¿Tienen riesgo de reputación las empresas que intentan ser sostenibles?

Está claro que ser sostenibles está a la orden del día. Cada vez más clientes piden a las empresas que se unan a este movimiento para luchar por el medioambiente. Muchas de ellas ya cuentan con políticas o productos sostenibles, pero ¿son reales? ¿Tiene algún riesgo en su reputación el hecho de intentar contribuir al medioambiente?

El sector turístico contribuye entre un 8 % y un 11 % a las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (WTTC, 2022), las empresas de viajes tienen un importante papel que desempeñar en la adopción de prácticas más ecológicas, pero al hacerlo pueden enfrentarse fácilmente a riesgos para su reputación.

Las empresas que intentan ser sostenibles pueden enfrentar riesgos en su reputación, especialmente si no cumplen con las expectativas o si son acusadas de realizar greenwashing, que es la práctica de hacer afirmaciones falsas o engañosas sobre la sostenibilidad de un producto o empresa con el fin de mejorar su imagen sin tomar medidas concretas.

4 consecuencias que harán perder la reputación

1. Incumplimiento de las expectativas: Si una empresa promociona su compromiso con la sostenibilidad pero no cumple con sus promesas o no logra los estándares esperados, puede enfrentar críticas y pérdida de confianza por parte de los consumidores, empleados y la comunidad en general.
2. Revelaciones negativas: Si se descubre que una empresa sostenible está involucrada en prácticas no éticas o poco sostenibles en otros aspectos de su operación, como en su cadena de suministro o en sus prácticas laborales, puede tener un impacto negativo en su reputación y ser percibida como incoherente o poco confiable.
3. Greenwashing: Si una empresa exagera o hace afirmaciones falsas sobre su impacto ambiental positivo o sus iniciativas sostenibles, puede ser acusada de greenwashing o de «lavado verde». Esto puede llevar a una pérdida de credibilidad y confianza por parte de los consumidores y la opinión pública.
4. Reacciones negativas de grupos de interés: Algunas organizaciones y activistas pueden ser especialmente escépticos hacia las empresas que se autodenominan sostenibles. Si consideran que los esfuerzos de sostenibilidad de una empresa son insuficientes o meramente superficiales, pueden llevar a cabo campañas en contra de la empresa y afectar su reputación.

La opinión de los expertos sobre la sostenibilidad en el sector turístico

¿Qué deberían hacer las empresas de viajes a nivel de comunicación cuando intentan actuar de forma sostenible? ¿Y dónde deberían centrar sus esfuerzos? Varios expertos del sector de la tecnología de viajes dan su opinión.

Christian Sabbagh, fundador y consejero delegado del proveedor de SaaS de viajes Travelsoft comenta que los medios de comunicación prestan una gran atención a este tema y que «las empresas de viajes se ven sometidas a una presión cada vez mayor, no solo para reducir su huella de carbono, sino tamibén para comunicar e informar de sus esfuerzos de forma transparente». «Como sector, deberíamos ver este tema como un reto positivo que aceptar, tomar medidas y comunicar nuestros logros. Reaccionando positivamente a esta presión podremos progresar más rápidamente y mantenernos siempre un paso por delante.»

En cuanto a cómo se presentan los hoteles en sus canales de ventas y marketing, Janet Jaiswal, Vicepresidenta de Marketing de Cloudbeds, cree que «en un mundo en el que los viajeros dan cada vez más prioridad al respeto por el medio ambiente, si no se siguen las iniciativas de sostenibilidad, la satisfacción del cliente puede disminuir, y se pueden producir cancelaciones y menos reservas a largo plazo. Las empresas deben adoptar un enfoque holístico de la sostenibilidad para beneficiar al medio ambiente y mantener su cuenta de resultados».

Teniendo en cuenta los retos a los que se enfrentan los patronatos de turismo, Carlos Cendra, del proveedor de inteligencia de viajes Mabrian, comenta que «no se trata sólo de la huella de carbono, la sostenibilidad del turismo va más allá y debe abordarse desde distintas dimensiones: medioambiental, social, económica y estructural».

Además, desde Mabrian añaden que «los responsables de las OMD tienen la responsabilidad de implantar una cultura sostenible tanto para el sector turístico como para los residentes. Establecerla requiere tiempo y esfuerzo, pero es la única forma de lograr un cambio real y duradero. Por el contrario, la estrategia del ‘patchwork’, consistente en realizar acciones de sostenibilidad descoordinadas, es casi inútil y puede dar la impresión de ‘greenwashing'».

Por su parte, Alex Barros, de la plataforma de gestión de ingresos hoteleros BEONx, considera que «aunque un modelo de negocio sostenible puede requerir una inversión inicial, ofrece beneficios a largo plazo en términos de ahorro de costes y mejora de la reputación del hotel». También explica que los hoteles que optan por ignorar la sostenibilidad lo hacen «arriesgándose a sufrir daños en su reputación y pérdidas económicas ante la creciente demanda de empresas socialmente responsables».

Cómo evitar perder la reputación sostenible

Las empresas del sector turístico pueden tomar diversas medidas para evitar riesgos en su reputación relacionados con la sostenibilidad como bien comentaban en el punto anterior algunos expertos en el sector turístico.

Aquí hay algunas estrategias que pueden implementar las empresas para no perder su reputación en cuanto a la sostenibilidad:

1. Transparencia y comunicación clara: Es fundamental que las empresas sean transparentes en cuanto a sus prácticas sostenibles y que comuniquen de manera clara y honesta sus iniciativas y logros en este ámbito. Esto implica proporcionar información detallada sobre las acciones que están tomando para minimizar su impacto ambiental, promover el bienestar social y contribuir al desarrollo local.
2. Establecer metas y compromisos verificables: Las empresas pueden fijar metas y compromisos concretos en términos de sostenibilidad, como reducir las emisiones de carbono, minimizar el consumo de agua, apoyar a las comunidades locales, entre otros. Eso sí, para que sean creíble dichas metas deben ser medibles y verificables para demostrar un progreso real, así como informar regularmente sobre el avance hacia estas metas.
3. Certificaciones y estándares reconocidos: Obtener certificaciones y cumplir con estándares reconocidos en sostenibilidad puede ayudar a respaldar las afirmaciones de una empresa y brindar confianza a los consumidores y partes interesadas.
4. Participación de los empleados y capacitación: Involucrar a los empleados en la implementación de prácticas sostenibles y brindarles capacitación sobre temas relacionados puede generar que los trabajadores se conviertan en embajadores de su empresa y contribuir activamente a las iniciativas internas.
5. Colaboración con partes interesadas: Trabajar en estrecha colaboración con las comunidades locales, organizaciones ambientales, proveedores y otros actores relevantes puede fortalecer el enfoque sostenible de una empresa y generar alianzas estratégicas. Esto puede incluir la participación en proyectos comunitarios, programas de conservación o iniciativas de turismo responsable.

En resumen, las empresas del sector turístico pueden evitar riesgos en su reputación y al hacerlo, pueden construir un prestigio sólido como actores responsables y comprometidos con la sostenibilidad.

Ventajas de ser una empresa con reputación sostenible

En general, una reputación sostenible ofrece beneficios tanto desde la perspectiva económica como desde la perspectiva de la responsabilidad social y ambiental. Permite a las empresas generar un impacto positivo, ganar la confianza de los consumidores y acceder a nuevas oportunidades de negocio en un mundo cada vez más preocupado por la sostenibilidad.

Además, este hecho hará que la marca gane más valor del que tenía. Por ejemplo, Barceló Hotel Group ha reducido en su establecimiento un 80% las emisiones de CO2 a la atmósfera y hasta un 45% el consumo de energía del hotel. Un hecho que hace que aumente su valor.

Otro ejemplo es el Sleep’n Atocha que está categorizado como el alojamiento más sostenible de España y cuenta con otras certificaciones como el primer alojamiento BCORP en España, evaluado como el quinto más sostenible del mundo y además, entre otros reconocimientos, cuenta con el certificado «ECODES» en fase tres desde 2019 por ser el único alojamiento de España en ser neutro en carbono.

Estas son algunas de las ventajas de forma resumida en cinco puntos:

• Diferenciación y ventaja frente a la competencia del sector
• Atracción y retención de talento, ya que las nuevas generaciones buscan trabajar en lugares sostenibles con un propósito más allá de lo económico
• Mejora de la imagen de marca que puede generar confianza en los consumidores y una mayor cobertura mediática
• Acceso a nuevos mercados y oportunidades de negocio
• Innovación y eficiencia que lleva a la reducción de costos y generación de valor agregado

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