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10 preguntas y respuestas sobre próximos retos en distribución hotelera

Pablo Sánchez, de Mirai
Pablo Sánchez es Director de Mirai Consulting, la nueva apuesta de Mirai enfocada a la consultoría estratégica y táctica en comercialización hotelera. www.mirai.com

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Recogemos en este post algunas de las preguntas que los hoteleros nos están haciendo en las últimas semanas y nuestras respuestas en cuanto a los nuevos retos en distribución hotelera. En nuestro último webinar, pudimos comentar algunos de estos temas, e incluso generar cierto debate. Te resumimos aquí diversas cuestiones sobre el contexto actual, riesgos y efectos, así como nuestras recomendaciones para mantener o aumentar tu cuota de venta directa.

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1. ¿Está cambiando el viajero online?    

En nuestra opinión, el viajero se ha vuelto más digital, más directo, más capaz de buscar y reservar online. Y, a la vez, también más exigente en diferentes aspectos, como en la búsqueda del mejor precio.

Durante la pandemia, todos hemos pasado por confinamientos o restricciones de movilidad, lo que ha “empujado” a muchas personas a comprar online por primera vez. Esta es una de las razones por las que ya tenemos una cuota de venta online del 60% en el sector de viajes (vuelos, hoteles, alquiler de coches…).

También hemos vivido varios episodios de cancelaciones masivas, y los viajeros se han dado cuenta de que es mucho más efectivo hablar directamente con el hotel. Más de uno todavía espera los reembolsos de alguna que otra agencia de viajes…

2. ¿Cuáles son los principales avances tecnológicos que debería aprovechar en mi venta directa? 

2022 ha sido un buen año en lo que a innovación tecnológica se refiere, pero centrándonos en las herramientas y funcionalidades que permiten a los hoteles competir con gigantes de la distribución online, como Booking o Expedia, estos serían los principales a tener en cuenta:

  • Google, con su gran impulso a Google Hotels (donde, por ejemplo, ha introducido los Free Booking Links o mejorado modelos como la comisión por estancia); las novedades de Google Travel o las funcionalidades mejoradas para la gestión, automatización y personalización de las campañas en su ecosistema de Ads.
  • Las webs y motores para hoteles mejoran cada día, y se complementan con cada vez más funcionalidades y soluciones y mejor integradas (con widgets de todo tipo, chatbots, aceleradores de venta, upselling y cross-selling, gemelos digitales…).
  • Soluciones de pagos, que facilitan y aseguran cada vez más este delicado paso, que frecuentemente es el talón de Aquiles de muchos hoteles. Avances como Digital wallets, Bizum, Criptos, BNPL…

3. ¿Cómo se ve la venta directa hotelera tras el covid? 

El turismo se ha reactivado con fuerza y la venta directa online ha salido muy reforzada. Las principales compañías turísticas muestran, en sus resultados publicados de 2022, niveles de venta nunca antes alcanzados. Y la venta directa cosecha muy buenos resultados, camino de ser el principal canal de reservas en poco tiempo (Phocuswright dice 2025).

venta directa post covid mirai

4. ¿Habrá crisis en 2023? 

Tras este periodo extraño, que hemos superado con bastantes esfuerzos y algo de oxígeno por parte de gobiernos y bancos centrales, se nos acumulan otros problemas que no tienen fácil ni rápida solución. Además, ya no contamos con el comodín de la política monetaria. Todo lo contrario, se cierra el grifo del dinero y aumentan los tipos de interés… Todo esto parece encaminarnos hacia un periodo de recesión económica, lo cual suele afectar a la demanda de viajes. Sin embargo, de momento, la evolución de reservas va bien, con un ritmo sano de nuevas reservas realizadas y una cancelación en niveles mínimos históricos (al menos para la venta directa).

posible crisis 2023 mirai

5. ¿Qué hacer si el 2023 se tuerce? 

Esperemos que esto no pase pero, por si acaso, vigila de cerca la demanda (tanto a nivel global, de los datos que comparte Google, como de tu venta directa) y prepara posibles acciones para estimularla:

  • Acciones y campañas “precocinadas”, listas para lanzar si lo necesitas (ej: ofertas de Early Booking agresivas, usando tarifas NR semiflexibles).
  • Hay mercados más sensibles que otros: analiza y actúa por mercado (estimula los apagados y maximiza los activos). Aquí también puedes encontrar algunas ideas.

Y si la incertidumbre vuelve a cobrar relevancia, recuerda la fórmula ganadora más usada durante el periodo covid: apuesta por canales ágiles y dinámicos como tu web

También te puedes adelantar a posibles futuras cancelaciones, asegurando el negocio lo antes posible: potencia ofertas prepago, pero ofrece flexibilidad para los cambios (clave para que el viajero reserve con antelación y prepago).

En cualquier caso, no dejes de invertir en Marketing, pero optimiza tu presencia en los principales escaparates, como los metabuscadores. Por ejemplo, en Google Hotels puedes ajustar rápidamente tu ambición y retorno. Usa el modelo de comisión por estancia y los Free Booking Links!

6. ¿Cómo puedo mejorar mi distribución?

Sanea y ordénala. Menos puede ser más, mucho más: menos distribuidores (especialmente los que se solapan entre ellos, como serían los mayoristas) y más alineados con los objetivos de tu hotel. La clave aquí es encontrar el menor número de distribuidores, que complementen adecuadamente tu venta directa, y que lleguen a los territorios y segmentos de clientes que tu hotel necesita (lo que requiere un buen análisis previo). Distribuidores que sean de confianza y se conviertan en verdaderos partners, no en generadores de conflictos ni discusiones.

Para entender qué canales y mercados son relevantes y el valor que aportan, basta analizar datos mensuales por canal y mercado de la última temporada, calculando su precio medio neto. Con este análisis podrás entender qué canales/mercados complementan tu venta directa y aportan valor real.

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7. ¿Qué canales conviene trabajar en la venta directa?

El Customer Journey es más complejo: surgen nuevos canales donde los usuarios se inspiran, se informan, buscan, comparan y reservan. Buscar tráfico adecuado para la venta directa puede llegar a ser complicado, pero si nos enfocamos en la fase final del funnel (es decir, cercana a la compra), el tema se simplifica:

  • Adáptate a los canales donde está el cliente y no al revés:

– En la fase de inspiración y búsqueda: RRSS, blogs, ecosistema Google, metasearch…

– En la compra: las OTA, tu web, contact center…

  • En venta directa es clave coordinar web y call center. Son dos caras de la misma moneda: la venta directa. Ambos equipos han de ir alineados en la estrategia comercial, y contar con la tecnología necesaria para optimizar experiencia cliente y maximizar las ventas. Este binomio puede lograr una combinación ganadora en lo que a venta directa se refiere (1+1=3).

8. ¿Hay que tener mejor precio en la web?

Según un reciente estudio sobre el perfil del viajero actual, el 53% admite que pasa más tiempo buscando el mejor precio de alojamiento en comparación con hace dos años. Esto nos da una pista de lo importante que es tener un precio competitivo

Ser competitivo en tu web respecto a los distribuidores que ofrecen tu producto parece algo de cajón y, sin embargo, es muy frecuente que la web del hotel sea más cara que varios de sus distribuidores. Esto solía suceder con algunos distribuidores concretos y normalmente secundarios, pero hoy en día sucede incluso con los más importantes (grupo Booking.com y grupo Expedia).

La paridad de inventario y tarifas ya no es una estrategia válida. Es el momento de redefinir una nueva relación con las OTA que permita hacer crecer tu canal directo y reducir tu independencia, ganando más dinero. No es sencillo, pero sí perfectamente factible. Necesitas la tecnología adecuada, inversión en marketing, conocimientos o un buen asesoramiento y paciencia.

9. ¿Qué cuota de reservas directas que provienen de metas consideráis óptima? ¿De qué inversión hablamos?

No hay una respuesta única, pues depende mucho de cada destino y de sus mercados, pero lo que es cierto es que cada vez es más relevante en el proceso de búsqueda y reserva. También depende del modelo de atribución que usemos (su contribución puede cambiar radicalmente). Si tuviésemos que estimar una cifra media para todos los hoteles, estaría alrededor del 20 – 25% de cuota

Una buena presencia en metabuscadores depende de varios factores: 

  1. Buena conectividad con el motor.
  2. Buenos precios y condiciones.
  3. Inversión adecuada bien gestionada.

Asumiendo que los dos primeros factores están bien, nuestra experiencia gestionando más de dos mil hoteles en metas, nos permite obtener un rendimiento muy bueno de este canal, necesitando invertir de media tan solo un 7% de la venta conseguida. En cualquier caso, puedes empezar sin riesgo en varios metas los modelos de comisión por estancia, donde sólo pagas variable (normalmente 10%) de las estancias que consigas.

10. Si hubiera crisis en 2023, ¿debería parar la inversión en marketing?

No pares el marketing digital: adáptalo y saca el mejor provecho.

El turismo ha demostrado que es muy resiliente y, aunque las dificultades económicas sigan avanzando durante 2023, siempre habrá turistas dispuestos a viajar (en algunos mercados y destinos más y en otros menos), por lo que será clave: 

1. Tener buena presencia donde los usuarios buscan, comparan y reservan.

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2. Ser capaces de segmentar usando todos los datos disponibles, lo cual requiere usar la tecnología adecuada y ser activo en el análisis.

3. Realizar acciones ágiles para adecuarnos a las fluctuaciones de la demanda. 

En resumen:

Tras un par de duros años, donde hemos aprendido que todo es posible, el turismo se ha reactivado con fuerza, en parte por un turista que se adapta y evoluciona. Un turista cada vez más digital, omnicanal, exigente y que sabe encontrar el mejor precio. Además, la tecnología avanza rápido y se democratiza, permitiendo a los hoteles competir por el cliente final frente a “Goliats” de la distribución online. 

2023 todavía tiene bastante incertidumbre y hay que estar preparado:

  • Analiza tu distribución actual y asegúrate que es eficiente y ágil. Hacerlo después, cuando el problema ya está encima, es mucho más complicado.
  • Prepara y potencia tus canales directos y toma el control de tus precios. Son tuyos, tú debes decidir en todo momento.
  • Vigila frecuentemente tus cifras de reservas (apóyate en un buen BI), para poder percibir pronto las posibles dificultades, reaccionar y analizar los resultados de tus acciones.

Imágenes cedidas: Evangelos Mpikakis en Unsplash

Autores

Pablo Sánchez es Director de Mirai Consulting, la nueva apuesta de Mirai enfocada a la consultoría estratégica y táctica en comercialización hotelera. www.mirai.com

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