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La aplicación de la DMA hunde un 30% clics y reservas en Google Hotel Ads

Javier Delgado, Mirai
Javier Delgado es Co Managing Partner & CEO EMEA en Mirai. Tras siete años en Google, como responsable de la vertical de travel en España y tres años liderando las áreas tecnológicas y comerciales en Iberostar Hotels & Resorts, desde 2021 aporta en Mirai todo ese expertise que consolida su experiencia en el sector hotelero y tecnológico.

Después de varios meses de adaptación, el 19 de enero Google comenzó a desplegar los cambios para cumplir con los requerimientos de la DMA (Digital Markets Act), finalizando el 7 de marzo.

Apenas unos días más tarde de los primeros cambios, comenzamos a ver cómo influían sobre las campañas de los hoteles en Google Hotel Ads. Tres meses después, los resultados siguen empeorando para los hoteles: 

  • Los datos de clics, tras algo más de tres meses desde su implementación, muestran una disminución del 30% del volumen de tráfico en los mercados de la UE afectados por la aplicación de la DMA, frente a aquellos en los que no se ha aplicado. 
  • En el siguiente gráfico podemos ver el diferencial de clics de Google Hotel Ads entre regiones afectadas por la DMA vs. no afectadas por la DMA, mostrando que el volumen de clics se hunde un 30%.
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* Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.
  • El volumen de reservas directas se hunde hasta el 36%, aumentando la dependencia de los hoteles de los intermediarios, lo que daña seriamente su rentabilidad. 
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* Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24.

¿Qué ha cambiado exactamente?

Básicamente, Google se ha visto obligado a alterar su esquema de resultados para búsquedas de viajes (vuelos y hoteles).

En este caso sólo nos centramos en los cambios que han afectado a hoteles.

ANTES (y actualmente en mercados NO DMA):

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 AHORA (aplicado en mercados DMA):

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La Unión Europea designó, en julio de 2023, a seis empresas digitales como gatekeepers – Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Alphabet (Google), Meta (Facebook) y Microsoft (Windows) -, por la relevancia de las 22 plataformas operadas por estas empresas.

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* Fuente: UE (https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_4328)

En el caso de Google, la designación de gatekeeper supone que no puede incluir servicios verticales propios (Google Maps, Google Flights o Google Hotel Ads) en sus páginas de resultados de búsqueda (conocidas como SERP). El artículo específico es el 6.5 de la DMA, que versa sobre el “self preferencing”.   

Extracción literal de la DMA:

“El guardián de acceso no tratará más favorablemente, ni en la clasificación ni en las funciones relacionadas de indexado y rastreo, a los servicios y productos ofrecidos por el propio guardián de acceso que a los servicios o productos similares de terceros. El guardián de acceso aplicará condiciones transparentes, equitativas y no discriminatorias a dicha clasificación. “

Esto implica que la presentación de la oferta hotelera a los usuarios con base en mercados DMA es menos organizada, clara e intuitiva. 

La taxonomía de resultados en Google antes de la DMA era el resultado de décadas de trabajo por parte de la empresa, refinando sus resultados para ofrecer una experiencia de búsqueda optimizada para conectar oferta y demanda de la manera idónea para ambos. 

Esa experiencia de búsqueda pre-DMA ofrecía a los hoteles que participaban de forma directa en el producto Google Hotel Ads, presentar su inventario (disponibilidad y precio de habitaciones), de una manera eficiente desde el punto de vista de coste de distribución, y además enriquecida para el usuario, ya que combinaba la experiencia de otros servicios, como Google Maps. Esta manera de presentar la información resultaba clara, relevante e intuitiva, maximizando la toma de decisiones de compra, como la reserva de hotel, para aquellos usuarios que lo deseaban. 

¿Qué se ha perdido con la implementación de la DMA?

Según la perspectiva del usuario

El usuario ya no puede:

  • Ver la oferta de hoteles en destino (disponibilidad y precios de manera agregada).
  • Clicar sobre el link de Google Maps ubicando el hotel. Este punto genera una especial frustración. 
  • Ver el “paquete de hoteles” (unidad de tres hoteles con disponibilidad, precio y valoraciones de usuario) en el que podían participar tanto los hoteles con sus webs, como intermediarios.
  • Cambiar, de manera ágil e integrada en la navegación, las fechas de estancia y los componentes de la reserva, como el número de viajeros por habitación (se actualizan en el buscador y no en la ficha del hotel). 
  • Visualizar los precios del calendario. 
  • Acceder fácilmente al entorno Google Travel con información de viajes más completa.
  • Al pinchar sobre “Reservar una habitación” no se abre la sección de Travel, sino resultados del buscador.
  • En lugar de pulsar sobre el precio, hay que pulsar sobre “Visit Site”.
  • Todas las interacciones con la ficha modifican los resultados del buscador (SERP). 

Según la perspectiva del hotel

El hotel ha perdido visibilidad en la experiencia de usuario que podemos acreditar de la manera que sigue:

  • Disminución del 30% de los clics a su web en mercados afectados por la DMA.
  • Disminución del 36% de reservas directas en mercados afectados por la DMA.

Fuente: Mirai. Comparativa de volumen de tráfico de 3.450 hoteles entre mercados DMA y No DMA entre 01.01.24 y 22.04.24. 

Aunque no podemos afirmar el destino de esos “clics perdidos”, teniendo en cuenta que la demanda existente es un “juego de suma cero”, la hipótesis más plausible es que la diferencia en clics en mercados DMA están siendo capturados por aquellos anunciantes que han ganado visibilidad y prominencia en el nuevo formato de resultados, siendo estos intermediarios como las OTA (Booking.com y Expedia, principalmente). 

Y Booking.com, ¿no es gatekeeper? 

En el contexto descrito, la pregunta clave es esta. La respuesta es: “por ahora, no”. 

En el siguiente gráfico profundizamos en cómo se han sucedido los hechos: 

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Analicemos la secuencia: 

  • Diciembre 22: Propuesta firme de implementación de la DMA.
  • Mayo 23: Propuesta de evaluación de posibles gatekeepers por parte de la UE.
  • Julio 23: Autoexclusión de Booking.com como gatekeeper.
  • Septiembre 23:
    • – Confirmación de la lista de gatekeepers por parte de la UE (excluye a Booking.com).
    • – Arranca el período de 6 meses para implementación de la normativa DMA.
  • Enero 24: 19/01/24: Google despliega los cambios DMA que afectan a Google Hotel Ads sobre el 90% del tráfico en mercados DMA.
  • Marzo 24:
    • – 01/03/2024: Booking notifica a la UE su potencial status de gatekeeper. La UE dispone de 45 días hábiles para ratificar o no la notificación. 
    • – 07/03/2024: Google despliega los cambios impuestos por la DMA  sobre el 100% del tráfico. 
    • – 25/03/2024: Tras 18 días de implementación completa, la UE abre investigación contra Google y otras plataformas por incumplimiento de la directiva DMA.  
  • Mayo 24: 13/05/2024: Fecha límite de la UE para ratificar o no la condición de gatekeeper de Booking.com.
  • Noviembre 24: 13/11/2024: Fecha objetivo de la UE para notificar a Booking.com los cambios a efectuar en su plataforma en caso de que sea ratificada como gatekeeper (seis meses después de su ratificación, si es que se produce).

¿Y esto qué supone para la industria hotelera? 

El resultado fundamental de la aplicación de la DMA para los hoteles es que han perdido visibilidad en los mercados afectados por la DMA y, por lo tanto, han retrocedido en su capacidad de venta directa, mermando su rentabilidad y aumentando su dependencia de los intermediarios.

La UE, queriendo hacer un mercado más justo y equilibrado con la DMA, somete a los gatekeepers a adaptarse a la normativa. Estos cambios, en consecuencia, están sometiendo a los hoteles al peaje de la intermediación, estrangulando la venta directa y manteniendo a los usuarios y hoteles cautivos de modelos de negocio menos rentables e independientes. 

Si Booking.com es ratificado como gatekeeper habrá que ver qué medidas se imponen y su cumplimiento. En cualquier caso, asumiendo que fueran restrictivas y favorables para la industria hotelera, Booking.com habría ganado más de un año de ventaja competitiva, disfrutando de la mayor visibilidad otorgada por los cambios impuestos por la DMA desde enero de 2024. 

¿Quién sale ganando con todo esto? 

En teoría, el usuario debería de ser el gran beneficiado de la aplicación de la DMA.

A fecha de hoy, la experiencia de usuario en la página de resultados para búsquedas de hotel en Google es menos clara, menos intuitiva y requiere un mayor número de clics, lo que supone “empujar” al usuario a comprar mediante intermediarios un servicio que antes podía comprar directamente al productor con mayor claridad, facilidad, competitividad y eficiencia para todas las partes.

No debemos olvidar que, en caso de que exista una comercialización propia (web transaccional que permite reservar), la mejor fuente para un servicio/producto siempre es su propio productor, asumiendo que comercializa de forma adecuada y coherente. 

Las OTA, especialmente Booking.com por su implantación y relevancia en Europa, están ganando aún más visibilidad y prominencia en los resultados de búsqueda de Google desde que se ha desplegado la DMA. Es difícil de determinar con precisión, pero una parte sustancial —si no toda— del 30% de los clics perdidos por los hoteles están yendo a intermediarios. 

¿Impondrá la UE algún tipo de restricción o cambio de práctica equivalente a Booking.com?

Es difícil anticipar lo que va a ocurrir. Hasta la fecha, la UE ha interpretado de manera asimétrica sus propias reglas al haber excluido a Booking.com del primer grupo de gatekeepers designados. 

Si finalmente ratifica a Booking.com como gatekeeper y le impone algún tipo de limitación por ello, será a finales del año 2024. Al no conocer la decisión ni el alcance de la misma, la única certeza que tenemos es que Booking.com habrá disfrutado de, al menos, once meses de ventaja competitiva propiciada por la errática aplicación de la DMA por parte de la UE. 

El resto de la intermediación (Expedia y otros) podría perpetuar la ventaja competitiva derivada del status no gatekeeper. 

Conviene destacar que la actual aplicación de la DMA por la UE favorece a grandes empresas norteamericanas como Booking Holdings o Expedia, mientras que perjudica la experiencia del usuario europeo, reduciendo la rentabilidad y competitividad del ecosistema hotelero, muy especialmente a las cadenas y hoteles independientes de menor tamaño. 

En Mirai estamos activamente implicados desde el año 2022, trabajando de forma directa con la UE, Google y la hotelería europea con objeto de que la aplicación de la DMA sea beneficioso para todo el ecosistema hotelero europeo.

Imágenes cedidas: Mirai

Autores

Javier Delgado es Co Managing Partner & CEO EMEA en Mirai. Tras siete años en Google, como responsable de la vertical de travel en España y tres años liderando las áreas tecnológicas y comerciales en Iberostar Hotels & Resorts, desde 2021 aporta en Mirai todo ese expertise que consolida su experiencia en el sector hotelero y tecnológico.

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