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RM: Del cambio tecnológico a las estrategias y la formación

Florencia Cueto
Project Manajer de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi (Universitat Ramon Llull), donde también es profesora de Distribución Electrónica y Revenue Management.

Si echamos la vista atrás un poco más de una década veremos que hay tres tendencias globales que han marcado el mundo tal y como lo conocemos, y que han tenido un gran impacto en el sector turístico.
Esta revolución tiene su inicio con la aparición de las redes sociales. Facebook nacía hace algo más de diez años (2004), y con ella surgía una revolución en el método de comunicación entre las marcas y los usuarios. Desde entonces, la comunicación ha pasado de ser unidireccional (de la marca al usuario) a ser bidireccional, ya que ahora el usuario puede comentar, criticar o compartir información sobre la marca en cuestión. De todo ello se hizo eco la revista Time cuando, en el año 2006, dijo que “YOU” era la persona del año, haciéndonos a todos y cada uno de nosotros, los consumidores, los auténticos y nuevos protagonistas.

Múltiples dispositivos

Asimismo, los avances en tecnología han dado lugar a la aparición de múltiples dispositivos, a día de hoy perfectamente incluidos en nuestra cotidianidad, el más importante de todos, el Smartphone. A partir de entonces, las marcas han tenido que optimizar su presencia online en los diferentes dispositivos desde los cuales el consumidor puede acceder a ellas.
Todo ello cuenta con un escenario común: la red. Esta ha tenido un claro impacto tanto en el proceso de compra por parte de los usuarios, como en la distribución online del producto o servicio por parte de las marcas. Un buen ejemplo de ello es la importancia que han alcanzado las recomendaciones en el sector turístico a todos los niveles, bien sea a fin de realizar una reserva en un hotel, un restaurante o algún tipo de actividad.
Dicho cambio de paradigma en el comportamiento de los compradores fue analizado por Google que, como resultado, publicó en el año 2008, un estudio titulado “ZMOT, Zero Momento de la Verdad”. El estudio define el momento crucial previo a la compra de un producto que comprende las fases desde que recibimos un estímulo, realizamos la búsqueda de información hasta que seleccionamos un producto de la “estantería virtual”.
Si bien las reglas del juego a la hora de vender un producto o servicio online han cambiado, detrás de todas ellas es necesaria la correcta aplicación de técnicas y estrategias a fin de optimizar la disponibilidad y el precio del producto o servicio, con el fin de maximizar los ingresos.

Personas, procesos y herramientas

Dicho en otras palabras, detrás de la aparición de nuevos canales de venta se encuentra la correcta aplicación del Revenue Management. Es decir, seguimos intentando vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento oportuno, al precio adecuado a través del canal de distribución correcto.
Si lo resumiésemos, se trataría de que la ecuación entre personas, procesos y herramientas funcionase de la mejor forma posible con el fin de obtener el mayor rendimiento económico.
El ecosistema del Revenue Management se basa en la interrelación de los siguientes elementos: recogida de datos con su posterior análisis,  ya que  todo ello nos permitiría realizar una previsión con el fin de implementar una estrategia de precios e inventario para su correcta distribución.  Dicho ciclo se cerraría con la realización de informes para comprender el impacto de la estrategia implementada. Para ello, a nivel organizativo, dentro de las empresas turísticas, deberían estar involucrados los departamentos de Ventas, Operaciones y Finanzas, apoyados de forma transversal por la tecnología apropiada.

Quién, qué, cómo y por qué reserva

El puesto de revenue manager conlleva la correcta planificación de una estrategia basada en el análisis de datos, tanto pasados como estimaciones a futuro, y su comunicación a los departamentos pertinentes, para que dicho plan sea debidamente ejecutado.
Esta área ha demostrado ser estratégica dentro de las empresas turísticas. De cara al futuro, el foco está puesto en comprender mejor la demanda por segmentos y, en especial, lo que se conoce como “booking window”. Dicho de otra manera, entender de forma pormenorizada quién, qué, cómo y por qué reserva, y en base a dicha información poder establecer estrategias comerciales a corto, medio y largo plazo.
Volviendo a la ecuación anteriormente mencionada que trata de personas, procesos y herramientas, desde las instituciones educativas debemos trabajar para que los futuros profesionales desarrollen competencias analíticas, comunicativas y de liderazgo.
Si bien es cierto que tanto el área de Revenue Management como de Distribución Electrónica han ido ganando importancia en el currículum formativo de estudios en turismo y hotelería, tanto a nivel de Grado como de Máster, su importancia irá en aumento.
En conclusión, durante la última década los profesionales del sector turístico nos hemos ido adaptando a las nuevas tendencias y su impacto en la gestión diaria. El escenario, lejos de simplificarse, se ha complicado con la aparición de múltiples escenarios de venta, como por ejemplo las redes sociales, la integración entre plataformas o la  adaptación al multidispositivo. La importancia del Revenue Management, la tecnología y el análisis de datos está fuera de toda duda. Ahora bien, el desafío desde un punto de vista educativo, está en mantener una estrecha colaboración con las empresas a fin de proporcionar al alumno una experiencia educativa que le facilite aquellas herramientas imprescindibles, para abordar los retos actuales y superar los desafíos futuros.

Autores

Project Manajer de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi (Universitat Ramon Llull), donde también es profesora de Distribución Electrónica y Revenue Management.

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