto hotel, decidimos abrir La Española en el local que teníamos justo debajo.

Pocos meses después, pusimos en marcha la segunda taberna «La Española», también en Chueca, y durante la pandemia abrimos el buque insignia de esta cadena de restauración: La Española de Montera. Y al poco tiempo, a escasos metros de ese local de Montera, decidimos adquirir un local pequeñito y abrir «La Españolita», que tiene una carta más reducida, más take away.

―Y ahí hubo vinculación con los famosos perritos Nebraska…

―Sí, durante nuestra etapa en la Complutense, conocimos a José Ramón Blanco, hijo de uno de los fundadores de Nebraska. Después de cerrar los Nebraska en Gran Vía, José Ramón patentó el perrito Nebraska y luego llegamos a un acuerdo de exclusividad para revivirlo en Madrid.

La experiencia de cliente en JC Hoteles

Volvamos a los hoteles y a ti como director. Porque de la Arquitectura pasaste a la gestión hotelera, ¿alguna vez pensaste en esta transición?

―Nunca llegué a ejercer como arquitecto. Al terminar mi carrera, mi tío me ofreció unirme a él y creo que tomé la decisión más acertada. Ahora estoy metido en el tema del interiorismo, de la arquitectura, el inmobiliario… pero es verdad que mi tío me dio la oportunidad justo cuando estaba terminando el proyecto fin de carrera en Dinamarca y no lo dudé.

―¿Qué experiencia buscáis ofrecer a vuestros huéspedes en JC Hoteles?

―Queremos que nuestros clientes sientan que son lo más importante para nosotros. El cliente nos da de comer, aquí y en los restaurantes, e intentamos transmitir esa cercanía. Desde el momento en que entran, ofrecemos un servicio personalizado, atención al detalle y una amplia gama de servicios adicionales. No es suficiente contar con un hotel bien ubicado, moderno, limpio y reformado. Hay que brindarle la mejor atención posible.

JC Hoteles

―Por ejemplo, para impulsar esa experiencia de cliente habéis integrado servicios como Ticketinhotel en vuestros alojamientos. ¿Podrías explicar un poco sobre esto?

―Sí, trabajamos con Ticketinhotel tanto en nuestra web como en la recepción. Es uno de nuestros principales socios tecnológicos, pues facilita mucho la venta de servicios extra al cliente. Nos permitieron pasar del antiguo talonario de venta de actividades a una sencilla compra online donde el cliente lo lleva todo en el móvil. El huésped agradece que no solo tiene el hotel, sino también una importante gama de servicios extra.

―Pero, exactamente, ¿qué tipo de viajeros suele alojarse en vuestros hoteles?

Atendemos un 60% de clientes nacionales, un 30% de europeos cercanos (Portugal, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido), y el 10% restante proviene del resto de países del mundo. Nuestros clientes son principalmente familias y viajeros de negocios, en un 90% entre ambos segmentos. También recibimos grupos, pero estamos minimizando eso.

―¿Cómo se estructuran vuestros hoteles y qué tipo de habitaciones ofrecéis?

Tenemos habitaciones individuales, dobles, triples y cuádruples. Pero, aunque podemos albergar grupos pequeños, nos enfocamos más en familias y viajeros de negocios, especialmente debido a nuestras ubicaciones privilegiadas y a que en Madrid ya no existe temporada baja como tal. De hecho, cerramos 2023 con un 99,5% de ocupación en toda la cadena.

JC Hoteles

El pulso de JC Hoteles a Booking.com

―Y eso a pesar de que le diste un poco la espalda a Booking.com, ¿qué pasó?

―A ver, por adelantado decir que Booking.com es un buen aliado como lo es Ticketinhotel. Y, sin duda, es el aliado más potente que tenemos a nivel de ventas del hotel. Conocéis el artículo que escribí en 2018, que fue uno de los más leídos de ese año. Y sí, acabamos con la subordinación a las OTAs. Fue todo un reto, porque les plantamos cara, pero no cabe duda de que siguen siendo aliados muy importantes.

―Pero, ¿en qué consistió aquella estrategia?

―El hecho de que Booking.com sea un aliado importante, algo que nadie puede dudar, también es esencial no depender exclusivamente de ellos. Hay hoteles en Madrid que venden más de un 90% a través de Booking o Expedia, y algunos hasta aseguran ser felices dando todas sus habitaciones a una OTA. Sin embargo, creo que para diferenciarse y crecer, es crucial tener una estrategia que no dependa de una sola fuente.

Desde 2018, hemos logrado un balance perfecto: 50% de nuestras ventas provienen de OTAs y el otro 50% de clientes directos y fidelizados. Tenemos que ir de la mano de las OTA porque llegan a clientes donde nosotros no podemos llegar, pero no pueden estar en exclusiva; hay que llevar a cabo una estrategia paralela de fidelización.

―¿Cómo ha influido esta estrategia en vuestra tasa de reservas directas y en el precio medio de las habitaciones?

Desde que implementamos esta estrategia, hemos logrado mantener un mix saludable entre reservas directas y de OTAs, con Booking y Expedia, pues no trabajamos con más. Ofrecemos nuestro mejor precio en la página web y trabajamos con metabuscadores, donde estamos muy presentes, y aliados como Mirai en marketing online. Este enfoque nos ha ayudado a incrementar nuestra visibilidad y a mejorar nuestra posición en el mercado. No hay que tener miedo a romper la paridad en nuestra web, aunque creo que es algo que por fin se está superando. Nosotros dormimos muy tranquilos.

JC Hoteles

Fidelización con el Club JC

―Hablaste de fidelidad como un pilar fundamental en vuestro negocio. ¿Qué significa ser parte del club JC y qué beneficios ofrece a los clientes?

La fidelización comienza primero con un equipo bien entrenado en ventas y atención al cliente. El club JC, nuestro programa de fidelización, ha funcionado muy bien, y una de nuestras metas para 2024 es mejorarlo y añadirle más valor. La fidelización y el crecimiento van de la mano, y queremos fortalecer esto con nuestro club de fidelidad.

―Hablando de fidelizar, me pregunto cómo trabajáis en JC Hoteles la retención del talento interno. ¿Qué estrategias utilizáis para mantener a vuestros empleados comprometidos y motivados?

En recepción y en el departamento de pisos, tenemos políticas de incentivos. Por ejemplo, nuestros recepcionistas están comisionados por cada reserva que gestionan. En el departamento de pisos, utilizamos las reviews para motivar al equipo, ofreciendo incentivos por mejoras. Si la nota sube, hay incentivos; entonces la gente está muy motivada con eso. Además, nuestra política es priorizar el talento interno para promociones y oportunidades de crecimiento dentro de la empresa.

Por ejemplo, José Rosales, el subdirector de la cadena, lleva con nosotros desde que empezamos en 2010. Nuestro revenue estuvo cinco años en Recepción y con la apertura de Chueca ascendió. Y ahora estamos preparando la apertura de JC Madrid Río, donde saldrá otra figura que me ayudará en temas de Marketing, Recursos Humanos y reputación online. Lo más importante es que conocen la filosofía de la empresa, y eso vale más que cualquier talento que venga de fuera.

JC Hoteles

―Has mencionado lo de la nueva apertura de JC Hoteles. Cuéntame qué ha pasado con el mítico Hostal Conchita de Legazpi.

El Hostal Conchita se ha convertido en nuestra primera propiedad. Tradicionalmente, trabajamos con un modelo de alquiler a largo plazo, que incluye remodelación, pero después de la pandemia, decidimos que queríamos ser propietarios. Ahora no podemos permitirnos el dejar una habitación vacía, porque hay que pagar alquiler y al personal. Y si hay que bajar precios, se baja. Suerte que en la pandemia nos bajaron el alquiler, excepto el JC Puerta del Sol, que tuvimos que dejarlo al no llegar a un acuerdo.

Pero salimos reforzados y con las ideas claras. Por eso, este cambio nos va a permitir más flexibilidad y control sobre nuestras operaciones. El hotel, que se llamará JC Madrid Río, tendrá 37 habitaciones y creemos que su ubicación es estratégica, a pesar de estar fuera del centro de Madrid, pues está muy cerca del 12 de Octubre, de la Caja Mágica, del Matadero y de Atocha.

El papel de la sostenibilidad

―Como arquitecto de formación, ¿aplicáis conceptos de sostenibilidad y eficiencia energética en edificios antiguos como este que estáis reformando?

La sostenibilidad es un tema crucial en el sector hotelero. Nosotros hemos estado trabajando en esto desde hace años, enfocándonos en el ahorro de agua, optimización de recursos energéticos, y gestión de residuos. Es bueno para nosotros y también para el medio ambiente. Y el cliente también se conciencia. Pero no nos centramos solo en ahorrar energía, por ejemplo, el hotel de Legazpi tendrá placas solares y utilizará aerotermia. Siempre buscamos mejorar en sostenibilidad con cada nueva apertura.

―Hablemos para terminar de tecnología. ¿Qué papel juega en JC Hoteles y en el grupo en general?

La tecnología es fundamental en la gestión hotelera moderna, especialmente en la optimización de procesos tanto en recepción como en pisos. Nos ayuda a ahorrar tiempo y a dedicar más recursos a la atención al cliente y la venta de servicios.

JC Hoteles

La tecnología en JC Hoteles

―¿Qué sistema de gestión de propiedad (PMS) y otros softwares utilizáis?

Utilizamos el PMS de Green Software, empresa nacional de Gijón, desde 2010. También desde 2010 trabajamos con Mirai para el motor de reservas y con D-EDGE para el Channel Manager. Somos fieles porque, cuando alguna vez me he planteado cambiar de herramienta, lo primero que he hecho es contactar con ellos para ver si pueden implementar mejoras. Hasta ahora siempre han ayudado.

―¿Alguna herramienta más que quieras mencionar?

Pues no tenemos RMS, pero el CRM lo trabajamos con Hotels Quality, también desde hace muchos años. Con ellos, llevamos todo el tema de mail marketing, bases de datos, encuestas, reputación online. Lo bueno es que todas estas herramientas están integradas. Y en 2023 integramos Factorial, para todo el tema de gestión de documentación y recursos humanos. La integración fue super satisfactoria y nos ha dado un salto de calidad importante.

―¿Hay alguna herramienta tecnológica que desearías implementar en tus hoteles pero todavía no lo has hecho?

Me gustaría tener una herramienta de clave única por empresa. Es decir, si ves las tablas de claves que tenemos, es una locura. Necesito una clave única para JC Hoteles, para poder acceder a todos los portales de luz, gas, mantenimiento, calderas… También me gustaría tener un portal de facturas único; es decir, entro a un portal con una única clave y me descargo todas las facturas de los proveedores: desde la luz y el gas hasta el mantenimiento del ascensor o los extintores. Eso simplificaría mucho los procesos administrativos.

―¿Qué herramienta tecnológica te ha impresionado más en los últimos años?

Hace cinco o seis años, la integración de nuestro PMS con el Channel Manager fue la más impactante, porque nos permitió ahorrar mucho tiempo en recepción para enfocarnos más en el servicio al cliente. Recientemente, la implementación de Factorial también ha sido muy beneficiosa para la gestión interna.

JC Hoteles

Autores

Director de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de 10 años en el sector educativo y cultural. Desde 2017, escribe y coordina TecnoHotel. Ha pasado por los cargos de redactor y redactor jefe hasta que fue nombrado director en septiembre de 2023. Síguelo en Linkedin.

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