El 2023 ha sido un año de récords en el mundo del turismo por diferentes motivos, entre los que se encuentra la inflación, lo que ha hecho aumentar los ingresos de los hoteles; las ganas de viajar al encontrarnos en situación normal tras la pandemia; el favorable calendario de festivos que coincidían con fin de semana, entre otros factores.
Sonia Molina, CEO de HotelsDot, analiza cómo vivieron sus clientes hoteleros el año y la mejora de sus ingresos. Además, nos habla de las previsiones para este 2024, también de cómo ha evolucionado la figura del Revenue Manager y de cómo debe trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para mejorar las ventas directas.
―¿Podrías hacernos un resumen de los resultados generales del 2023 respecto al 2022? ¿Nos darías algunos datos concretos?
―El año 2023 ha sido, sin duda, un año récord para prácticamente todas las zonas y establecimientos turísticos. De hecho, todos nuestros clientes han superado los ingresos del 2019, que en su día ya fue considerado un año récord con incrementos de dos cifras en la mayoría de las plazas. Aunque si analizamos por separado los establecimientos urbanos y los vacacionales, encontraremos una gran diferencia en el incremento de ingresos del 2023 respecto al 2022.
En todas las plazas urbanas vemos que el incremento de ingresos ha oscilado entre un 20 y un 40% en relación con el 2022. Las dos razones principales son: el aumento de congresos, conciertos, festivales acumulados durante la pandemia… y la recuperación del cliente internacional. Estas dos razonas han favorecido al aumento del precio de venta de las habitaciones, que nos ha proporcionado un incremento del Revpar respecto a años anteriores, en cambio, la ocupación ha sido muy similar o ligeramente inferior.
Por otro lado, las zonas vacacionales que dependen más del turista local o nacional han sufrido un incremento mucho más modesto, y, en muchos casos, únicamente han igualado los ingresos obtenidos el año anterior, siendo las zonas vacacionales con mayor afluencia de turistas internacionales, las que han obtenido incrementos más alineados con los de las zonas urbanas. Aun así, no podemos olvidar que los destinos vacacionales que dependen más del turista local o nacional ya habían registrado un incremento importante en el 2022 con respecto al 2019, cuando todavía había cierta reticencia a viajar al extranjero.
―Hablando de incrementos interanuales, ¿cuál sería tu previsión para el 2024?
―Tras más 20 años elaborando previsiones, y después de pasar por diferentes situaciones adversas, como el boom inmobiliario del 2008 y la consiguiente crisis económica, la crisis sanitaria del 2020, los conflictos bélicos en Europa… hemos llegado a la conclusión de que es totalmente imposible anticiparse a estas variables macroeconómicas. Interpretar, más allá de 6 meses, como podrían afectar en los resultados de un establecimiento estas variables no es realista.
En todo caso, nuestra previsión para el primer cuatrimestre del año 2024 es de un incremento de ingresos aproximado del 15% con respecto al mismo periodo del 2023, si hablamos de ciudades urbanas europeas con alta demanda, a excepción de algunas ciudades como Barcelona, con incrementos superiores al 20% gracias a congresos como el ISE.
Si hacemos referencia a zonas vacacionales, las previsiones nos sitúan en resultados similares a los del año pasado, sin tener en cuenta la Semana Santa, que este año se adelanta en relación con el 2023.
―Hay muchos expertos que sitúan el crecimiento del primer cuatrimestre del 2024 con incrementos muy similares al incremento anual del 2023, por encima del 25%. ¿Estás de acuerdo?
―Es cierto que las expectativas de crecimiento en el sector son algo más altas que las que prevemos en HotelsDot, nosotros creemos que a lo largo del 2024 el crecimiento de demanda se estabilizará, aunque seguiremos con tendencias altas de precio medio en los eventos importantes.
Hablando con varios compañeros del sector, sus previsiones para el primer cuatrimestre han sido mucho más elevadas debido a los buenos resultados del mes de diciembre. Esto es fundamentalmente gracias a que los días festivos han coincidido en jueves, viernes y lunes, lo que ha provocado un mayor número de desplazamientos en estas fechas por la creación de puentes más largos.
Los festivos del puente de diciembre de 2022 fueron martes y jueves, por lo que la demanda se distribuyó entre los dos fines de semana (anterior y posterior). En cambio, en el 2023 se celebraron en miércoles y viernes, focalizado los desplazamientos en un único fin de semana, lo que incrementó las tarifas y mejoró mucho el precio medio del mes.
Por otro lado, tanto los festivos de Navidad como de Año Nuevo también generaron mayores ingresos al celebrarse en lunes. Por su parte, si analizamos los días de diciembre que no han sido festivos, el crecimiento es similar al de noviembre con crecimientos aproximados del 10%.
―Hablando de tecnología, la figura del Revenue Manager ha evolucionado en los últimos años hacia un perfil mucho más tecnológico, ¿crees que se consolidará a lo largo del 2024?
―Esa es la tendencia. Muchos de los procesos analíticos ya los realiza un RMS y, en breve, los realizará prácticamente todos, pero para que se realicen correctamente y nos aporten el máximo beneficio, la configuración de todas las herramientas es clave. No solo hay que configurar bien los RMS, sino que gran parte de la información que recibe la envía el PMS, y para que se haga correctamente, la configuración del PMS debe ir de la mano del Revenue también.
Por otro lado, para la obtención del máximo rendimiento de los ingresos, las reservas directas son clave. Como consecuencia, la inversión en Marketing Digital debe ir orientada a mejorar la conversión y no sólo a «hacer marca». Se necesita fijar objetivos que alineen las estrategias de Marketing y de Revenue y unificar KPI’s para mejorar el retorno de toda la venta directa, lo que obliga al Revenue Manager a tener conocimientos de Marketing Digital.
Además, la venta directa nunca mejorará si la comercialización y contratación de los diferentes canales no está orientada a favorecer el efecto Billboard (redirigir la venta intermediada a nuestra web) y para eso, también necesitamos que los canales de venta estén bien contratados y gestionados, responsabilidad directa del departamento de Revenue Management.
