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El posicionamiento en los resultados de búsqueda de Booking.com es una de las mayores preocupaciones de los hoteles que se distribuyen a través de este canal. Un error común es medir el posicionamiento de un hotel en este portal reproduciendo una búsqueda como un usuario, ya que como según leemos en la propia web de soporte de Booking.com: «Ahora podemos adaptar los resultados de búsqueda a cada persona, en lugar de mostrar a todas los mismos alojamientos», o lo que es lo mismo, aquello que se decía de Google que la búsqueda estándar ya había terminado.
Por lo tanto, para monitorizar el posicionamiento de un hotel en Booking.com debemos utilizar las herramientas que facilita el propio portal en su extranet, en concreto en la Página del Ranking de la web que se encuentra bajo la sección de Analytics, donde encontramos todos los datos para monitorizar el posicionamiento. En esta página encontramos tres conjuntos de datos y gráficas que ofrecen información referente a la visibilidad que obtiene el alojamiento en las búsquedas del canal. Estos conjuntos de datos y gráficas son el Embudo de Conversión a Reservas, los Factores que Influyen en la Puntuación y la gráfica de Evolución del Rendimiento.
Embudo de conversión a reservas
El embudo de conversión es una gráfica que muestra cómo los usuarios encuentran un hotel en los resultados de búsqueda, cuántos de ellos visitan su página y finalmente, cuántos reservan. La gráfica nos ofrece a su vez, los ratios entre cada uno de los pasos del flujo. Estas estadísticas se actualizan de manera automática y a diferencia de Expedia, en Booking.com solo veremos los datos de los últimos 90 días.
Factores que influyen en la puntuación
Los factores que influyen en la puntuación son el conjunto de criterios y sus valores que utiliza el buscador para determinar la idoneidad de posicionar un alojamiento por encima de otros. En resumen, se trata de los criterios de posicionamiento para ordenar los resultados.
Estos criterios son seis: la conversión, el precio medio, las cancelaciones, los comentarios, los contenidos y el porcentaje de respuesta a los mensajes internos que los alojamientos reciben de los huéspedes a través de la extranet. Cada uno de ellos tiene una forma distinta de influir en el posicionamiento.
La conversión es el ratio de ventas, resultado de dividir el número de reservas entre las visitas que recibe la página del hotel, precisamente, los dos últimos pasos del embudo. En definitiva, determina el éxito histórico de ventas de un hotel o en otras palabras, su potencial de ventas.
El precio medio se trata de un indicador simple, es decir, el total de ingresos entre el número de roomnights vendidas para un periodo determinado. No necesariamente tiene que ser ni bajo ni alto, sino competitivo. Si un hotel con un precio medio alto, tiene un buen histórico de conversión quiere decir que va a recibir ingresos y al ser Booking.com un comisionista de estos ingresos, el hotel en cuestión será de los que ocupe las mejores posiciones.
Las cancelaciones es un factor muy importante para el canal, ya que las reservas canceladas son pérdidas directas de su inversión en marketing. No olvidemos que estos canales ganan cuando se realizan reservas y antes, el canal ha adelantado su inversión en marketing. Por tanto, el conjunto de las cancelaciones son inversiones en marketing perdidas. A mayor es este porcentaje, peor la visibilidad que se le dará al alojamiento.
La valoración en los comentarios es uno de los talones de Aquiles de la distribución digital ya que tiene una importante influencia en la conversión y por tanto, requiere de una especial monitorización por parte de los prestadores de servicios.
El contenido o puntuación de la página hace referencia a la completitud de los contenidos en la página de un alojamiento. En ocasiones, no solo es importante revisarlo para obtener el 100% sino también para asegurar que el contenido es preciso sobre descripciones, tipos de habitaciones, servicios, instalaciones, etc.
Y por último, el porcentaje de respuesta hace referencia al ratio de los mensajes internos enviados por los huéspedes y atendidos por el hotel.
Evolución del rendimiento
La tercera y última gráfica de esta página es la evolución del rendimiento, donde encontraremos la información que nos resume la visibilidad, concretamente, la evolución por días del número de los tres indicadores del embudo: vistas en los resultados de búsqueda, visitas a la página del hotel y reservas. En esta ocasión, sí tenemos la posibilidad de visualizar los datos para 30 días, 90 días y 365 días. Por lo tanto podemos ver de un vistazo cómo ha cambiado en el tiempo cada uno de dichos indicadores. Incluso tenemos la posibilidad de compararlo con el mismo periodo del año anterior.
Esta es la manera más fiable de monitorizar el posicionamiento y su tendencia en el buscador de Booking.com
Conclusión
Sin duda, desde que las OTA introdujeron estas mejoras a sus buscadores, el trabajo de los Revenue Managers debe de ir más allá de la mera gestión de precios, disponibilidad y restricciones, ya que estos canales deben de trabajarse con estrategias específicas para conseguir un equilibrio entre el canal directo y el intermediado y evitar que uno canibalice al otro. Llevar a cabo estrategias de Revenue Management que no tengan en cuenta la gestión de la visibilidad en estos canales, así como en los metabuscadores, podría afectar negativamente a los resultados del establecimiento.
