El ratio de conversión no importa, los ingresos sí

El ratio de conversión se ha convertido en una de las métricas más populares del sector hotelero que se incluye a menudo en los informes ejecutivos, se usa para realizar comparativas entre hoteles e incluso para evaluar a los directores de marketing.

Los proveedores de tecnología, percibiendo esta tendencia, inventaron la etiqueta “alta conversión” para calificar sus productos, igual que Coca Cola popularizó la etiqueta “light” en los 80. A día de hoy, “todos los productos disparan tu conversión”, como si esto fuera tan fácil… ¿Es justificada esta obsesión de la industria por el ratio de conversión?

El ratio de conversión… ¿debería ser un objetivo?

Las altas expectativas sobre el ratio de conversión tienen sentido y es un KPI relevante que debemos controlar a lo largo del tiempo, ya que muestra dónde puedes estar teniendo problemas, así como dar pistas sobre cómo solucionarlo. No obstante, la pregunta correcta es ¿tiene impacto directo el ratio de conversión en tu cuenta de resultados? 

Nunca he encontrado un hotel que obtenga más beneficios directamente del ratio de conversión. El beneficio proviene de los ingresos menos los gastos operativos. Debemos monitorizar todo KPI que condicione los ingresos y estos proceden de reservas, pero… ¿condiciona el ratio de conversión al número de reservas?

A tenor de la fórmula, hay una relación directa entre el ratio de conversión, las visitas y el número de reservas.

• Ratio de conversión = Reservas / Visitas

Esto se puede reescribir como:

• Reservas = Ratio de conversión x Visitas

Cuanta más conversión o más visitas, más reservas pero … ¿son el ratio de conversión y las visitas realmente independientes entre sí? ¿Podemos aumentar una sin afectar a la otra? Ojalá fuera tan fácil y esta dependencia explica mucho del caos y confusión que hay con el ratio de conversión.

La conversión varía, y mucho, dependiendo de la fuente de tráfico

Si compruebas en Google Analytics, encontrarás diferencias importantes en el ratio de conversión de tu web en función del origen del tráfico. Estas diferencias son lógicas, ya que cada fuente de origen aporta clientes en distintos niveles del embudo de conversión.

Lo ideal sería que todos los usuarios, independientemente de la fuente de tráfico, convirtieran al máximo, pero no es así. Recuerda que todo tráfico que te genere reservas suma, sea cual sea su ratio de conversión. Una excepción: cuando ese tráfico es de pago. En este caso, lógicamente tendrás que hacer números para asegurarte de que es rentable. Para el resto del tráfico, bienvenidas todas las opciones si al menos te generan una reserva. 

En cambio, si tu estrategia es centrarte únicamente en el ratio de conversión, estarás tentado a deshacerte del tráfico con menor conversión y, por tanto, estarás perdiendo reservas por el camino. Siguiendo con el mismo ejemplo, estaríamos tentados de dejar de hacer campañas de redes sociales y de email marketing y lograríamos incrementar nuestra conversión un 38% hasta el 5,01% a cambio de perder, eso sí, 185.000 € (225.000 € si incluimos el tráfico de referral que también querríamos eliminar porque nos baja la conversión).

¿Tu hotel tiene salas de reuniones o un restaurante popular? Tu conversión sufrirá… y no hay nada de malo en ello

Algunos hoteles no solo ofrecen habitaciones a sus huéspedes, sino también servicios como restaurantes, salones, espacios para bodas o spas y reciben un tráfico importante de clientes que desean esos servicios. Esto impacta negativamente en su ratio de conversión, pues Google Analytics solo considera las reservas de hotel como conversiones como podemos ver en este ejemplo:

Si maximizar el ratio de conversión fuera un objetivo, empieza por cerrar tu restaurante. Otra nefasta decisión fruto de un excesivo foco en el ratio de conversión.

Para estos hoteles que ofrecen más que habitaciones, la mejor solución realmente es no considerar este tráfico en el cálculo de tu ratio de conversión, o simplemente establecer otros objetivos en Google Analytics, como reservas de mesa o llamadas al restaurante.

Los dos aspectos básicos que condicionan tu conversión

El ratio de conversión es un cálculo simple: reservas/visitas. Sin embargo, es un concepto mucho más complejo que, a menudo, puede conducir a decisiones erróneas.

Si estás buscando una guía concisa y eficaz sobre cómo impulsar tu ratio de conversión, céntrate en estos dos conceptos básicos:

• Inventario. Cuando no tienes habitaciones que ofrecer tu ratio de conversión es cero. Es habitual que, en temporada alta, muchos hoteles se queden sin inventario antes de alcanzar el pico de demanda. Estos hoteles tienen unos ratios de conversión con medias engañosamente bajas, pero que son el fruto de una conversión cuando sí hay disponibilidad y cero cuando no la hay.
• Precios controlados en las OTA. Permitir que las OTA (especialmente Expedia y Booking.com) te hagan disparidades perjudica gravemente a tu ratio de conversión y al alcance de tu programa de fidelización. Es el más flaco de los favores que puedes hacerle a tu canal directo y a tu ratio de conversión. Tampoco pierdas nunca de vista lo que los mayoristas como Hotelbeds o Expedia hacen con tus tarifas, pues son las puertas a un mundo opaco en el que nunca sabes el precio final que pagarán tus clientes por tu hotel.

Independientemente de lo excelente que sea tu tecnología (tanto tu web como tu motor de reservas) y de lo generoso que sea tu presupuesto de marketing, si no controlas estos dos aspectos básicos, tu ratio de conversión sufrirá. Sin embargo, ¿qué hacen la mayoría de los hoteles cuando baja la conversión de su web? Cuestionar su web y su motor de reservas.  Curiosamente, rara vez se culpan a sí mismos por una pobre estrategia de distribución.

Maximizar tus ingresos, ese debería ser tu único objetivo

Como el número de reservas es el resultado matemático de las visitas multiplicado por el ratio de conversión, identifiquemos las combinaciones de estas dos variables que aumentarán tus ingresos. 

El siguiente diagrama muestra cómo combinan ambas variables y su respectivo impacto en tus ventas o ingresos. En verde las combinaciones ganadoras. Fíjate que, incluso con una caída en el ratio de conversión o las visitas, todavía puedes aumentar tus ingresos. Los hoteles que implementan todas las estrategias, olvidándose de la conversión, consiguen los mejores resultados.

Repasamos a continuación las acciones estratégicas de cada combinación. Para facilitar la lectura las hemos numerado según el cuadrante.

Aumenta tus ingresos incrementando tanto tu ratio de conversión como las visitas

• Establecer un precio correcto comparándolo con tu competitive set impulsará tu visibilidad (visitas) y tu ratio de conversión. Si tu pricing no es correcto, ambos números caerán en picado.
• Mejorar la usabilidad y rendimiento de tu web te ayudará a convertir más clientes en reservas y a mejorar el posicionamiento en los buscadores como Google, atrayendo más visitas.
• Convertir nuevos clientes en repetidores aumentará su satisfacción generando mas ingresos y visitas. Para conseguirlo un buen programa de fidelización es clave.
• Céntrate en tráfico de alta conversión, en la parte inferior del funnel o embudo, como anuncios de marca y metabúsqueda (tanto de pago como gratuitos, Google free booking links y el equivalente de trivago).

Aumenta tus ingresos incrementando tu ratio de conversión pero sin afectar tus visitas.

En esta categoría encontramos los “conceptos básicos”:

• Aumenta tu disponibilidad de habitaciones. Si tus clientes no pueden reservar, nunca generarás reservas. Guarda más inventario para las reservas online y directas y así, cuando llegue la demanda, estarás listo.
• No dejes que las OTA hagan disparidades. Tu  web se resiente cuando las OTA ofrecen precios mejores que los tuyos. La buena noticia es que la solución está en tus manos.
• Ofrece la tarifa más competitiva a tus clientes. Si estás decidido a ofrecer el mejor precio directamente, tu ratio de conversión y tus ingresos aumentarán significativamente.
• Diferencia tu canal directo mediante ventajas exclusivas como paquetes, extras, más opciones de pago y políticas de cancelación más flexibles. Cuantos más beneficios ofrezcas directamente, más crecerán tu ratio de conversión y tus ingresos.
• Implementar un buen motor de reservas. Contratar un motor de reservas barato o de diseño muy básico es la peor decisión que puedes tomar, ya que perderás muchas reservas que irán directamente a las OTA o, aún peor, a tu competencia.

Aumenta tus ingresos aumentando tus visitas pero sin penalizar tu conversión

• Aumenta tu presupuesto de marketing online en la parte inferior del embudo. Así accederás a más demanda, lo que resultará en más reservas.

Aumenta tus ingresos aumentando tus visitas pero disminuyendo tu ratio de conversión

• Puja en la parte superior del funnel o embudo donde los clientes están todavía en la fase de planificación y no han elegido un hotel. Aquí encontramos anuncios genéricos y, en metabuscadores, estrategias de parte superior del embudo como Google Property Promotion Ads o los Sponsored Placements en Tripadvisor. Estas nuevas visitas generarán nuevas reservas, aunque tu ratio de conversión bajará.
• Invierte en optimización de motores de búsqueda o SEO. Las palabras clave no relacionadas con la marca atraerán más visitas y reservas incrementales. Sin embargo, destruirán tu ratio de conversión.
• Haz campañas de email marketing a tu base de datos de clientes. Dependiendo del contenido, el email marketing puede tener un ratio de conversión muy alto o muy bajo. Sin embargo, suele alcanzar ratios de conversión más bajos con otras fuentes de tráfico.

Aumenta tus ingresos aumentando tu ratio de conversión pero disminuyendo tus visitas

• Ninguna acción en esta combinación.

Conclusión

Aunque el ratio de conversión es un KPI muy interesante y significativo, los hoteles solo deberían usarlo para compararse a uno mismo en el tiempo y siempre segmentando por fuente de tráfico, dispositivo y mercado. El ratio de conversión no debería usarse nunca para compararse con otros hoteles o con el ratio de conversión de las OTA.

Imágenes cedidas: Mirai