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«Si quieres cuidar a tus clientes, tienes que cuidar a tu personal»

Sonia Faura
Redactora de TecnoHotel, graduada en Periodismo por la UMH y con máster en Periodismo Multimedia de la UCM. Amante de los viajes, de descubrir nuevos lugares y también de la escritura. Puedes seguirla en LinkedIn

Un hotel no es solo vender habitaciones y cada vez más establecimientos buscan más formas de generar más ingresos y de crear comunidad local, es decir, que los ciudadanos y turistas acudan al hotel por otros motivos que no sea dormir. En el caso del Hotel La Milagrosa, en Alicante, cuentan con un rooftop único en la ciudad gracias a las privilegiadas vistas al Castillo de Santa Bárbara.

Juan Fer Lozano es el director de este pequeño y acogedor hotel de 50 habitaciones e incluso él se sigue sorprendiendo día tras día de la joya con la que cuenta La Milagrosa y que se puede aprovechar durante todo el año gracias al buen clima de la ciudad. Los rooftop están de moda y mucha gente conoce el hotel gracias a esta terraza, por lo que «ha habido un poco de sinergia, se ha retroalimentado el hotel del rooftop y el rooftop a su vez del hotel».

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―Este rooftop es también una forma de hacer ese upselling del que tanto se habla, es decir, del ingreso extra y que vosotros lo tenéis con esta terraza, que, además, crea comunidad local.

―Inicialmente, era un servicio solo del cliente y nos dimos cuenta de que al final el valor añadido también era que la gente, no solo Alicante, sino de provincia o de España, pudiera disfrutar de este sitio único. Aparte, ahora también hacemos eventos, cócteles, brunch, rodajes de spots publicitarios y alguna que otra serie también.

―Realmente, esta terraza la lleváis fomentando desde hace poco tiempo, pero el hotel tiene más de 60 años. Cuéntame un poco la historia de La Milagrosa.

―El hotel nace como casa de huéspedes en 1958 de una familia de Tabarca que emigra y Dolores Manzanaro, una de las personas de esta familia, pone un quiosco en la explanada. Se da cuenta de que mucha gente para desplazarse a la isla preguntando por alojamiento. Entonces se compra aquí una vivienda ofreciendo y alquilando habitaciones, viendo que hay un negocio. Poco a poco fue invirtiendo hasta convertirse en lo que es actualmente La Milagrosa.

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―Quién iba a decirle que a ella, que iba a ser prácticamente una de las precursoras en Alicante de los apartamentos turísticos que tanto se hablan hoy en día.

―La verdad es que sí, sobre todo por la proliferación que hay últimamente. Empezó así y luego su hijo Pepe Ibarra, fue el que cambió el modelo añadiendo el Bed and Breakfast que hasta hace unos años se ha mantenido. Es un producto que funciona muy bien y aparte, es muy conocido en Alicante.

―Y háblanos un poco de ti, ¿cómo llegaste hasta este hotel que en un principio era familiar?

―Nosotros tenemos dos marcas: el Hotel La Milagrosa y, por otro lado, está Be Alicante, que es nuestra marca de gestión de apartamentos turísticos. Esta empresa la funda Pepe Ibarra y nosotros venimos de un grupo canadiense, que es mi cuñada Sara Robbins, que viene a invertir a España, se enamora de Alicante y de este edificio y al final, Pepe Ibarra por una serie de circunstancias personales y familiares, busca una sucesión del negocio que él no tiene. Nos conoce y nos ve como una alternativa para que pueda continuar el negocio.

―Tenéis apartamentos y tenéis el hotel, pero ¿qué os funciona mejor a vosotros?

―El producto híbrido para nosotros es la clave. Son dos productos totalmente diferentes pero complementarios. Es cierto que ahora en temporada baja en apartamentos vamos un poquito por debajo que el hotel, pero nos funcionan ambos productos bien.

―Pero, tú antes también estuviste en otro grupo hotelero en Daniya Hotels, cuéntame esa experiencia y qué estás aplicando de ese aprendizaje hoy en día.

―Empiezo en Daniya porque yo hago los estudios de administración y dirección de empresas y yo entré como contable. De hecho yo me he reconvertido porque empecé como picando números, como contable y poco a poco me fui adaptando y reconvirtiendo hasta llegar a la dirección y gestión. Además, con Daniya he trabajado los tres conceptos: hotel rural, hotel vacacional y hotel urbano.

El turismo en Alicante

―Y La Milagrosa, ¿qué sería: más urbano o vacacional? Porque al estar al lado de la playa, pero estar en Alicante, que también es muy urbano. ¿Cómo lo considerarías?

―Si tuviera que definirlo por la ubicación y por las características del hotel, es un hotel urbano, pero si lo tuviera que definir por mi clientela o mi público objetivo sería un hotel vacacional, porque prácticamente el 80% de los clientes son extranjeros internacionales: alemanes, belgas, noruegos… de un perfil de 45-55 años que vienen a disfrutar de la ciudad. Algún cliente tenemos de negocio, pero muy poco.

―Barcelona, por ejemplo, podríamos decir que también es un poco urbano y playa, pero es más caro. Aquí vosotros tenéis precios más asequibles para todo el mundo. ¿Crees que Alicante debería revalorizarse más en cuanto a precios?

―Alicante se ha modernizado mucho últimamente, sobre todo en los últimos dos o tres años. Antes, prácticamente era una plaza muy económica, más bien te diría low cost, probablemente también porque la mayoría de las conexiones también son low cost, pero los precios y el ADR eran muy bajos o medios. Esto era un turismo un poco baratero, por ejemplo, 50€ o 60€ el alojamiento y el desayuno.

No solo ha cambiado por la espiral inflacionista y porque hemos subido precios, sino porque desde mi punto de vista, la plaza se ha modernizado. Los hoteles y los hoteleros han hecho inversiones y creo que estamos en un destino ya competente, aunque haya mucho trabajo por hacer, ese precio va poco a poco acompañando.

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―Ese incremento, supongo que vendrá acompañado de un turista con más ingresos y que pueden dejarse más dinero tanto en el hotel como la ciudad.

―Sí, por supuesto. También es cierto que están cambiando un poco las tendencias. Nosotros lo hemos observado ya, la gente, en vez de viajar 15 días o 20 días, hará estancias cortitas de tres o cuatro días con un ingreso superior.

―¿Y notas que hay temporada baja o temporada alta aquí o es lineal?

―Alicante tiene una temporada bastante lineal y la temporada la marca el precio. No es tanto por la ocupación porque para nosotros este año ha sido por encima de lo normal, con casi un 93% de ocupación. Meses de temporada baja o media con esa ocupación, pero lo que determina temporada alta o baja es el precio. No es lo mismo el precio en julio y en agosto que en marzo y en abril, teniendo la misma ocupación. Pero sí es cierto que las temporadas se están moderando más y desestacionalizando probablemente por el clima.

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Upselling, ventas y fidelización en La Milagrosa

―Hablábamos un poco de ese upselling que tenéis con el rooftop, pero también tenéis otros más, como por ejemplo cursos de cocina, sesión de fotos aquí en la terraza… ¿Tenéis pensado ofrecer más servicios? Imagino que habrá un equipo de marketing detrás que está pensando cosas para aumentar esos ingresos.

―Estamos abiertos a cualquier posibilidad. Tenemos un equipo de marketing, como bien dices, y tenemos partners que nos ayudan a crear esas ofertas. No nos cerramos a cualquier cosa, siempre intentamos darle creatividad y originalidad.

―Por otro lado, también estáis fomentando que la gente venga aquí a teletrabajar, haciendo que sea una forma nueva de que la gente pueda hacer turismo y trabajar con buen clima. ¿Les ofrecéis algo exclusivo o diferente para atraer ese tipo de clientes?

―Normalmente, lo trabajamos con los apartamentos porque el que viene a trabajar busca esa sensación de hogar y flexibilidad que pueda tener su cocina y el espacio para trabajar. Pero también tenemos abajo una especie de lobby y también se suben muchos a esta terraza a trabajar. Les hacemos un precio fijo que incluye una limpieza semanal, el wifi y un café al día.

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―Todas estas ofertas que hacéis, supongo que serán si hacen la reserva de manera directa, ¿no? ¿Cómo funcionáis mejor, de manera directa o por las OTAs?

―Nosotros tenemos alrededor entre un 31% – 33% de cliente directo. Estamos ahora en mitad de un cambio de motor de reservas y página web y haciendo mucho hincapié para formar a los equipos. Queremos intentar atraer o quitar parte del pastel a las OTAs y llevarlo a la página web y al canal directo que es el canal más rentable. Y mi obsesión es tener un channel mix saneado.

―Supongo que también haréis trabajo posterior de comunicación para intentar fidelizar y que a la próxima vayan directamente a la web.

―Aparte del trabajo que hacemos, llevamos un guest experience durante la estancia y luego en el post. A todos nuestros clientes les ofrecemos un programa de fidelización con un descuento adicional. Cada vez intentamos personalizar más los detalles y uno de nuestros valores es la orientación al cliente.

Tecnología y formación de equipos

―Hablabas de la página web, y he visto que tenéis un tour virtual desde que entras por la recepción hasta la terraza. Esto también hará que la gente se decida al final a reservar con vosotros.

―Cuando uno quiere algo, lo quiere saber exactamente todo, hasta el más mínimo y pequeño detalle. Hay algunos hoteles que ofrecen la opción de reservar exactamente la misma habitación que están viendo en la web. Tú ves la habitación número 320 y puedes reservar esa misma y ese es el siguiente paso que estamos planteando. Es un hotel pequeñito y a veces no sabemos si esto puede ser contraproducente o no, pero me gusta probarlo todo.

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―Has mencionado también el tema de la formación de los equipos también, es muy importante cuidarlo, ¿no? No sólo adoptando tecnología que les facilite el trabajo, sino a nivel personal también…

―Al final, son la pieza clave de un producto de servicio y si quieres cuidar a tus clientes, tienes que cuidar a tu personal. De hecho, este año empezamos con una plataforma de formación, con Tourism School, y he metido a toda la plantilla. Uno de los pilares que quiero reforzar es la formación del personal, porque a veces queremos poner el foco en algo sin antes haber formado el equipo.

―Supongo que vendrá gente formada, pero siempre hará falta ese plus, ¿no? Siempre se tienen que ir actualizando esos conocimientos.

―Al final es un sector que cambia a pasos agigantados. Aunque te formes este año, el año que viene, hay otras cosas. Es la revolución tecnológica y lo que hoy has aprendido, el año que viene ha cambiado, así que no sirve.

―Me gustaría destacar el reconocimiento al mejor hotel por Kayak en los Travel Awards, cuéntame cómo lo conseguistéis.

―Lo de Kayak es trabajo continuo y, al final, uno de nuestros valores principales es la orientación al cliente y ponemos el foco en eso. El que trabaja y se esfuerza al final pues tiene sus resultados.

―¿Y cómo trabajáis la sostenibilidad en La Milagrosa, teniendo la Certificación de sostenibilidad hotelera Ecostars?

―Tenemos un plan inicial de sostenibilidad. Trabajamos con una empresa que nos hizo una pequeña guía y vamos tomando medidas. La gente se piensa que sostenibilidad es solo reciclaje y evidentemente hay un montón de valores y componentes más como interactuar y colaborar con los agentes locales. Nosotros colaboramos con todo el ecosistema que hay en Alicante. Por ejemplo, colaboramos con Hestia, que es una escuela gastronómica y con el museo. Entonces, hay valores que marcan esa responsabilidad social corporativa.

―¿Qué tenéis en mente para 2024 o para los próximos cinco años en cuanto a proyectos?

―Nuestra intención y objetivo es crecer. Tenemos un proyecto de algún edificio más en gestión, lo que pasa es que todavía no hay nada concreto. Estamos en Alicante, pero también tenemos un bloque de apartamentos en Barcelona, en Hospitalet junto el Nou Camp, y la verdad es que hemos visto posibilidades y oportunidades de hoteles en cualquier destino. Hoy por hoy, con la tecnología a distancia se puede hacer cualquier cosa. Nuestra prioridad es Alicante por sinergia y porque estamos aquí, pero no nos cerramos a cualquier oportunidad, sobre todo en destinos como Barcelona, Palma, Valencia, Sevilla o Málaga.

Innovación y herramientas tecnológicas

1. ¿Qué motor de reservas usas?

―Actualmente estamos migrando a Mirai.

2. ¿Qué PMS?

―Con Hestia en hotel y Hotel Gest en apartamentos turísticos

3. ¿Qué channel manager?

―YieldPlanet

4. ¿Utilizas CRM? ¿Y RMS?

―Para el CRM Fidel Tour y para el RMS Price Optimizer de YieldPlanet

5. Cada vez hay más sistemas que permiten digitalizar el departamento de limpieza, integrar las comunicaciones entre departamentos… ¿utilizáis alguno?

―Trabajamos con Hotelkit

6. ¿Qué herramienta tecnológica te ha cambiado más la vida desde que trabajas en el sector hotelero?

―El RMS me ha cambiado bastante porque al final utiliza reglas de negocio, aplicas precios, tarifas, cierres y estás un poquito tranquilo. Si yo no tengo una herramienta que automáticamente conforme me van entrando me va subiendo el precio a mí me fastidia. Entonces no me puedo permitir el lujo de tener siempre a alguien que esté pendiente de cada minuto a la reserva que entra para subir el precio.

Hotelkit también porque con esta herramienta te permite crear tareas, crear partes de mantenimiento y hay una comunicación muy fluida entre departamentos.

7. Aun así, ¿notas alguna carencia en las herramientas que utilizas?

―En el RMS hemos sacado ciertas carencias y que tenemos que pulir.

8. ¿Y hay alguna herramienta que te gustaría utilizar pero que no lo haces por su elevado precio?

―Estoy mirando un rate shopper y no lo he puesto porque es muy elevado. El RMS me da una opción más o menos para monitorizar tarifas, pero es cierto que igual para el año que viene sí que lo tengo. Tengo dos tres demos vistas y probablemente sí que contrate uno.

Recientemente he implementado una herramienta para medir quien hace en recepción los upselling y los crosselling y se llama Deepupsell.

9. Ahora hay herramientas para optimizar casi todos los procesos del hotel,  sin embargo, ¿hay algún problema en la gestión de tu alojamiento para el  que todavía no has encontrado solución? 

―De momento no, pero si no la hay, la sacarán. Pero, nadie te va a gestionar el personal, se automatizan procesos, pero e difícil automatizar las relaciones personales y sociales con tus empleados. Afortunadamente todavía no han inventado esa herramienta.

10. Entre los avances más novedosos, no sé si habéis apostado por alguno, como son los chatbots, software de reputación, domótica en la habitación, inteligencia artificial… ¿Cuál es la tecnología más disruptiva que habéis implementado?

―Para mí es el RMS por todo lo que me ha aportado y que, además, está relacionado con la inteligencia artificial. Además, tengo Review Pro porque tradicionalmente antes de tener esta herramienta, tenía que meterme todos los días en los diferentes portales, y ahora con un dashboard único, lo veo absolutamente todo.

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Redactora de TecnoHotel, graduada en Periodismo por la UMH y con máster en Periodismo Multimedia de la UCM. Amante de los viajes, de descubrir nuevos lugares y también de la escritura. Puedes seguirla en LinkedIn

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