Las técnicas de upselling y cross-selling van a ganar protagonismo en los meses poscoronavirus. Alejandro Francino, CEO y fundador de HBD Upselling Solutions fue uno de los primeros participantes de la serie de webinars de Ahora Turismo organizada por Chema Herrero. Ahora que los hoteles empiezan a abrir sus puertas y se adentran en la obligada ‘nueva normalidad’ creemos interesante recuperar su ponencia para poner en valor este tipo de estrategias de revenue.
En primer lugar, cabe distinguir entre upselling y cross-selling. En palabras de Francino, hacemos upselling cuando ofrecemos al cliente un producto de valor superior al que ha elegido. “Este upselling tiene que tener un coste y el cliente tiene que apreciar claramente ese mayor valor o servicio superior que le ofrece el hotel”. Por ejemplo, cuando en el momento del check-in ofrecemos por un suplemento X una habitación superior.
Por su parte, entendemos por cross-selling la técnica consistente en ofrecer al huésped otros servicios o productos auxiliares que se ofrecen a raíz del producto principal. Es decir, cuando después de la reserva ofertamos un servicio de spa o de restaurante.
Este tipo de estrategias está ya en todas partes, por eso se presupone vital en un momento de crisis de viajeros como el actual. ¿Acaso no ofrecen las aerolíneas mejores servicios a mayor coste? ¿No nos ofrece el empleado de McDonald’s de turno una bebida extragrande por un suplemento adicional? En Amazon aseguran que el mensaje sutil de «clientes que compraron este artículo también se interesaron por» genera el 35% de sus ingresos.
¿Cuándo podemos llevarlas a cabo?
Estas estrategias de venta pueden llevarse a cabo durante la reserva, en la pre-estancia, en la estancia e incluso en la post-estancia. Hasta no hace mucho, estos servicios solo podían prestarse en el frontdesk.
Reserva y pre-estancia
Actualmente, la recepción sigue jugando un papel clave, pero la tecnología facilita mucho las cosas. Además, ayuda a eliminar el estrés de tener que contar con una lista interminable de servicios y promociones en recepción, algo que ayuda a completar un check-in mucho más ágil y agradable. Sobre todo ahora que necesitamos guardar distancia social. Por ende, en el momento en que realiza la reserva se pueden ofrecer servicios de cross-selling a través del propio diseño de reservas de nuestro motor.
Asimismo, una vez efectuada la reserva, en el momento de pre-estancia, y puesto que tendremos los datos del huésped, tenemos una nueva oportunidad. Por ejemplo, podemos enviar un email varios días ante de su llegada aportándole información adicional y, a su vez, ofreciéndole una mejora de los servicios.
Estancia y post-estancia
Durante la estancia, el hotel tiene tres momentos clave para impulsar upselling y cross-selling: durante el check-in, en el momento en que nos solicita información y durante el check-out. “Las oportunidades son enormes, pues es el momento en que tenemos al cliente físicamente en el hotel”, remarca Alejandro Francino. Además, “si la estrategia es multidisciplinar y multidepartamental, las opciones se multiplican”, añade.
Por último, en la post-estancia, el hotel puede pedir al huésped que valore su estancia o invitarle a que deje un comentario en redes sociales. Pero a su vez, se puede hacer cross-selling enviando información personalizada o segmentada (nunca generalizada) de otros destinos u ofertas para que regrese al hotel en fechas señaladas.
“También es el momento de presentar nuevos productos y servicios”, concluye Francino. Pero nunca olvides que debes ofrecer el producto correcto al cliente correcto en el momento oportuno.
Objetivos de estas estrategias
- Incrementar ingresos
- Mejorar la interacción
- Mejorar el flujo de clientes
- Optimizar el inventario: complementar cuando hay pocos clientes
- Aumentar los KPIs: mejorar TrevPAR, ARPAR, GOPPAR…
El objetivo principal debe ser mejorar la experiencia del cliente en todo momento. “Solo si partimos de esta filosofía veremos un aumento de los ingresos directos de forma constante y continuada en el tiempo”, señala. “No podemos tratar al cliente como un pato de feria”.
Beneficiarios
Cliente: Debe aumentar su nivel de satisfacción. A mayor conocimiento del producto, vivirá mejores experiencias. “El cliente no puede abandonar el check-in sin saber todos los servicios que podemos ofrecerle”, explica Francino.
Equipos: Posibilidad de desarrollo interno (liderazgo, motivación). Es decir, el personal se va a sentir mucho más partícipe del aumento de ingresos del hotel. “Pero no podemos cargar de mucho trabajo a una misma persona, por eso si no podemos dividir este trabajo, será mejor externalizarlo”, avisa. Y es que el upselling puede ser una fuente inagotable de ingresos. “Los clientes estarán más satisfechos en general, pero también los empleados, pues, por ejemplo, podemos mejorar sus ingresos en forma de incentivos”.
Hotel: Incrementan los ingresos directos y se reducen, por tanto, los costes de intermediación. “Por ejemplo, podemos ofrecer un producto superior a un cliente que llega a través de una OTA; ya sea una mejor habitación, un servicio de cena… Este cliente queda encantado y la próxima vez que reserve con nosotros lo hará de forma directa o a través del email o el teléfono”, añade Francino. Esto es, una buena estrategia de upselling/cross-selling ayuda a tener un mayor volumen de cliente repetitivo y a mejorar la imagen de nuestra marca.
Su papel en la era poscoronavirus
Dado que los hoteles han perdido varios meses de ingresos y el repunte del turismo va a ser lento, tenemos que aprovechar al máximo cada reserva.
Vamos a tardar meses en recuperar los niveles de ocupación anteriores a la crisis. Por tanto, tenemos que focalizarnos en cada huésped que se aloje en nuestro hotel para maximizar los ingresos.
Pero, ante todo, como decía Francino, no podemos hacer que se sientan como un pato de feria. Tenemos que conseguir que disfruten de la mejor experiencia posible para que regresen en el futuro y alienten a sus amigos y familiares a visitarnos.
Por tanto, es importante remarcar que el objetivo de toda estrategia de upselling o cross-selling debe ser mejorar la experiencia del cliente. Y es que tanto para una gran cadena como para un pequeño hotel independiente, aplicar este tipo de estrategias ayuda no solo a aumentar los ingresos, sino a mejorar la experiencia del huésped. Ambos objetivos deben ir siempre de la mano.
Tenemos que convertir los problemas en oportunidades. Por ejemplo, ahora que no podemos abrir los restaurantes igual que antes, ¿por qué no convertir una cena en la habitación en una velada inolvidable? Hemos de ser proactivos y creativos para ayudar a los viajeros a superar el miedo y a recuperar la confianza perdida.
Imágenes cedidas: Helena Lopes on Unsplash
