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No, la fidelización no aumenta tu precio medio, pero aún así compensa

Pablo Delgado, Mirai
Pablo Delgado es Managing Partner & CEO America de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos. www.mirai.com

¿Es posible aumentar el precio medio (o ADR, en inglés) reduciendo, curiosamente, el precio? Desde luego que no. Entonces, ¿por qué esperas que tu programa de fidelización, basado en descuentos, lo aumente? Es contradictorio y matemáticamente imposible. Sin embargo, en el sector hotelero se suele creer que la fidelización produce, de algún modo, un mayor precio medio. ¿Cómo es posible? ¿Son compatibles estas dos afirmaciones? 

Una aclaración antes de empezar. Este post se refiere a los programas de fidelización basados en descuentos que se reciben en cada reserva, sin necesidad de esperar a cumplir con alguna condición, como un gasto mínimo o un período de tiempo (habitual en los programas de puntos).

Volvamos a nuestro reto. Según algunos estudios, los clientes fieles (desde ahora, miembros) reservan tipos de habitación de categoría superior y, por tanto, de un precio más alto. Incluso siendo esto una realidad (lo veremos más adelante), el aumento de precio medio apenas alcanza el 1% y está lejos de compensar el descuento que se ofrece en los programas de fidelización (entre un 5% y un 10%).

Lo que realmente eleva el precio medio no son  los mejores tipos de habitaciones, sino la fecha de estancia. Los miembros tienen un mayor índice de repetición, concentrando el 10% de sus estancias en temporada alta, cuando los precios son mucho más elevados. Pero no es la fidelización lo que impulsa ese resultado, sino la estacionalidad. Para hacer un análisis riguroso del impacto de la fidelización en el precio medio tenemos que desestacionalizar los datos antes de comparar.

Piénsalo de esta manera: si consiguieras llenar el 100% de tu hotel exclusivamente con clientes fieles que disfrutan de un descuento, ¿sería tu precio medio más alto o más bajo? Indudablemente lo segundo.

Te guste o no, los programas de fidelización reducen tu precio medio

Una vez eliminada la estacionalidad de nuestro análisis, empezamos a comparar manzanas con manzanas. Entonces podemos ver las diferentes variables que influyen en el precio medio al comparar las reservas de miembros y no miembros. Para este análisis hemos profundizado en nuestros datos de cientos de hoteles y hemos obtenido las siguientes conclusiones. 

Enumeramos primero las variables que tienen un impacto positivo en el precio medio:

  • Tipos de habitación: como mencionamos arriba, los miembros reservan un 4,34% más habitaciones de categoría superior (de mayor precio) que los no miembros, lo que supone un aumento del 1,06% del precio medio global. Cabe destacar que este aumento del precio medio solo se materializa cuando la ocupación no es del 100%. Entonces, cualquier habitación superior vendida en lugar de una habitación estándar aumenta el precio medio. Sin embargo, si un hotel está al 100% de ocupación (en temporada alta), cualquier tipo de habitación vendida con descuento reduce ineludiblemente tu precio.
  • Regímenes: independientemente de si se consideran un ingreso de alimentos y bebidas o de habitaciones, los regímenes no dejan de suponer un ingreso adicional. Los miembros reservan planes de comidas superiores (desayuno, media pensión, pensión completa o todo incluido) un 6,50% más que los no miembros, lo que aumenta un 0,54% el precio medio global.
  • Ocupación: los miembros reservan habitaciones para más personas (generando más ingresos) un 7,20% más de veces de media que los no miembros. El impacto en el precio medio global supone un aumento del 0,10%. 

Estas son las variables que influyen negativamente en el precio medio:

  • Descuento para miembros: los hoteles suelen ofrecer entre un 5% y un 10% de descuento a sus socios. En consecuencia, el precio medio se ve afectado por este descuento y disminuye en la misma proporción en comparación con las reservas de los no miembros.
  • Antelación: los miembros reservan, de media, con un 13,01% más de días de antelación que los no miembros. Esta mayor antelación se traduce en un 1,01% menos de precio medio.
  • Duración de la estancia: los miembros reservan, de media, estancias un 10,15% más largas que los no miembros, lo que disminuye el precio medio general en un 1,08%.

Combinando estas variables para obtener la imagen completa

Si juntamos todas estas variables en un ejemplo, quedaría como sigue. En este caso, fijamos un descuento del 5% para los socios, pero cada hotel debe utilizar su propia cifra si quiere hacer su propio análisis. Aunque algunas variables hacen subir el precio medio, otras lo bajan. Combinadas con el descuento para miembros, el impacto final neto es de un menos 5,39%.

variables precio medio final mirai

Precio medio negativo pero mayor rentabilidad (precio medio neto positivo)

No olvides que el precio medio es solo la mitad de la ecuación de la rentabilidad. La otra mitad es el coste, y aquí es donde la fidelidad marca una gran diferencia. Como vimos en otro post, para convertir el precio medio en precio medio neto, hay que tener en cuenta tres tipos de costes: de distribución, de marketing y financieros.

mirai precio medio neto

Analizemos cómo la fidelización afecta a cada tipo de coste:

  • Costes de distribución. ¿Tu tecnología de venta directa diferencia el coste dependiendo de quien haga la reserva (miembro / no miembro)? Aunque algunas soluciones lo hacen, la verdad es que no es una práctica muy común. Por tanto, podemos asumir que tu coste directo de distribución es el mismo.
  • Costes de marketing. Atraer clientes a tu canal directo requiere tiempo y dinero. Hablamos de los anuncios en los lugares donde los clientes buscan, como Google Ads, metabuscadores, display, prospecting o email marketing. La inversión media de marketing va desde el 4% al 8% del revenue total generado directamente, aunque puede ser mayor, especialmente si estás pujando en el embudo superior. Un hotel que vende un millón debería invertir entre 40k y 80k de marketing para generar venta directa.

Y aquí es donde encontramos el mayor valor de la fidelización, pues tu coste de marketing se reduce mucho, acercándose incluso a cero, ya que no tienes que gastar dinero en marketing para  atraer a tus clientes de nuevo al hotel. Crear una relación con los miembros requiere de trabajo y dinero, pero la inversión se diluye rápidamente cuando añades volumen a tu base de datos de clientes fieles.

De media, las reservas de los no miembros soportan un coste de marketing del 6%, mientras que las de los miembros no tendrían ningún coste o se aproximarían mucho a cero.

  • Costes financieros. El coste del cobro va desde el 0,5% al 2,5% dependiendo de la tarjeta y del banco, sin afectar si el cliente es miembro o no. Sin embargo, sí que hay una gran diferencia en las devoluciones de los cargos de reembolso. Los no miembros devuelven los cargos de tarjeta de crédito cinco veces más que los miembros. Haz tus números y evalúa cuánto te ahorrarías si haces el cambio.

De un precio medio más bajo a un precio medio neto más alto

Poniendo todos estos costes variables juntos, el impacto de la fidelización nos muestra que las reservas de los miembros son más beneficiosas, con un precio medio neto superior al de los no-miembros. Si comparamos esa rentabilidad con las de las OTA, las cifras son aún mejores, sobre todo si tenemos en cuenta el gran impacto negativo de sus programas de fidelización como Expedia Rewards (OneKeyCash) y Booking.com Genius.

Pongamos un ejemplo. Si vais a repetir este análisis, usar vuestros propios números que los tendréis a mano seguramente.

  • Coste de distribución:

– Directo: 2% que no varía independientemente de ser miembro / no miembro

– OTA: 20% comisión

  • Coste de marketing:

– Directo: 6% ahorro cuando el que reserva es miembro.

– OTA: 0% (deberás añadir aquí el gasto de los potenciadores de visibilidad de las OTA, como Expedia Travel Ads y Booking Network Sponsored Ads).

  • Costes financieros:

– Directo: 2,5% de coste cuando el pago es con tarjeta de crédito. 10% más cuando el que reserva no es miembro, por el alto volumen de devoluciones que realizan.

– OTA: 3,0% ya que las OTA utilizan tarjeta de crédito virtual (VCC).

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Conclusión

Aplicar descuentos directos para fomentar la fidelización no puede aumentar tu precio medio. Es matemáticamente imposible. Sin embargo, lo que realmente importa es que la fidelización, al final, te ayuda a aumentar tu precio medio neto, y éste es el KPI más importante para la rentabilidad.

Los hoteles deberían empezar o continuar impulsando sus programas de fidelización, evitando al mismo tiempo que las OTA ocupen este espacio con sus propios programas como Booking Genius y Expedia Reward (OneKeyCash). Recuerda que las OTA posicionan estos programas como una gran herramienta para ti, cuando la realidad es que trabajan exclusivamente en su propio interés. Los hoteles deberían limitar su exposición a estos programas, comprender cómo utilizarlos a corto plazo para, finalmente, abandonarlos por completo a largo plazo.

Autores

Pablo Delgado es Managing Partner & CEO America de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos. www.mirai.com

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