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En un mercado que parece tender a una segmentación cada vez mayor, la personalización está a la orden del día. En el panel «Hoteles con alma» David Mora, director del Máster de Dirección Hotelera en la Universidad Europea, ha guiado una conversación sobre este concepto en apariencia tan abstracto, que se relaciona directamente con la experiencia del cliente y el trabajo del equipo.
Para explicar qué hay más allá del edificio, dentro del foro #TechyFuturo de Fiturtechy se reunieron Juan Carlos Sanjuán, presidente y fundador de Casual Hoteles; Lydia Pérez, directora de Comunicación y Marketing de CoolRooms Hotels; Ignacio V. Sandoval, Head of Hospitality Advisory de IHP; y Fernando Garasa, responsable de Sergestur.
Desde el comienzo, en la última jornada de Fitur 2022 el debate estuvo servido, pues la propia definición del alma causó diferencia de opiniones. Por ejemplo, para Lydia Pérez se trata de “un concepto muy global” que abarca “la personalidad propia de un hotel, la autenticidad, una historia coherente, sincera y la combinación perfecta entre unos atributos y una personalidad”.
En el caso de Casual Hoteles, esta esencia radica en el personal: “Los hoteles son el cuerpo, pero el concepto es el alma, y el alma no está si no es con el equipo”. A medio camino entre ambos términos, Ignacio V. Sandoval apunta que lo que le interesa es “el alma que puede percibir el consumidor”, y que eso es lo más complejo, porque no se puede forzar una experiencia.
Más allá de las estrellas
Fernando Garasa tiene una visión más emocional, ya que para él “el alma viene con la personalización” y con alinear a tu personal para buscar estas sensaciones. Por ello, aclara que no importan tanto las estrellas de un establecimiento como el trato que recibas en ellos. Esa impresión agradable que te deja, ese vínculo que se establece, es lo que lo hará memorable y podrá ayudar a que quieras repetir la experiencia.
De nuevo, las opiniones son dispares cuando David Mora plantea cómo aterrizar estos procesos casi filosóficos. Juan Carlos Sanjuán se opone directamente a dictaminar cómo hacer las cosas. “Odio los procedimientos y que me limiten, lo que hay que marcar son las directrices”, reconoce.
En Casual Hoteles distinguen entre procedimiento (“lo que tienes que hacer”) y protocolo (“cómo tienes que hacerlo”), siendo este último punto en el que otorgan mayor libertad. Su método de trabajo, por tanto, radica en reuniones semanales y mensuales en las que tratan valores de la empresa, con el objetivo de que los clientes internos (los directivos) y externos (los huéspedes) perciban lo que ellos quieren transmitir.
En busca de una estancia memorable
Al trabajar en el segmento lujo, en CoolRooms Hotels deben tener la capacidad de adaptarse a los clientes cumpliendo unos “estándares de calidad para ofrecerle una estancia memorable”. Esa es la razón de que haya unos protocolos claros que aseguren que se cumple el nivel requerido.
La naturalidad y el sentido común son las claves para Fernando Garasa, que considera que “tenemos que buscar naturalidad y tratar a la gente como queremos que nos trataran”. Recalca que “estamos en un sector de personas” en el que es importante generar comunidad y, por eso, considera el alma “una cuestión de sensatez y sencillez”.
En este punto, todos coinciden en que un trato personalizado por parte del equipo es esencial para que la experiencia del cliente sea lo más satisfactoria, aunque en el sector lujo es más complicado de cumplir, porque las expectativas son más elevadas. Por tanto, una experiencia muy marcada por la arquitectura o el entorno de poco sirve si después el trato y el conjunto de la estancia no están a la altura.
Guest Experience Manager, ¿moda o necesidad?
Desde hace un tiempo, se ha consolidado la figura del Guest Experience Manager, que vela por ofrecerle la mejor experiencia al cliente durante todo el proceso, pero también por darle coherencia para que sea fiel a la identidad del hotel y cumpla los estándares marcados. Pero, ¿es algo pasajero o se trata de un puesto necesario? Como no podría ser de otra forma, la discrepancia está a la orden del día.
Por un lado, Juan Carlos Sanjuan es rotundo a la hora de decir que se trata de una moda. “No puedes hacer que recaiga en dos personas la responsabilidad de la gerencia del grupo” ni que “una única persona esté pendiente de lo que ocurre todo el tiempo en todos los hoteles”, sentencia. “Le estás dando una responsabilidad que debería ser tuya”, prosigue, antes de aclarar que su trabajo es precisamente de lograr que esa alma llegue al cliente.
Sin embargo, Lydia Pérez opina que, aunque es cierto que “la experiencia del cliente la debe conseguir el equipo entero”, esta figura “ayuda a personalizar la experiencia”, porque se encarga de investigar al huésped y de adaptarse a sus necesidades.
La manera de conseguirlo es investigando en las redes sociales desde las que reservan o entablando una conversación directa, para determinar por qué viene y qué está buscando. En base a eso, ofrecen experiencias personalizadas, que incluyen también la relación con el entorno. “Queremos elevar el arte de viajar a una experiencia memorable”, resume.
Recopilar datos para anticiparnos
Una manera de conseguirlo es la anticipación, de la que habla Fernando Garasa. Su apuesta pasa directamente por la recopilación de datos para sacarle partido, pues “hay muchas cosas que se dejan pasar por falta de anticipación y de motivación”. De ahí que su reto sea “cambiar la mentalidad de muchos hoteleros” y empezar a apostar por grandes experiencias, como las que ofrecen los cruceros, quienes en su opinión están adelantando al sector.
De nuevo, Ignacio V. Sandoval insiste en que hay que tener cuidado con la infantilización del cliente, porque no se le puede obligar a divertirse o a hacer cosas que no le apetecen. “Cuando se llega al exceso por hiperservicio, esa experiencia se pervierte por completo”, advierte.
El tamaño de un alma: grandes vs pequeños hoteles
A lo largo del debate, se dejan entrever las diferencias que puede tener la creación de una identidad dependiendo del tipo de establecimiento. Por eso, la última parte de la mesa redonda gira alrededor de este punto. ¿Es más fácil tener alma si eres un hotel pequeño Y los apartamentos turísticos, ¿pueden tener esta impronta única?
Dado que para Juan Carlos Sanjuan todo pasa por el equipo de trabajo, cree que, a menor tamaño, más sencillo es de lograr, pues “tienes menos compañeros a los que convencer y el personal se alinea mejor”. Además, cree que esto también se aplica a los apartamentos, ya que no los considera muy diferentes.
Según Fernando Garasa, “los hoteles ofrecen más oportunidades porque el cliente del apartamento es más independiente y libre, más millennial”. Para la Directora de comunicación y marketing de CoolRooms Hotels, también es más fácil apostar por el alma en los hoteles, pues su propia concepción implica un atención más directa y constante con el cliente.
A su vez, Lydia Pérez asegura que, aunque sea más complicado (porque “es más difícil coincidir con el mismo personal y es más complicado que te conozcan, además de que existe una mayor estandarización”), los grandes hoteles pueden conseguir esta alma.
Mientras, Ignacio V. Sandoval concluye que son almas distintas, no que no tengan. “El alma siempre es necesaria, debe tenerla y se puede buscar”, asegura. De ahí que la escucha activa al cliente y el personal sean tan importantes en el futuro del sector hotelero de cara a conseguir esta experiencia, y esencia, única.
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