Hace 10 años, cuando arrancamos, existía una necesidad. O una oportunidad, si se quiere llamar así. La cultura de la venta directa no estaba tan interiorizada y el potencial de mejora de los hoteles en este sentido era enorme. Había tanto por hacer que, con pequeñas acciones, se obtenían resultados casi inmediatos. Por aquel entonces, la página web y el motor de reservas se subían a producción en pocos días, con los clásicos sellos de confianza, la garantía de ofrecer el mejor precio online y poco más. Lo primordial era empezar a vender, y la batalla se libraba, en gran medida, en el terreno de los precios y de la paridad. El rate shopper era el rey.
El teléfono estaba allí, claro, aunque no todos los establecimientos lo identificaban como el canal determinante de la distribución que sabemos que constituye, y al que destinamos muchísimos recursos. El marketing digital también era importante, por supuesto. Emailings, redes sociales, SEO, fidelización… Sin embargo, la relación con los metabuscadores se parecía más a un flirteo que una pedida de mano, y Google Ads acaparaba buena parte del protagonismo. Digamos que, pese a que las piezas del tablero eran las mismas, el ritmo era otro. Aquello era ajedrez clásico.
Hoy se juega al ajedrez rápido, al ajedrez relámpago. El ajedrez de los datos. El hotelero ha evolucionado, ha forjado su personalidad. Sabe mejor que nunca lo que quiere, cómo conseguirlo y las diversas alternativas de las que dispone en el mercado. En términos de madurez digital, se ha hecho adulto. Es más exigente, más perfeccionista, menos conformista. Está bien informado, debidamente formado, y representa para nosotros el mejor aliado posible. Debemos estar a la altura.
Plan estratégico y de acción para empezar
No cabe duda de que, sin plan estratégico, ni plan de acción, estaremos matando moscas a cañonazos. Pero, definidos estos, la página web y el motor de reservas siguen siendo el primer paso. Tanto y tan poco como eso. Se asume que este tándem permitirá comercializar con flexibilidad, agilidad e inmediatez, de acuerdo a la estrategia del cliente y a las preferencias de sus huéspedes, mercados y segmentos.
Además, se da por hecho que será respetuoso con la identidad del alojamiento y que contará, por tanto, con herramientas que favorezcan el control de los precios y velen por su correcta aplicación, a lo largo y ancho de su mix de intermediación. Revenue Management, en definitiva.
Sin embargo, esto ya no es suficiente. Como partners tecnológicos, estamos obligados a descifrar el complejo mapa que dibuja el vigente panorama de las reservas hoteleras, porque tenemos acceso a las cifras del reparto de este gran pastel y estamos capacitados para emplearlas a beneficio de nuestros clientes. Lo cierto es que, en esta adaptación del guion, el papel del marketing digital es bien distinto. De hecho, ha pasado a ser la estrella de la película.
Los hoteles se esmeran en conocer mejor a sus huéspedes, y estos en saberlo todo de aquellos, en parte, gracias a la entrada en vigor del RGPD. Sus audiencias están ahora más interesadas en escuchar, en recibir y en absorber estímulos con los que planificar y construir su viaje perfecto o sus vacaciones soñadas: Instagram, Faceboook, TikTok, newsletters, chatbots, asistentes virtuales, llamadas, sms, whatsapp… No importa el medio. El verdadero reto es lograr concederle al viajero exactamente lo que quiere, en el preciso momento en que lo busca.
Y, cómo no, los metabuscadores
A lo largo de estas líneas, hemos mencionado las redes sociales, el email marketing, el SEO y el SEM, los programas de fidelización y de satisfacción, la programática, el business intelligence y al retargeting. Hemos decidido dejar los metabuscadores para el final que, por ser uno de los players más relevantes «del online» actual, merecen mención, y parcela, a parte, dentro de la estrategia global.
Como diría Piqué, «Google, contigo empezó todo». O al menos cambió todo. El crecimiento del gigante americano, además de erigirse en amenaza para las OTAs, ha alterado por completo la inversión en metabuscadores y, en general, en marketing digital. Su modelo de puja, sus múltiples formatos de escaparate, su potencial de visibilidad, su profundo conocimiento de los usuarios o el volumen de datos que maneja, son algunas de las claves de su éxito. Un triunfo en progresión, que ha propiciado el desarrollo de nuevas operativas en metabuscadores tradicionales, como Tripadvisor, Trivago o Kayak, y favorecido que otros se aventuren a seguir sus pasos, como Bing Hotel Price Ads. Se trata de un escenario que, bien gestionado, puede traducirse en un notable incremento del ROI para los hoteles.
Recapitulando. Mientras el plan estratégico es la base, el motor y la web el pistoletazo de salida, y el call center un canal independiente muy rentable, el marketing digital es, sencillamente, una asignatura troncal ineludible, tremendamente demandada por el hotelero, por la que apostamos, y seguiremos apostando, firmemente.
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