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Un departamento de Comunicación es tan importante como un departamento Comercial o de Revenue. Sin comunicación, el hotel no existe de cara a miles de personas. Este departamento transmite cómo es el hotel, lo que ofrece, sus valores e incluso presenta a sus empleados para ser más cercano a los futuros clientes.
Actualmente ocho personas componen el departamento de comunicación de RIU Hotels, siendo Laura Malone la jefa de dicho departamento desde 2008. Previamente, había estado en medios de comunicación como Europa Press, la Cadena SER y, posteriormente, en el lugar que la lanzó al mundo hotelero: Hosteltur. Por ende, cuenta con gran experiencia en el mundo de los medios de comunicación, los conoce y sabe cómo llegar a ellos.
Además, no deja de lado las redes sociales porque es el punto directo para llegar a los clientes, y aunque el hecho de intentar vender de forma directa no es su principal objetivo, porque no pertenece al departamento comercial, «la buena comunicación y la buena reputación también venden». Y es verdad que algunos de muchos post acaban convirtiendo porque el lector va la web y reserva, explica Malone.
De los medios al departamento de comunicación de RIU Hotels
―En total llevas 15 años trabajando en la comunicación de hoteles, pero antes has estado en medios de comunicación. ¿Qué es lo que te ha atrapado del mundo hotelero y de sus estrategias de comunicación?
―Yo soy periodista de formación y también de corazón. Y además, cuando estudié periodismo siempre pensé que quería hacer televisión, pero al final, donde siempre me he sentido más cómoda ha sido escribiendo. Y esa faceta de redactora la sigo teniendo y la sigo cultivando y aprovechando muchísimo en mi trabajo. ¿Lo que me gustó de la comunicación? Fue un poco circunstancial. Entré a trabajar en la revista Hosteltur y ahí estuve llevando la sección de hoteles, por lo que me me especialicé en información hotelera. Me pareció un mundo fascinante, me parecía una de las mejores áreas dentro del sector turístico y tuve la oportunidad de entrar a trabajar en Sol Meliá en su departamento de comunicación; un año y poco después se abrió una oportunidad en RIU y desde entonces ahí estoy.
―¿Y qué diferencia encuentras entre los medios de comunicación y los departamentos de comunicación?
―Están muy ligados. Yo creo que para estar en un departamento de Comunicación, hay que tener esa parte de conocimiento técnico de cómo funcionan los medios, el saber redactar, identificar la información que es importante, el cómo presentarla… Ese bagaje como redactora lo tengo, pues también estuve en Europa Press, Cadena Ser… Todo eso aporta mucho en tu trabajo.
Identificación de noticias para los medios
―Hablabas de la identificación de las noticias y de cómo presentarlas, pero ¿cómo conseguís que se priorice vuestra información ante tal marabunta informativa?
―Tengo la suerte de trabajar en una empresa en la que estamos en constante movimiento. Hacemos muchas inversiones en producto, hacemos innovación en tecnología, estamos con proyectos ambiciosos, también en sostenibilidad, entonces hacemos cosas que desde nuestro punto de vista son comunicables.
Intentamos escoger cuáles son esas noticias que pueden ser de interés y que son importantes compartir para la empresa, es decir, para nuestro beneficio, que aportan a nuestra buena reputación, pero también para el medio de comunicación y para que a sus lectores pueda serles de interés. También creo que es muy importante a veces segmentar y llegar a los medios un poco con la información que les interesa. Esos mailings masivos de información de cualquier cosa, lógicamente no van a tener el efecto deseado. Nosotros queremos evitar a toda costa el spam, entonces buscamos comunicar aquellas cosas que son relevantes: si hacemos una inversión importante, una nueva apertura, una reforma de hotel…
Además, RIU Hotels es una empresa familiar y tiene muchísima historia. Sigue estando en manos de la familia que la fundó, están muy involucrados en el día a día y tienen mucha historia que contar. Y una de las herramientas a la que le tenemos más cariño en el departamento es al blog de Luis Riu. Nosotros colaboramos con él para determinar los temas, para editar, ayudarle un poco en los textos, a optimizarlos, hacerlos SEO friendly, las fotos… Y suelen tener mucho éxito porque habla con mucha verdad, con mucha cercanía y es una muy buena herramienta.
―Entonces, si tuviésemos que darle un consejo a un hotel pequeño o independiente sobre la comunicación, ¿qué le podrías recomendar?
―Creo que a veces en las empresas pecamos de demasiada humildad. Pensamos que por hacer algo muy a menudo o hacerlo desde siempre no es noticia. Un hotel pequeñito, una cadena pequeñita, no tiene grandes proyectos que comunicar cada año o grandes innovaciones que contar, pero a lo mejor ha hecho una pequeña innovación en atención al cliente o resulta que ellos inventaron una manera para mejorar los tiempos de servicio en cocina. Quizá no saben identificar que todo eso es noticiable y es de interés para el sector porque compartes un know how que luego aporta conocimiento a la industria. La recomendación sería que se asesoren con profesionales de la comunicación, porque es verdad que necesitas internamente ese conocimiento técnico para identificar la información, prepararla y presentarla de manera que sea de interés.
Objetivos y día a día del departamento de comunicación
―Entraste en 2008 a formar parte del equipo de comunicación de RIU Hotels como responsable para Europa, pero un año más tarde te trasladaste a Cancún para potenciar esas relaciones en América. ¿Cómo fue esa experiencia?
―Fue genial. En aquel momento era un departamento pequeñito y tenían una necesidad de hacer comunicación en América y era como el proyecto, el objetivo más importante que tenían. Estaban buscando a alguien para hacerlo y yo me presenté voluntaria. Es uno de los motivos por los que llevo tanto tiempo en RIU, porque no hay manera de aburrirse. O sea, no es que lleve 15 años haciendo lo mismo, sino que no hemos dejado de crecer y de cambiar y de ampliar las funciones del departamento desde entonces.
―Tras la experiencia en diferentes medios, ¿cuáles fueron los objetivos principales cuando llegaste a este puesto?
―Al principio nuestras funciones en el departamento estaban muy enfocadas a la comunicación externa, esa relación con los medios de comunicación para establecer relaciones de confianza y generar contenidos interesantes de la empresa que nos ayudaran a proyectar una imagen positiva, lógicamente aportando a la reputación, pero presentadas de una manera que para el medio de comunicación también sea interesante y siempre con esa relación de cercanía y de confianza. Eso es lo que hemos intentado hacer siempre, en todos los destinos. Por nuestro carácter, por la forma de ser como empresa y nosotros dentro del departamento, creo que lo conseguimos.
―Y en cuanto a la comunicación interna, ¿cómo se gestiona?
―Es una responsabilidad que tenemos desde hace relativamente poco. Existían herramientas como la intranet o como los emailings que salían desde otro departamento, pero es responsabilidad de Comunicación desde no hace mucho. La comunicación interna en la hotelería es muy compleja porque el 90% o más de nuestros empleados no tienen un dispositivo móvil, no tienen una dirección de correo electrónico, no tienen un ordenador para acceder a una herramienta corporativa donde tú puedas alcanzarles con información… Entonces, tienes que inventar formas que sean sencillas, accesibles, rápidas para compartir información con ellos. Y este es uno de los grandes proyectos que lanzamos hace dos años y en el que seguimos trabajando.
Estamos en proceso de constante mejora. Tenemos que ir mirando qué es lo que hacemos, qué tal funciona y cómo lo podemos hacer mejor. Ahora tenemos una herramienta y estamos valorando cómo podemos llegar más y mejor al personal de los hoteles, que al final es el corazón de esta empresa, que son el 90% de los empleados.
―¿Y cómo es tu día a día en RIU Hotels?
―No nos aburrimos. Tenemos grandes proyectos que pueden durar meses o incluso dos años y que se van convirtiendo, poco a poco, en proyectos más ambiciosos y que requieren de más dedicación. Tenemos un equipo bastante joven; cada uno tiene sus responsabilidades, pero desde mi posición estoy haciendo mucho acompañamiento para contestar a peticiones de periodistas, para saber qué contestar a un email que ha llegado, también para hacer notas de prensa… Hacemos mucho trabajo en equipo, podemos redactar un post para el blog o podemos estar haciendo una selección de fotos o estamos de reuniones, preparando eventos, viajes…
―¿Cómo es la relación entre el departamento de comunicación y el de atención al cliente? Es decir, el hecho de cómo se comunican con los clientes para ganar reputación también es muy importante…
―Todo es comunicación, desde luego, y todo comunica desde desde la persona que está en el hotel y te está ofreciendo un servicio, hasta atención al cliente, lógicamente cuando tiene que responder a los clientes. La reputación online la llevan desde el departamento de atención al cliente y a veces nos coordinamos cuando son casos delicados o de crisis. El departamento de atención al cliente ya mucha experiencia y saben cómo gestionar la comunicación con los clientes.
―Hemos hablado de objetivos que habéis tenido, como es el día a día… Pero, ¿cuáles son los objetivos futuros de RIU Hotels? No sé si se puede contar algo.
―Ahora estamos ilusionados con varios proyectos, pero es que no los podemos contar porque entonces vamos a fastidiar el lanzamiento. Pero nada, estamos muy bien coordinados en nuestro objetivo que no es otro que cada miembro del equipo crezca, que estemos más cerca cada vez de los de los destinos de nuestros compañeros de operaciones en las diferentes zonas en África, en América, en Norteamérica, en Centroeuropa y en España, y crecer y seguir comunicando y aportando a la marca.
Metaverso e innovación en la comunicación
―Ahora que RIU Hotels está inmerso en el metaverso, siendo el primer hotel español que lo ha implementado, ¿cómo van a ser las comunicaciones o cómo son las comunicaciones con los clientes o con los potenciales clientes a través del metaverso?
―El lanzamiento de la apertura del RIU Plaza España en el metaverso lo hicimos el año pasado y fue un proyecto muy chulo en el que estuvimos directamente involucrados desde comunicación. Fue de hecho un acto de relaciones públicas y de comunicación en sí, porque era estar en un nuevo canal innovador y, además, llegar los primeros, que era el titular, por lo que tuvimos un gran impacto.
Ahora, en lo que tenemos que trabajar es en la atracción de esos clientes a nuestro nuevo espacio, incluso ofreciéndole no solo disfrutarlo por entretenimiento. Por ejemplo, hicimos un concierto de Rayden en la terraza y avisamos a sus fans a través de su cuenta oficial para que se subieran virtualmente a nuestra terraza para ver el concierto, con lo cual era un contenido de entretenimiento.
Ahora hemos desarrollado también las salas de conferencias, para que esos clientes corporativos que están pensando en hacer un evento en Madrid puedan plantearse hacerlo híbrido. Tenemos una labor de comunicación para decir que todo eso está ahí disponible y tenemos ese contacto con el cliente para contarle y traerle, no solamente a disfrutar de la experiencia en el metaverso, que es entretenimiento puro, sino también para poder hacer negocios.
―Porque la comunicación no son sólo notas de prensa, sino que es llevar a cabo una estrategia que llame la atención de los potenciales clientes, sea a través del canal que sea, ¿no es así?
―Tengo que confesar que mi parte favorita es la comunicación externa, es la relación con los medios, son los encuentros, los eventos, es escribir una nota de prensa. Esa es la parte que a mí más me gusta. Es donde más cómoda me siento. Creo que trabajamos en la mejor industria del mundo porque no nos podemos aburrir. Es imposible. O sea, siempre están pasando cosas.
Pueden ser negativas, como un terremoto, como hemos tenido ahora en Marruecos, y que esto afecte a tus hoteles, a tus clientes, a tu operación, pero también puede ser un proyecto de sostenibilidad que te obligue a aprender de gestión de residuos o de una certificación y de cosas más complejas. O puede ser sobre un nuevo producto o un nuevo hotel. Y entonces tienes que aprender un poco de interiorismo y un poco de arquitectura para explicar los detalles. Me parece que es tan amplio y ofrece tantas posibilidades de comunicar que es que no te puedes aburrir nunca.
Imágenes cedidas: RIU Hotels
