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Por qué debería preocuparte la llegada de la DMA y no te has enterado

Marta Romero
Marta Romero es Senior Consultant en Mirai Consulting

En diciembre del año 2020, la Comisión Europea propuso un marco regulatorio conocido como el “Digital Markets Act” (DMA), que tenía por objeto regular los mercados digitales buscando promover una competencia más justa, así como la innovación de la economía online de manera más balanceada para todos los participantes en el ecosistema digital.

A pesar de suponer un cambio de paradigma en las reglas del juego para el comercio electrónico, parece haber pasado de puntillas para la mayor parte de medios en general y del sector hotelero en particular.

Mirai ha estado siguiendo de cerca la evolución del reglamento y, con este post, intentaremos dar algo de claridad al respecto, anticipando las posibles conclusiones y seguir la evolución de la normativa, cuyos primeros efectos empezaremos a ver en enero de 2024.

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Pero, ¿qué es la DMA y por qué te afecta como hotelero?

La Ley de Mercados Digitales es una propuesta de la Unión Europea (UE) destinada a garantizar un juego justo en el entorno digital, así como la protección de los usuarios. Su objetivo es limitar el poder de las grandes plataformas tecnológicas designadas como “guardianes de acceso” (gatekeepers en inglés), es decir, aquellas empresas que tienen control sobre el acceso a los mercados digitales, para que no abusen de su posición dominante en el mercado.

Este reglamento recoge una serie de obligaciones y prohibiciones para los guardianes de acceso. Por ejemplo, no favorecer sus propios servicios sobre los de los competidores en su propia plataforma, prohibirles utilizar los datos obtenidos en sus plataformas para competir de manera desleal, o forzarlos a permitir la interoperabilidad (facilitar acceso e integración) con otras plataformas, permitiendo así una competencia más justa y abierta.

A pesar de pasar un poco de puntillas por el sector, este reglamento puede tener gran impacto en el ecosistema digital hotelero. Por un lado, permitiendo a los hoteleros tener un mayor control sobre su distribución online y negociación de condiciones más justas con las plataformas; y por otro, con los cambios que estos guardianes de acceso tendrán que llevar a cabo para cumplir los requisitos de la DMA  y que tendrán consecuencias que todavía no podemos medir, pero que anticipamos que no siempre tendrán el resultado esperado por los hoteleros.

¿Quienes son los guardianes de acceso según la Comisión Europea?

Uno de los principales objetivos de esta ley es identificar y controlar a las grandes plataformas tecnológicas, los guardianes de acceso. Estas plataformas deben cumplir con determinados criterios que incluyen aspectos como la escala y el alcance de los servicios de la compañía en la UE, su papel como intermediario para usuarios finales y proveedores de servicios y su influencia a largo plazo en el mercado.

Un guardián de acceso se define específicamente de la siguiente manera:

  • Es una empresa que presta servicios básicos de plataforma en la Unión Europea.
  • Tiene un papel predominante en el mercado interno y es activa en varios países de la UE.
  • Funciona como un “punto de acceso” importante para que los usuarios profesionales puedan llegar a los usuarios finales.
  • Posee una influencia significativa sobre el funcionamiento del mercado digital y tiene un efecto duradero en los usuarios y las empresas que dependen de sus plataformas.

Todos estos criterios han sido cuantificados por la Comissión Europea, detallando los umbrales que establece para cada uno de ellos. Pero estos gatekeepers también se pueden designar por la propia Comisión aún sin cumplir estrictamente todos esos criterios.

Una vez establecido quién es un guardián de acceso, veamos de qué manera pueden afectar a empresas del sector hotelero:

  • Mayor transparencia: se requerirá que las plataformas sean más transparentes en la forma en que clasifican y presentan las opciones de alojamiento a los usuarios. Esto podría requerir cambios en los algoritmos y las políticas de las plataformas.
  • Restricciones de uso de datos: restricciones en la forma en que las plataformas utilizan los datos recogidos a través de sus servicios. Por ejemplo, podrían tener prohibido usar los datos generados por un hotel para competir directamente con este hotel.
  • Mayor interoperabilidad y portabilidad de datos: esto significa que un hotel podría ser capaz de mover fácilmente sus listados y datos de clientes de una plataforma a otra.
  • Prohibiciones de prácticas comerciales desleales: por ejemplo, se prohíbe obligar a los hoteles a ofrecer las mismas tarifas en todas las plataformas (cláusulas de paridad de tarifas).
  • Permitir el acceso de terceros: por ejemplo, podrían tener que permitir que otros proveedores de servicios de viaje accedan a sus plataformas para ofrecer servicios complementarios, como seguros de viaje.

La normativa también plantea fuertes controles que garanticen el cumplimiento de la misma por parte de los guardianes de acceso, incluyendo vigilancia regular. También plantea la posibilidad de sanciones severas, prohibiciones de conductas específicas y multas de hasta el 10% de la facturación global anual por incumplimientos graves de las regulaciones.

Booking.com se posiciona como no guardián de acceso, esto te interesa

La Comisión Europea, durante la aplicación de la ley, identificó a una serie de plataformas como potenciales gatekeepers, permitiendo que cada una de ellas presentara sus posiciones y alegaciones al respecto con fecha límite 3 de julio de 2023. Un día después, Booking.com hizo público, mediante nota de prensa, su posicionamiento como no gatekeeper en referencia a la DMA.

Basándonos en los propios criterios de la Ley de Mercados Digitales descritos más arriba y desde el punto de vista de los hoteleros, no parece lógico que Booking.com se posicione del lado de la parte más “débil” de la cadena (aún más sabiendo que a finales de este año cumplirán con creces todos los criterios) y no como un player con un control claro sobre los usuarios, los datos y hegemónico en el mercado europeo.

De aceptar la Comisión la autodenominación de Booking.com, se situaría en una posición de ventaja en este nuevo marco regulador, eludiendo el control que la ley ejercerá sobre los guardianes de acceso y beneficiándose de las regulaciones impuestas sobre otras grandes plataformas (como Google, por ejemplo), aumentando así su hegemonía y poder sobre los hoteleros.

Afortunadamente, como hemos visto más arriba, el reglamento recoge la posibilidad de que la propia Comisión Europea designe la condición de guardián de acceso a una plataforma, aún sin cumplir todos los umbrales definidos. Esto supone una luz de esperanza para los hoteleros de ver a Booking.com posicionada en la zona del campo donde le corresponde estar, con los guardianes de acceso, lo que supondría un cambio en las reglas del juego que devolvería a los  hoteles control sobre los precios y los datos y espacio para el crecimiento de la venta directa. 

Conclusión

Esta nueva Ley de Mercados Digitales representa un importante avance en la regulación del ecosistema digital y busca promover tanto la competencia justa como la protección de los usuarios.

Para los hoteleros, tiene el potencial de nivelar el campo de juego y permitirles tener un mayor control sobre su distribución online y negociar condiciones más justas con las plataformas. Sin embargo, la posición de Booking.com como “no gatekeeper” en referencia a la DMA, plantea dudas sobre su cumplimiento con los criterios establecidos y su disposición a someterse a las regulaciones impuestas a los gatekeepers.

Esto podría dar lugar a una ventaja injusta para Booking.com y aumentar, aún más, su preponderancia en el mercado y la dependencia que puede tener sobre la distribución de muchos alojamientos.

Teniendo en cuenta el peso de la industria hotelera en economías europeas como España, Francia, Portugal o Grecia, una aplicación errónea del concepto gatekeeper del DMA puede limitar aún más la capacidad de venta directa y por lo tanto la rentabilidad del hotel, lo que resultaría en un menoscabo de la competitividad de todo el ecosistema. Justo lo contrario que busca la Comisión Europea.

Las posibles repercusiones de esta regulación todavía no están claras y no podemos ignorar que su aplicación afectará, de manera directa, no solo a la distribución online de los alojamientos turísticos, sino a la manera en la que se presenta la información y datos a los clientes finales, incluyendo el marketing digital o los metabuscadores. Los primeros cambios acogiéndose a la regulación están a la vuelta de la esquina y habrá que seguir atentos para que no pille al hotelero con la marcha cambiada. Continuará…

Imágenes cedidas: Mirai

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Marta Romero es Senior Consultant en Mirai Consulting

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