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La industria de los viajes se encuentra en pleno proceso de recuperación complicado por la compleja coyuntura de crisis. En este contexto, la innovación tecnológica puede suponer una solución adecuada para recuperar el dinero perdido tras la pandemia. Pero, ¿qué papel pueden jugar los bots en el turismo? ¿Se merecen todo el odio que reciben o en realidad son beneficiosos?
Para solucionar estas preguntas, Eduardo Rocha ha escrito un esclarecedor artículo en PhocursWire, que habla de los desafíos a los que hace frente esta tecnología. Asegura que los bots capaces de gestionar las bases de datos masivas están en el punto de mira. Especialmente en el caso de la colaboración con las OTAs, pues las aerolíneas consideran que el peaje es demasiado elevado. Sobre todo, porque consiguen extraer un margen de beneficio muy bajo de cada billete de avión vendido.
Es decir, que la mayoría de sus ingresos provienen de las mejoras durante el vuelo. También, de las comisiones a los afiliados que realizan otras reservas a través del sitio web de la aerolínea, como el alquiler de un vehículo. Además, existe el problema de que los bots son beneficiosos para los viajeros. Al fin y al cabo, permiten optimizar el proceso de reserva para que sea más cómodo.
El funcionamiento de los bots en las reservas
A pesar de los turbulentos últimos años, la industria de los viajes sigue siendo muy competitiva. Por eso no es de sorprender que en ella los datos sean una moneda de cambio clave. En especial, porque tienen la clave para impulsar las ventas, el alcance de las mismas y hasta su valor. De ahí que el autor del texto considere que las grandes OTAs han sabido ver esto a tiempo. Por eso, se han convertido en fuerzas tan poderosas del sector.
Explica que ellas distribuyen y venden los vuelos de la mayoría de aerolíneas, minimizando las pérdidas por baja ocupación. Para conseguirlo, extraen datos sobre la información de vuelos de una aerolínea según los términos acordados, a cambio de tarifas asociadas. El modelo es el mismo que con los hoteles. La clave reside en que utilizan un script informático para acceder al motor de reservas de la compañía.
Lo consiguen a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API), que la aerolínea generalmente deja abierta. Estos scripts también se conocen como bots. Lo más interesante es que, por lo general, representan más del 90% del tráfico en el sitio web de una empresa turística.
Desventajas del actual modelo de negocio
En consecuencia a lo que acabamos de ver, las reservas no se producen directamente en la web de la compañía, si no a través de la OTA. De este modo, acaba compartiendo los beneficios. Eduardo Rocha considera que se trata de un sistema absurdo, pues al final la aerolínea paga a la OTA para que utilice sus propios datos. Encima, al final la reserva no se realiza de forma directa.
No solo eso, es que además las OTAs no comparten los datos que obtienen hasta que se realiza el check-in. Es decir, que tienen el control de la mayoría de cambios que realiza el cliente durante el proceso. Lo que considera más irónico es que, si hay algún problema, al final la aerolínea acaba siendo la culpable. De nuevo, comprobamos que la situación es muy similar con los alojamientos, pues muchos hoteleros se han quejado de los mismos inconvenientes.
La abundancia de tráfico generada por los bots plantea otra cuestión. Su acción distorsiona las métricas comerciales obtenidas por las compañías. Por tanto, se vuelve más complicado estudiar con acierto el rendimiento comercial final. Un ejemplo muy claro se aprecia en la inexactitud del denominado look-to-book ratio o tasa de conversión. Es decir, en el porcentaje de gente que reserva una habitación o vuelo tras haber pasado por la página web. Esta es una de las principales razones por las cuales los bots se han convertido en un problema para la industria.
Frustración en la experiencia de usuario
Es cierto que poco a poco la tecnología se ha puesto al día, con actualizaciones interesantes que mejoran el rendimiento de los bots. Sin embargo, no siempre ha sido así. Por ejemplo, en un primer momento los captcha nacieron con la idea de reconocer a los humanos en las páginas web. Así, podrían diferenciarse de los programas informáticos y obtener datos más fiables.
Sin embargo, con el tiempo, el autor afirma que estas mejoras han acabado haciendo más daño que otra cosa. Particularmente en la experiencia del usuario, que se ha visto muy resentida. Los clientes impacientes, por ejemplo, comenzaron a cancelar las compras debido a la frustración generada por los tediosos controles de seguridad. Mientras, en la actualidad muchos bots ya son capaces de superar los captcha, de modo que su utilidad es muy cuestionable.
Necesitamos un equilibrio mejor
A pesar de todo lo que acabamos de ver, Eduardo Rocha afirma que los bots también desempeñan un papel crucial en la optimización de los procesos para el viajero. Reconoce que, por mucho que la industria los denigre, confía en ellos en igual medida. Es decir, que el mercado necesita un equilibrio más armonioso. De esta manera los huéspedes podrán obtener un servicio adecuado sin fricciones.
Al mismo tiempo, los bots maliciosos serían eliminados progresivamente, sin necesidad de sofocar los negocios de las OTAs. Por fortuna, ya se están produciendo avances en este sentido. Es el caso de las tecnologías de mitigación de bots, que ya identifican a aquellos con comportamientos anormales o sospechosos. Una estrategia prometedora consiste precisamente en centrarse en la manera en que el turista interactúa con la página web.
Después, se lanzan desafíos de verificación adicionales a aquellos usuarios que muestran patrones sospechosos. Esta es una buena manera de diferenciar a los humanos de los bots, un primer paso para luego distinguir los bots buenos de los perniciosos. Por otro lado, poner el foco en el dispositivo del usuario también es interesante. Es el caso de los análisis de telemetría, capaces de identificar hasta aquellos emuladores de bots diseñados para simular usuarios reales.
La aleatoriedad como esperanza
Irónicamente, una de las cosas más difíciles de lograr para estos bots de última generación es emular la aleatoriedad de los usuarios humanos. Estos detalles se aprecian en cosas como el movimiento del cursor, que en clientes reales nunca tendrá líneas rectas perfectas. Por eso, analizar las pulsaciones de las teclas o los giros del ratón están haciendo más fácil la identificación.
Eso sí, todavía queda un largo camino por recorrer. Al final, lograr el equilibrio adecuado entre seguridad y fricción ha sido tradicionalmente un tira y afloja. En estos momentos, mediante el uso de avances en tecnología y detección, las plataformas turísticas ya pueden comenzar a forjar un camino que adopte lo mejor de ambos mundos.
Este sería un movimiento muy bienvenido, ya que el modo de actuar previo ha llevado a los clientes al límite durante demasiado tiempo. Del mismo modo, a medida que la relación se vuelve más sana, podrán disminuir prácticas como la de ofrecer productos y servicios básicos de tan baja calidad que los viajeros prefieran pagar más para evitarlos.
Lo importante es recordar que los bots no tienen la capacidad de corromper tanto el ecosistema como para dañar a las compañías del sector y a los usuarios al mismo tiempo. Además, con la innovación adecuada, el turismo y los bots pueden coexistir en paz, por lo que ese sería el camino a seguir.
Imágenes cedidas: Pietro Jeng en Unsplash, Nikita Katsevich en Unsplash, Thought Catalog en Unsplash
