Roiback, empresa tecnológica y de servicios especializada en potenciar la venta directa de los hoteles y cadenas de distintas partes del mundo, decidió participar en TecnoHotel Forum y hacerlo además como patrocinador del congreso.

Pero más allá de instalar motores de reserva, apostar por el diseño web y el marketing digital, Roiback está también especializada en programas de lealtad. Y de eso es de lo que habló Leonardo Llorente, Head of Product Innovation de Roiback, en su ponencia en el CCIB de Barcelona.

Clara apuesta por la fidelización

Para Leonardo Llorente, la fidelidad es una de las palancas más importantes que hay dentro de la venta directa para intentar impulsarla y cerrar el ciclo de la rentabilidad del canal. «Es importante en cualquier empresa y en la industria hotelera se ha demostrado que es una parte muy relevante de la rentabilidad de un hotel», asegura.

Pero, ¿por qué importa la fidelidad? Pues porque puede aumentar hasta un 30% la estancia media, un 22% el gasto por reserva y hasta un 25% la rentabilidad, tal y como señaló Llorente. Es más, no podemos obviar que el 80% de los ingresos suele venir del 20% de los clientes. «De nuestros clientes más fieles», matiza.

Sin embargo, la fidelización ha estado rodeada de falsos mitos: que si es muy cara, que si solo está al alcance de las grandes cadenas, que si es muy compleja o requiere mucha tecnología… Y aunque hace unos años sí podía ser así, ahora todo esto ha cambiado gracias a las múltiples herramientas que empresas como Roiback están creando para ayudar a los hoteles.

Aun así, una estrategia de éxito va más allá de la tecnología. Para poder crear un programa de fidelidad ganador, el hotel debe tener una visión transversal de la fidelización y analizar muchos más elementos.

Punto de partida

  • ¿Cuál es la tipología del nuestro hotel?
  • ¿En qué mercados trabaja? ¿Dependemos de nuestros distribuidores?
  • ¿Existe un programa? ¿Qué resultados tiene?
  • ¿Cómo se gestiona la comunicación con el cliente?

Involucrar a las áreas clave

Una estrategia de fidelización se debe construir con la participación de los principales actores de la organización. «Debemos involucrar al departamento comercial, a operaciones, a revenue… para que compartan el enfoque y los objetivos», cuenta Llorente.

También es importante no confundir cliente repetidor con cliente fiel. «Por el hecho de que un cliente haya venido mucho a nuestro hotel no significa que sea un cliente fiel; porque si no podemos comunicarnos con él, difícilmente vamos a fidelizarle», explica. Y es que esta estrategia, como es lógico, solo funciona en el canal directo.

Conoce el buyer persona

  • Nacionalidad
  • Edad
  • Estado civil
  • Nivel socioeconómico
  • Aspiraciones en la vida
  • Aficiones
  • Hábitos de compra

Obviamente, cuanta más información tengamos de nuestro cliente, más vamos a poder personalizar la relación con ellos y esa estrategia de fidelización.

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Datos y arquitectura conectados

De ahí que sea tan importante tener los datos en un mismo repositorio de información de clientes, depurados y realmente conectados. «Hemos de tener toda la información del cliente, incluso la de operaciones, pues eso nos va a permitir segmentar esas comunicaciones para potenciar la fidelidad», argumenta Leonardo Llorente.

En el centro del programa de fidelidad está el CRM, donde estará ese repositorio de clientes. Debemos tenerlo conectado a nuestra plataforma de venta directa, pero también vamos a necesitar que recoja información del PMS y que la unifique en ese sistema.

«Con todo esto, podemos empezar a lanzar comunicaciones segmentadas y cada vez más personalizadas, que acabarán en esa plataforma de venta directa, que debe reconocerles y ofrecerles todas esas ventajas que hayamos definido para que realmente sea eficaz en el momento de la venta», añade.

Si además podemos tener un sistema que permita recoger la información de cliente desde el registro del Wifi, por ejemplo, vamos a poder captar mucha más base de datos; y si lo tenemos conectado a nuestro sistema vamos a poder recoger datos más allá del canal directo y del PMS (acompañantes del cliente, por ejemplo) para poder así hacer crecer esta base de datos.

Definir objetivos

Los objetivos deben ser alcanzables y medibles, pero ligados al nivel de madurez de nuestro hotel.

«Si estamos un poco más avanzados vamos a querer poner el foco en la conversión, en la parte de añadir valor a esos clientes para que realmente consuman más; o en la parte de automatización y de mensajes targetizados y personalizados a nuestros clientes, ya  que a medida que tengamos sistemas más maduros, podremos perfeccionarlos más», concreta Llorente.

Define tu programa de fidelidad

  • Meliá Rewards: tiene un programa de fidelización para 317 hoteles, con más de 12 años de historia, cuatro niveles de ofertas y ventajas exclusivas, con obtención de puntos en hoteles y servicios, 13,5 millones de usuarios y un 82% de reservas directas que proceden de este programa.
  • Está el ejemplo, a su vez, de Palladium, con un programa para 50 hoteles que en menos de un año llega a 86.500 miembros y ya supone el 65% de las reservas directas.
  • Pero la fidelidad también llega a cadenas como BeBlue, con solo tres hoteles, donde hay un programa estándar sin niveles, con descuentos directos y que llega a más de 16.000 personas, las cuales aportan el 73% de las reservas directas.

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Analiza y define tu customer journey

Una vez esté todo esto definido, no podemos obviar ninguno de los puntos de contacto del cliente con la marca. «En las etapas previas de descubrimiento o consideración podemos lanzar campañas contando los beneficios, incentivos…», explica Leo.

En el momento de la reserva y la pre-estancia podemos ofrecer cross-selling y otro tipo de servicios con descuentos y ventajas específicas. Y, por último, en las etapas de estancia y post-estancia, podemos lanzar encuestas para recibir feedback en tiempo real, campañas de agradecimiento para conseguir que vuelva o emails personalizados un año después de su estancia o el día de su cumpleaños.

Si no lo comunicas, no existes

Asimismo, hay que comunicar el programa de fidelidad tanto online como offline. Debe estar muy presente y que llegue a todos los clientes, sean o no intermediados.

«En los momentos más incipientes, iremos a campañas muy ‘top of funnel’, es decir, con branding en redes sociales, estrategias SEM y SEO, acciones de display…», define Leo.

Si por el contrario, el programa está definido hacia objetivos de conversión, nos enfocaremos más en canales de email marketing automatizado y personalizada o acciones de retargeting.

Por último, en el bottom of funnel, llevaremos a cabo promociones y beneficios durante el propio proceso de reserva, tanto en el sitio web como en el motor de reservas.

Mide, aprende y optimiza

Por último, cabe reseñar que los programa de fidelidad no son estáticos, tienen que evolucionar como evolucionan nuestros clientes. «No hay que tener miedo a definir un programa con una serie de características y luego irlo evolucionando; los clientes lo van a entender. Si bien deben ser sencillos, fáciles de comunicar, digitales y que nos permitan trasladarlos de una forma clara y sencilla», concluye Llorente.

Aun con todo, hay que medir siempre varios KPIs: tasa de captación (volumen total de clientes que captamos), ticket medio de clientes fidelizados, capacidad de upsell, índice de repetición que estamos teniendo o el valor del ciclo de vida de nuestros clientes. «Los clientes que tengan mayor vida útil tendrán más valor y justificarán toda esta estrategia», añade.

Pero, atención, para todo esto hay que prever estrategias a medio plazo, tener mucha paciencia y contar con el talento adecuado, ya sea dentro o fuera de la organización.

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