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En el dinámico mundo del Revenue Management, pocos profesionales tienen el conocimiento y la experiencia que Amaya Lacambra ha acumulado en sus casi dos décadas de trayectoria. Pionera en la aplicación de técnicas avanzadas de Revenue en el sector hotelero, como ha contado en algunas ocasiones en TecnoHotel, Amaya ha sido una figura clave en la evolución de esta disciplina, desde sus inicios prácticos hasta la sofisticación analítica actual. Actualmente, desempeñando un papel crucial en Vincci Hoteles, donde dirige el Departamento de Revenue Management y Estrategia Comercial desde hace más de una década.
―Amaya, comenzaste en Meliá de becaria en Operaciones, pero pronto viraste hacia un campo todavía muy desconocido, el del Revenue. ¿Qué fue lo que te atrajo?
―Elegí especializarme en Revenue Management dentro de la industria hotelera porque en aquel momento, esta disciplina estaba comenzando a ganar terreno en el sector y vi una gran oportunidad de crecimiento y desarrollo profesional en ella. Además, esta especialización se alineaba perfectamente con mis fortalezas en ese momento.
Desde el principio de mi carrera, me apasionaba la orientación a resultados, y me frustraba la falta de conexión directa entre mi trabajo y los resultados tangibles. Sin embargo, en el Revenue Management, esta conexión era clara y directa. Me atrajo la idea de poder influir directamente en los ingresos y la rentabilidad de un hotel a través de estrategias de fijación de precios, gestión de inventario y segmentación de clientes.
Por lo tanto, vi en el Revenue Management la oportunidad perfecta para aplicar mis habilidades analíticas, mi capacidad para trabajar con datos y mi enfoque orientado a resultados en un entorno donde la toma de decisiones tenía un impacto tangible y medible en el éxito del negocio hotelero.
―Has tenido una carrera extensa, pero no te formaste pensando en el sector hotelero. Cuéntanos más sobre tus orígenes y cómo decidiste entrar en este sector.
―Así es, David. Estudié Empresariales y luego un Bachelor in Commercial Economics en Holanda. Para obtener mi titulación, necesitaba completar un periodo de prácticas. Mis opciones eran Pfizer en Barcelona o Meliá en Palma de Mallorca. Elegí Meliá, y aunque durante la pandemia, con los hoteles cerrados, pensé que quizá me habría ido mejor en la farmacéutica, en retrospectiva estoy segura de que tomé la decisión correcta. El sector hotelero me ha aportado muchísimo.
Una profesión en constante cambio
―En términos de tecnología y procesos, ¿cómo ha cambiado tu profesión en los últimos 15 años?
―Ha cambiado enormemente. Al inicio, el trabajo de revenue estaba muy ligado a las agencias de viajes y se gestionaban los precios y disponibilidades manualmente. Pero gracias a avances tecnológicos, se ha mejorado la capacidad de análisis, la personalización de estrategias, la integración de canales de distribución y la automatización de procesos. Estos cambios nos han permitido tomar decisiones más eficientes, lo que ha contribuido a mejorar la rentabilidad y la competitividad de los hoteles. Antes, los precios se fijaban con un año de anticipación y había apenas tres tarifas. Ahora, el revenue management involucra una gestión estratégica completa del inventario y optimización de ingresos, siendo esencial para casi el 99% de los ingresos de los hoteles.
―Antes de llegar a Vincci, pasaste por Confortel (ahora Ilunion). ¿Cómo recuerdas aquella etapa?
―Mi paso por Confortel, ahora Ilunion, fue una etapa muy interesante en mi carrera tanto por el rol para el cual se me contrataba como por la tipología de empresa. Cuando llegué a Confortel, el departamento de Revenue estaba externalizado, lo cual era bastante inusual para una función tan estratégica. Fue un reto interesante porque el sector no entendía su importancia. Era un enfoque muy orientado a canales online como Booking y Expedia.
Por otro lado, debido a la naturaleza de la empresa, fue una experiencia realmente enriquecedora. Es una organización maravillosa para formar parte, su fuerte compromiso social me marcaron tanto a nivel profesional como personal. Esto hizo que mi tiempo allí fuera sumamente gratificante. Estoy muy agradecida por las oportunidades que tuve y por el ambiente colaborativo que se fomentaba en la empresa.
―Ahora estás en Vincci, trabajando con hoteles de cuatro y cinco estrellas, principalmente vacacionales. ¿Cómo aplicáis la estrategia de revenue management en este tipo de alojamientos?
―En los hoteles vacacionales hemos podido trasladar muchas de las estrategias que funcionaban en los urbanos. Aunque inicialmente enfrentamos contratos restrictivos con turoperadores, hemos logrado implementar con éxito estrategias de Revenue Management. Canarias fue uno de los últimos lugares en adoptar estas prácticas, pero ahora incluso los turoperadores reconocen los beneficios de las tarifas dinámicas.
El Revenue en vacacional
―Imagino que manejar la distribución y el revenue en hoteles vacacionales es bastante diferente debido al tipo de cliente y cómo llega. ¿Cómo manejas ese complejo mix, no solo en términos de canales de distribución sino también de tipos de hoteles?
―Sí, definitivamente requiere una estrategia adaptada a cada tipo de hotel. En un hotel vacacional, por ejemplo, la ocupación es crítica porque se genera mucho ingreso en poco tiempo. Trabajamos con diversas estrategias de revenue, incluso diferenciando por tipo de pensión como alojamiento y desayuno, media pensión, o pensión completa. Esto nos ayuda a optimizar tanto los espacios como los puntos de venta de forma muy distinta a un entorno urbano. Aunque es un reto, lo encontramos más divertido y bien diferenciado. Por otro lado, en los hoteles vacacionales, el enfoque hacia la personalización comienza a ser clave.
―Entonces, eres una firme defensora del concepto de Total Revenue, que va más allá de solo las habitaciones. ¿Podrías explicar un poco más sobre esto?
―Claro, el Total Revenue implica optimizar todos los puntos de venta disponibles, no solo las habitaciones. Aunque el alojamiento sigue siendo nuestro negocio principal y la maximización del precio medio es crucial, también exploramos otras áreas como la restauración y servicios adicionales. Esto nos permite incrementar los ingresos y mejorar la rentabilidad de manera integral.
―En un contexto vacacional, imagino que las oportunidades de cross-selling son significativas. ¿Hasta dónde puedes extender el concepto de total revenue en estos escenarios?
―Las oportunidades son enormes. Nos enfocamos en maximizar la ocupación y vender el máximo número de pensiones posibles. Además, trabajamos en la segmentación de clientes para identificar aquellos que son más propensos a consumir servicios adicionales como restaurantes a la carta, en lugar de solo optar por una pensión completa. Este enfoque nos permite no solo aumentar el revenue sino también enriquecer la experiencia del cliente. El aumento de la capacidad de recopilación y análisis de datos nos ha permitido que las estrategias de Revenue Management se hayan vuelto más personalizadas y podamos segmentar mejor a los clientes y ofrecer precios y promociones específicos para cada segmento, lo que aumenta la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
Sin tecnología no hay buen Revenue
―Con tantos elementos en juego, la tecnología debe jugar un papel fundamental. ¿Cuál es el papel de la tecnología en Vincci, especialmente en el departamento comercial o de revenue?
―La tecnología es crucial en todos los aspectos de nuestro negocio. Uno de nuestros principales retos es asegurar que toda la tecnología esté bien integrada dentro de un único ecosistema. No buscamos tecnología por buscar, sino que primero definimos nuestros objetivos y luego identificamos qué tecnologías pueden ayudarnos a alcanzar esos objetivos. Actualmente, nuestras estrategias están enfocadas en conocer profundamente a nuestros clientes, maximizar la fidelización y entender sus preferencias y capacidad de compra para optimizar los ingresos de manera efectiva.
―Cuando hablo con hoteleros independientes, me comentan que tienen una gran ventaja sobre las grandes cadenas por su agilidad para tomar decisiones y adoptar tecnologías. ¿Cómo es vuestra operativa en este aspecto? ¿Realmente es tan complicado cambiar y probar nuevas tecnologías como se dice?
―Nuestra cadena, debido a su tamaño y a su estructura, tiene la agilidad suficiente para adaptarse y probar nuevas tecnologías, lo cual considero una de nuestras grandes fortalezas. Aunque es un reto constante, especialmente por las integraciones con el resto del ecosistema tecnológico, somos lo suficientemente ágiles para identificar y corregir errores rápidamente. Nacimos en la era de Internet, por lo que no deberíamos tener problemas en este sentido, aunque a veces enfrentamos dificultades.
―Hablando de tecnología, la conversación actual se centra mucho en los datos. El Big Data ya es cosa del pasado, ahora se habla de smart data. ¿Cómo gestionáis los datos en Vincci?
―Para nosotros, estar centrados en los datos es crucial. Defendemos firmemente el uso de datos para tomar cualquier decisión. Trabajamos para mantener a todos los departamentos alineados hacia una misma estrategia mediante el uso eficiente de estos datos. Nuestro reto es evitar el exceso de información y trabajar solo con aquella información clave para la toma de decisiones. Utilizamos cuadros de mando unificados que ayudan al alineamiento entre departamentos, así mismo como para definir y seguir los KPIs esenciales. Esto nos permite optimizar y maximizar según nuestras metas anuales.
―Hablando de departamentos alineados, ¿cómo integráis el revenue management de manera interdepartamental en Vincci?
―En Vincci, el concepto de revenue se extiende más allá del área comercial, involucrando a todos los niveles de la organización. Gracias al enfoque de la familia propietaria, la empresa está orientada al resultado desde todas las áreas. Desde Obras, que se ajusta a las demandas del cliente, hasta Recursos Humanos, que asegura que todo el personal esté comprometido con el servicio al huésped. Todo el equipo, desde la dirección hasta la operativa diaria, está alineado para pensar en el ingreso, lo que facilita enormemente mi labor como directora comercial.
La formación, clave
―Me comentaste que, aunque no eres profesora titular, sí colaboras ocasionalmente con la Universidad de Sevilla y otras instituciones. ¿Cómo es esa experiencia?
―Realmente, hago colaboraciones con instituciones como la Universidad de Sevilla y EAE Business School, impartiendo charlas sobre mi experiencia en el campo del revenue management y el área comercial. No me considero buena enseñando de manera formal, así que mi enfoque es compartir experiencias prácticas y profesionales más que teoría académica. Estas interacciones son muy gratificantes, y aunque creo que yo disfruto más que los estudiantes, es siempre enriquecedor intercambiar ideas con ellos, especialmente porque vienen con distintos niveles de experiencia y conocimientos.
―Seguro que los estudiantes te piden consejos. ¿Qué les recomiendas a aquellos que se inician en el mundo del revenue management?
―Siempre les digo que la actitud es crucial. Como consejo, siempre recuerdo lo que me decía mi madre y es que hay que adoptar la mentalidad de que cada puesto, desde el más bajo hasta el más alto, es igualmente valioso y merece ser desempeñado con excelencia y dedicación, esto es fundamental para el éxito en cualquier ámbito profesional. Esa actitud es esencial para el empoderamiento personal y el aprendizaje más allá de lo requerido por tu puesto.
Por otro lado, les recomiendo que se familiaricen con herramientas de análisis y software específico de la industria, y que aprendan a interpretar y utilizar los datos para identificar tendencias, entender el comportamiento del mercado y optimizar la fijación de precios y la distribución de inventario. Además, les animo a que desarrollen habilidades de comunicación efectiva y trabajo en equipo, ya que el Revenue Management requiere una estrecha colaboración con otros departamentos, como ventas, marketing y operaciones. Es vital entender los aspectos operativos de los hoteles y pensar más allá de la gestión diaria de canales, ya que las reservas y la demanda son dinámicas y requieren atención constante. La capacidad para comunicar eficazmente las estrategias de Revenue Management y colaborar con otros equipos es esencial para el éxito en este campo.
Es muy importante que se mantengan actualizados sobre las últimas tendencias y tecnologías en Revenue Management, ya que es un campo en constante evolución. Participar en seminarios, conferencias y programas de formación continua les ayudará a estar al tanto de las últimas novedades y a seguir mejorando sus habilidades.
―Con tu experiencia, ¿cómo defines el revenue management hoy en día?
―El revenue management no se trata solo de subir o bajar precios; es liderar la optimización de múltiples canales de venta y tipos de clientes, así como la gestión de un inventario que es por naturaleza limitado y perecedero. Requiere creatividad para maximizar los ingresos año tras año, más allá de lo que las condiciones del mercado parezcan permitir.
―Muchos hoteles pequeños aún dependen de herramientas básicas como Excel para la gestión del revenue, en lugar de sistemas más avanzados. ¿Qué consejos tienes para estos hoteles?
―La adopción de tecnología debe ser progresiva y responder a las necesidades específicas del hotel. No se trata de adoptar tecnología por el simple hecho de tenerla. Los hoteles deben evaluar cuándo necesitan datos más confiables y sistemas que integren más fuentes de información. Herramientas como RMS, LMS o Business Intelligence son útiles, pero cada herramienta tiene su momento adecuado. No puedes saltar de cero a cien sin las etapas intermedias.
El futuro del Revenue , según Amaya Lacambra
―Para concluir, me gustaría saber hacia dónde crees que se dirige el revenue management. ¿Crees que vamos a ver una personalización más detallada, quizás por habitación?
―La personalización a la hora de establecer estrategias de precios será clave en un futuro próximo. Los hoteleros ya estamos trabajando en buscar cada vez más formas de personalizar la experiencia del cliente, desde la oferta de habitaciones hasta servicios adicionales y estrategias de precios basados en preferencias individuales. Esto se logrará mediante el uso de datos y tecnología para entender mejor las necesidades y deseos de los huéspedes.
Por otro lado, considero que seguiremos avanzando en una integración completa de la tecnología en todas las áreas así como un mayor enfoque hacia la sostenibilidad.
―Finalmente, con tu exitosa carrera y todos los cambios que has visto, ¿qué te mantiene motivada y activa cada día para seguir trabajando en el departamento comercial y de revenue en Vincci Hoteles?
―Lo que me impulsa cada día es la emocionante evolución de la gestión hotelera y los continuos cambios en los modelos de comercialización. Comparado con hace 20 años, lo que hacemos hoy en día es completamente diferente. La constante evolución es lo que hace que este sector sea tan divertido e ilusionante. Además, en Vincci Hoteles estamos experimentando un momento interesante de desarrollo y expansión. La entrada de nuevas generaciones de la familia Calero, junto con un ambicioso plan de crecimiento, está aportando una perspectiva fresca y un dinamismo revitalizador al negocio. Esto nos está permitiendo implementar nuevas estrategias y conceptos innovadores, lo que me llena de energía y entusiasmo para seguir avanzando cada día.
