Cuando un cliente nos pidió fusilar la interfaz de Booking para su web

No soy muy fan de la interfaz de Booking.com. Pero, oigan, al Papa lo que es del Papa. Si vende tanto, por algo será. Precisamente, a este argumento se aferraba un cliente cuando nos pidió fusilar la interfaz de la OTA para la web oficial de su hotel. No hablaba de inspiración, sino de un calco en toda regla. Desde los colores, hasta la experiencia de usuario. Y nos correspondía ejecutar su plan, en contra de nuestra voluntad y de nuestros intereses.

¿Por qué no aplicar aquí lo que funciona allí? Una forma un tanto burda de aplicar a la comercialización hotelera el «allá donde fueres, haz lo que vieres». Porque una estrategia no puede sustentarse sobre una simple regla de tres y, evidentemente, no funcionó.

Renunció a su identidad y confundió a sus potenciales huéspedes, por tratar de igualarse con un player que hacía justo lo contrario (venta intermediada) que aquello en lo que él quería mejorar (venta directa). Sin datos, argumentos, ni precedentes que justificaran su decisión. Ahora bien, puede que no fuese del todo desencaminado. Me explico…

Booking.com también se equivoca. Más en el plano ético que en el tecnológico, todo sea dicho. Quizá su peor pecado sea la costumbre de tomar decisiones unilaterales, en contra incluso de los intereses de sus propios clientes, los hoteles. Pero, en general, hacen las cosas muy bien, y los resultados avalan su modus operandi.

No dan ni un paso en falso. Cada nuevo desarrollo es testado en mercados piloto antes de expandirse a nivel global (y tú, ¿haces A/B testing?), reduciendo drásticamente el margen de error. Eso no significa que lo que les funciona, le funcione a cualquiera, pero… ¿por qué no aprovechar lo que sirve?

Casi el 50% de las reservas directas proviene de usuarios procedentes de OTAs (el llamado efecto billboard) como Booking, e insistimos mucho en la importancia de posicionarse debidamente en estos escaparates para beneficiarse del tráfico que generan. Pero, además, vemos muy conveniente analizar su lenguaje visual, su UX y cada novedad que lanzan. Porque, le pese a quien le pese, los hoteles tienen mucho que aprender y que ganar.

Qué tomar prestado de Booking, la popular OTA

Desde la página de inicio, hasta completar la reserva, hay diversos detalles interesantes. A continuación, listaré algunos que pueden resultar muy útiles para tu web oficial. Probablemente me deje otros tantos por el camino, así que te invito a simular el viaje del usuario de Booking.com, bloc y boli en mano.

Fuera del motor de reservas

• Búsquedas recientes: con un solo clic, el usuario puede recuperar o repetir cualquier consulta.
• Tipología de viaje: seguro que sí te diriges a distintos nichos de mercado. Haz que se identifiquen con tu oferta alojativa (trabajo, familia, romántico, amigos, etc.).
• Vende experiencias: crea un blog o una sección adhoc para hablar de las bondades del destino y de cómo puedes ayudar a tu huésped a disfrutarlas. Si además tu motor te permite paquetizarlas, como es nuestro caso, es una forma muy interesante de incrementar el ticket medio.
• Descuentos rápidos: Booking tiene Genius, tú una suscripción a la newsletter o un programa de lealtad. Asegúrate de que descubran esa ventaja a primera vista.
• Las preferidas: la OTA destaca los alojamientos mejor valorados. Tú puedes hacer lo mismo con tus habitaciones más populares o las que más te interesa vender.

Dentro del motor de reservas

• Fechas flexibles: la opción de «fechas flexibles» puede ser muy útil para mostrar mejores precios o darle salida al inventario que más te interesa.
• Destaca tus fortalezas: que se vean muy claramente aspectos como las políticas de cancelación favorables, extras de cortesía, medidas con las que cuidas el medioambiente, ubicación, equipamiento adicional, formas de pago, etc.
• Sistema de filtrado: permite que el usuario ordene los resultados de su búsqueda a través de un sistema de filtrado.
• Compra impulsiva: a veces será verdad y otras no, pero es buena estrategia urgir a reservar con mensajes de tipo «solo queda 1», «x personas están viendo esta habitación», «habitación muy demandada para estas fechas», «bloquea tu precio», etc.
• Iguala el precio si es necesario: gestionar el pago de la reserva es fundamental. Asegúrate de igualar cualquier precio más barato. Lo que dejes de ganar hoy, lo recuperarás mañana.
• Condiciones de reserva: que quede claro que solo tú ofreces las mejores. Es tu principal baza.
• Mejor que sobre información: equipamiento de las habitaciones, instalaciones del hotel, servicios circundantes, dudas y respuestas, hora de entrada / salida, extras disponibles, política de mascotas, etc.
• Resumen de la reserva: que te acompañe durante todo el proceso y que refleje con claridad todas las ventajas de las que está disfrutando el usuario. Puedes hacerlo con el clásico carrito de la compra o con un popup que se muestra cada vez que te sitúas sobre el botón de continuar.
• El semáforo nunca falla: rojo, malo. verde, bueno. Puedes usar otros colores, pero emplea estos dos para alertas y ventajas respectivamente.

Aquí te hemos contado qué hace Booking que tú puedes hacer en tu web. En el próximo capítulo, qué puedes hacer en tu web que no puedes hacer en Booking.

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