Desde nuestra posición de proveedores tecnológicos, charlamos con hoteleros a diario. Con muchos ya colaboramos. Con otros, no. Pero tanto en estos como en aquellos, existe un denominador (bastante) común: su interés por el ratio de conversión del motor de reservas. Este indicador es una de sus preocupaciones recurrentes (también una de las nuestras, por qué negarlo). Y, en realidad, tiene mucho sentido. Porque un ratio de conversión alto es el resultado de una buena estrategia de optimización a todos los niveles.
La pregunta que nos formulamos a menudo es si le están prestando atención a este indicador desde la óptica correcta. Si son conscientes de que el ratio de conversión no es una cifra aislada que dependa en exclusiva de determinadas funcionalidades del motor y/o de ciertas tareas asociadas a la parcela de responsabilidades de su partner tecnológico. Nosotros sí lo somos. Por eso, cuando nos atrevemos, con la boca chica, a estimarlo, lo hacemos con cierta reticencia, tratando de dejar muy claro que su consecución está íntimamente ligada también al compromiso y al buen hacer del hotelero o, en su defecto, a un minucioso seguimiento del producto por nuestra parte (trabajo extra), que va mucho más allá de contar con una página web bien diseñada y armada con un proceso de reserva sencillo, depurado e intuitivo.
Insistimos mucho últimamente en la idea de que la web y el motor de reservas, a día de hoy, son meros commodities, el primer paso para poder vender. Tanto y tan poco como eso. Una posición que parece estar alineada con la postura actual del hotelero, más interesado que nunca en el marketing digital. La consecuencia más directa de esta “nueva” orientación es que, de la noche a la mañana, se han proliferado las agencias “especializadas” en marketing digital hotelero, pobladas más por profesionales del marketing que de la hotelería, con el consecuente riesgo que ello conlleva.
Porque la propuesta de acciones de marketing para un alojamiento turístico debe estar indivisiblemente ligada a una distribución bien definida y a una estrategia tarifaria controlada, y complementarse con una cuidada presencia en metabuscadores. Se trata de un enfoque 360º, en el que los distintos equipos deben cruzar y compartir datos, como si estuvieran tejiendo juntos una tela de araña para atraer y retener a su(s) público(s) objetivo. Y no todos los players disponen de la infraestructura tecnológica para hacerlo.
Lo más importante para que se generen conversiones es contar con usuarios (potenciales huéspedes) en la página web. Es decir, generar tráfico. Aquí, sin duda, prima la calidad por encima de la cantidad. Poco tráfico de calidad derivará en un ratio de conversión más alto, mientras que mucho tráfico de poca calidad provocará el efecto contrario.
Para generar tráfico nos apoyaremos fundamentalmente en el marketing digital: SEO, SEM, social ads, redes sociales, emailings, etc. Pero, como vemos, estas no son las únicas vías. Contar con las debidas herramientas de revenue para controlar nuestros precios en toda nuestra red de distribución y tener a nuestro compset monitorizado, es determinante, y su aporte en términos de tráfico de calidad, fundamental. Por ejemplo, un buen posicionamiento en las OTAs llevará a nuestra web a muchos usuarios interesados en reservar en nuestro establecimiento. Es lo que se conoce como el efecto billboard.
A su vez, la optimización de nuestras campañas en metabuscadores, una cuestión íntimamente relacionada también con los precios (propios y de la competencia), aportará mucho tráfico de calidad. Como hemos comentado en más de una ocasión, no se trata tanto de estar, sino de cómo estar. Lo normal es sentirse familiarizado con los grandes metabuscadores (Google Hotel Ads, Trivago, Kayak, Tripadvisor, Bing Ads, etc.), pero hay muchos más y su correcta elección influirá mucho en el éxito de las campañas y posteriores conversiones.
Una vez en la web / proceso de reserva, aspectos como la UX (que, por cierto, contribuye también muy positivamente al posicionamiento orgánico), las llamadas a la acción, los incentivos, los precios, las políticas de cancelación, las metodologías de pago, los programas de fidelización, el retargeting y cualquier condición ventajosa con respecto a otros canales, repercutirán directamente sobre el ratio de conversión.
En conclusión, invitamos al hotelero a reflexionar. ¿Tienen realmente tan controlada como creen su estrategia de precios y/o paridad? ¿Son conocedores del impacto de esta en el ratio de conversión? ¿Cuenta su proveedor tecnológico con los profesionales adecuados en cada una de las mencionadas parcelas? ¿Y con las herramientas de revenue integradas necesarias para alcanzar el máximo grado de optimización posible en todos los ámbitos a los que hemos aludido?
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